品類占位：食用油二線品牌的機會

食用油目標市場逐漸被細化，加上各地的飲食習慣差異及對植物油的品類偏好不同，消費者被品類切割。品類占位，成為二線食用油品牌最大的市場機會。

金龍魚、胡姬花、元寶、福臨門和魯花等一線品牌瓜分了大部分國內食用油市場，但令人欣喜的是，近年，一大批國產油脂企業(yè)依靠自己的根據(jù)地市場迅速崛起，一起涌進二線品牌陣營，如湖南的金浩、上海的多力、黑龍江的九三、福建的盛洲、重慶的紅蜻蜓、廣東的鷹嘜、安徽的大平等。那么，這些國產二線品牌有沒有進入一線品牌的機會呢?

筆者認為，不但有，而且機會很多，就看二線品牌如何搶占市場機會和是否有足夠傳播。

理由一：油脂行業(yè)存在很多品牌定位機會。比如品類定位機會、安全定位機會、健康定位機會、營養(yǎng)定位機會等

公司是老板的，商標是公司的，品牌是消費者心中的印象烙印。提到品牌，消費者就會想到其代表的品類、提供的利益、有什么個性?？吹娇煽诳蓸飞虡耍銜氲健罢诘目蓸贰?，看到百事可樂商標，你會想到“年輕一代選擇的可樂”，看到王老吉商標，你會想到“預防上火的飲料”，看到營養(yǎng)快線商標，你會想到“最有營養(yǎng)的飲料”。

從品牌的角度看，魯花和金浩品牌定位清晰。魯花代表的是花生油，金浩代表的是茶油，其他品牌則比較混亂。例如，金龍魚品牌有各類調和油、葵花油、玉米油、花生油、菜子油、大豆油、山茶油、芝麻油、橄欖油等。以前主推“1∶1∶1更健康”，現(xiàn)在主推“深海魚油調和油”。金龍魚品牌是代表“健康的油”還是“深海魚油調和油”?——不知道;福臨門代表什么?消費者只知道它和金龍魚都是食用油品牌，而不知道它們之間的區(qū)別是什么。

所以，即便是金龍魚和福臨門等龍頭企業(yè)，也只是通過產品概念的傳播，建立了產品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油品牌的品類壁壘。

理由二：油脂市場快速增長，目標市場被細分，消費者被品類切割

2008年，我國5L及以下小包裝食用油的市場總量為500萬～600萬噸，市場容量超過400億元;2009年，小包裝食用油的市場規(guī)模為500億元左右;2010年，小包裝食用油的市場需求量超過600億元。中國食用油市場容量大，增長速度快，這不僅對食用油的強勢品牌是機遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場規(guī)模的巨大商機。故益海嘉里和中糧的小包裝食用油產品的銷量雖然占據(jù)了60%以上的份額，但全國市場終端能夠看得到的有包裝、有名稱的食用油品牌，目前依然有1700～1800個。

食用油目標市場逐漸被細化，如橄欖油、茶油的主要消費者為金字塔的塔尖人群;均衡營養(yǎng)類調和油如谷物調和油、深海魚油調和油、胚芽油等的主要消費者為金字塔的塔身人群;一般色拉油、調和油的主要消費者為金字塔的塔基人群。加上各地的飲食習慣差異，對植物油的品類偏好不同，消費者被品類切割。從整體上看，二線食用油品牌依然有很多做大品牌和產品銷售規(guī)模的市場機會。

機會勝過最好的營銷。那么，二線品牌有哪些品牌定位的機會呢?

品類是最大的機會

我國居民具有悠久食用傳統(tǒng)的植物油就有五大品類，如大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油，近年還開發(fā)出茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麥胚芽油等高端植物油品類。此外，還有從國外引進的色拉油、調和油、橄欖油等新品類。

從品牌的角度來看，金龍魚和福臨門是色拉油和調和油的品牌代表，橄欖油這一品類因原料產于地中海附近，所以中國企業(yè)沒有優(yōu)勢進行品類占位。中國食用油品牌有機會進行品類搶占的有：非轉基因大豆油、菜子油、花生油、芝麻油、棉子油、茶油、核桃油、葵花子油、玉米胚芽油、小麥胚芽油等。

當前，山東魯花搶占了花生油品類、湖南金浩搶占了茶油品類、上海多力搶占了葵花子油品類、山東西王搶占了玉米胚芽油品類，而非轉基因大豆油、菜子油、芝麻油、棉子油、核桃油、小麥胚芽油等新品類尚沒有企業(yè)進行品類占位。

筆者建議，安徽的大平可以搶占菜子油這一品類、黑龍江的九三可以搶占非轉基因大豆油這一品類，更希望有企業(yè)及早搶占核桃油這一高端植物油新品類。畢竟，我國核桃資源豐富，核桃油作為一種很有發(fā)展前途的新型營養(yǎng)保健食品，在國內及國際市場上有很強的競爭力。

“天然安全”的識別機會

如今，二線食用油品牌最適合的定位方向之一，就是聚焦某個產品技術或某個產品概念方面，以“純天然更安全”的訴求來占據(jù)競爭優(yōu)勢。

眾所周知，近年中國市場食品安全問題頻發(fā)，轉基因食品的遠期安全性令消費者恐慌，而色拉油、調和油基本上以轉基因大豆為原料，所以有條件的消費者開始轉向天然植物相對于轉基因植物而言壓榨的油脂品種。

在中國消費者的認知中，菜子、花生、芝麻、茶子、核桃、葵花子具有“純自然”的安全附性玉米和棉子還有轉基因的嫌疑——這無疑是品類帶來的安全附性識別。二線食用油品牌如從安全角度定位，僅僅有品類安全附性還不行，必須附帶產品技術的安全性來證明——是“壓榨取油”而非“浸泡取油”。2010年，金浩茶油致癌物質超標事件就是一個教訓，而魯花的“5S壓榨技術”就是對其“安全性”進行給力證明的品牌背書。

在食品行業(yè)，一旦某個品類出現(xiàn)安全性問題，以“安全性”給力證明的其他品類品牌將獲得超速發(fā)展機會。2008年的牛奶三聚氰胺事件就給維維豆奶和九陽豆?jié){機送去了巨大的市場機遇。取材于轉基因植物的食品油安全性是一顆隱形炸彈，所以，中國的二線油脂企業(yè)不要跟隨巨頭的策略走低價路線你在農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚有市場是因為巨頭的渠道建設鞭長莫及，而應該以“純天然更安全”的品牌定位來占據(jù)競爭優(yōu)勢，向一、二線市場進軍。

“營養(yǎng)健康”的機會

特種食用油將成為下一個藍海。

在這方面，金龍魚與福臨門走在了前面。2009年7月，金龍魚率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低膽固醇的功能牌。不到一個月，福臨門也高調宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龍魚更高。2010年10月，福臨門“DHA谷物多植物調和油”與金龍魚“深海魚油調和油”的相繼推出，將降低膽固醇、減肥、腦健康作為核心賣點。因此，建議二線食用油品牌可以借助天然油脂植物“營養(yǎng)健康”的自然附性做文章，比如核桃具有“營養(yǎng)健腦”的天然附性，開發(fā)核桃油就可以據(jù)此進行訴求。在高端市場上，中國唯有茶油和核桃油可以和橄欖油相抗衡。

品牌營銷拼的是聚焦定位和搶占消費者的心智資源，市場營銷拼的是市場資源的占有與支配。綜合來看，二線食用油企業(yè)在品牌知名度和產品銷量方面雖遠遠低于一線品牌，但在品牌定位、目標市場界定、產品賣點提煉、廣告語創(chuàng)意、銷售區(qū)域的選擇上都存在很多市場機會，就看誰率先搶占和有足夠傳播。誰先走一步，誰就能搶占市場先機。

來源：品牌中國網(wǎng)

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