進口葡萄酒中國擴張轉(zhuǎn)向會展平臺滲透內(nèi)陸

一場波爾多特級酒莊酒品酒會，預(yù)計700人到場，來了2000多人。這個“爆倉”的葡萄酒只是西部成都進口葡萄酒市場井噴的一個剪影。

強大的利潤和成長空間，吸引進口葡萄酒搶灘各大葡萄酒展會，而其擴張戰(zhàn)略也從一線沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)陸市場，這將帶來內(nèi)地葡萄渠道商利益的重新分配和市場洗牌。

借廣州搶灘內(nèi)地市場

作為國內(nèi)最大的葡萄酒消費市場廣東，廣州的展會是進口酒的重要招商平臺。3月以來，世界主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)在廣州舉辦頗具規(guī)模與檔次的品酒、推廣活動多不勝數(shù)。5月25日將在琶洲展館舉辦的第六屆廣州國際名酒展暨第八屆世界名酒節(jié)，公司組委會運營總監(jiān)沈利華從事進口酒招展工作6年多時間，今年招展的順利程度讓她有些意外，今年預(yù)計將有69個國家400家企業(yè)參展，增長了近百家。

“意大利等全球數(shù)十個葡萄酒主產(chǎn)國組團參展，各地葡萄酒供應(yīng)商同臺展出；智利最大的酒莊圣彼得、西班牙第三大葡萄酒商維西瓦酒業(yè)、澳洲瑞森國際酒業(yè)集團等都將在此次展會亮相；12個葡萄酒主產(chǎn)國的總領(lǐng)事、副領(lǐng)事也將出席展會；皇家馬德里球隊隊員也將蒞臨現(xiàn)場宣傳自己俱樂部所投資的紅酒?！鄙蚶A告訴南都記者，進口葡萄酒開始進入全方位推介品牌的新營銷層次。

沈利華稱，國外有實力的酒莊很容易找到中國的代理商和經(jīng)銷商，而中小型葡萄酒企業(yè)對中國市場不了解，現(xiàn)在迫切希望能借助當(dāng)?shù)氐纳虝蛘咴搰念I(lǐng)事館進入中國市場，特別是內(nèi)地二三線城市?！皬V州靠近港澳，對葡萄酒的消費相對成熟，成就了一批知名酒類品牌，不少進口葡萄酒都是從廣州走向全國市場。”沈利華稱，作為國內(nèi)規(guī)模最大、國際化程度最高的專業(yè)進口葡萄酒廣州國際名酒展烈酒展，近幾年展出面積以40%左右的速度增長，今年的展會面積達3萬平方米以上。

廣州市亙和貿(mào)易有限公司總經(jīng)理趙云林在廣州從事進口葡萄酒生意有7年時間，今年成為波爾多最大的葡萄莊園杜庫家族在中國的總代理，他對南都記者表示，在繼續(xù)看好廣州市場的同時，將依托廣州向廣西、湖北等內(nèi)地市場進軍。而波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會亞太區(qū)總監(jiān)朱力安告訴南都記者，該協(xié)會已經(jīng)在中國舉辦了5屆獲得歐盟支持的“隨時隨意波爾多”品鑒活動。

根據(jù)VINEXPO的國際葡萄酒及烈酒展覽會最新預(yù)測，2010至2014年，中國的葡萄酒消耗量將進一步上升19.6%，于2014年達到1.27億九公升箱，中國將成為全球第六大葡萄酒消耗國。

二三線城市渠道商利益重新分配

去年至今，法國等國外主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)紛紛到廈門、青島、成都、武漢等二線城市開展系列推廣活動。葡萄酒業(yè)研究人士、廣州科通展覽有限公司總經(jīng)理賈燕平告訴南都記者，為了加快進入中國市場，西班牙某葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府還掏錢邀請國內(nèi)30余名中國葡萄酒代理商和銷售商近日去當(dāng)?shù)乜疾?。她認為，這些現(xiàn)象背后折射出進口葡萄酒正在加速搶灘內(nèi)地市場。

“進口葡萄酒目前經(jīng)濟發(fā)達的一線城市已經(jīng)出現(xiàn)‘飽和’，太多資源和人進入這個行業(yè)，太多品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)于市場，造成資源重疊和高度競爭。相對而言，內(nèi)地二三線城市有更大的發(fā)展空間。”國內(nèi)葡萄酒資深觀察員方軍告訴南都記者說。

對于二三線城市的葡萄酒市場潛力，方軍舉了一個有趣的例子：今年3月他參與在成都舉辦的一個2008年份波爾多特級酒莊酒品酒會預(yù)計700人到場的會議，結(jié)果來了2000多人。

沈利華也向南都記者描述了在重慶做進口葡萄酒文化推廣活動的一個場景：消費者不僅積極來品酒，不少還帶走了裝酒的空瓶子或包裝盒留做紀念。

除了文化活動，進口酒經(jīng)銷商也開始加大對二三線城市銷售渠道的鋪設(shè)。去年年底，Lafite拉菲酒莊所在集團DBRDomainesBaronsdeRothschild在華獨家代理權(quán)已由美夏Summergate轉(zhuǎn)至ASC接手。業(yè)內(nèi)知情人士透露，拉菲希望借助ASC的全國網(wǎng)絡(luò)布局，滲透至中國的二三線城市，這掀起了葡萄酒經(jīng)銷商渠道下沉的浪潮。

越來越多的外資葡萄酒品牌向二三線城市滲透，將大大改寫渠道商的利益分配?！安簧賰?nèi)地葡萄酒商從我們這里拿貨，50-80元左右一瓶的進口葡萄酒，回到內(nèi)地市場，他們標價接近200元，據(jù)說這個價位的最好銷。同樣的酒，我自己在廣州零售也只加價10塊錢左右。”廣州某大型進口葡萄酒批發(fā)商黃智起化名告訴南都記者，二三線城市葡萄酒市場雖不及沿海成熟，但卻是利潤高地。

“進軍二三線城市，必定要進入商超環(huán)節(jié)，必定要有明確標價，從而令銷售鏈中的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)價格更透明，而經(jīng)銷商的獲利空間也將縮小?！鄙蚶A對南都記者說。

3年后或迎來市場洗牌

雖然進口葡萄酒在加快對二三線城市的滲透，但是方軍認為，國產(chǎn)葡萄酒仍暫時會在這些市場占據(jù)優(yōu)勢，而進口葡萄酒的優(yōu)勢需要時間來傳播。

“一般來說，進口葡萄酒在同一價位上比國產(chǎn)酒性價比高，品質(zhì)要好。但只能做‘泛品牌’概念，因為葡萄酒品種太豐富多樣，內(nèi)地消費者最多能記得產(chǎn)國主產(chǎn)區(qū)。再例如法國波爾多地區(qū)有約9000個酒莊和酒廠，每個酒莊的葡萄酒有多個品牌，每個品牌有多個系列，再往下消費者就很難記住?！狈杰娬f。

正是為了克服品牌影響力的短板，越來越多的國外葡萄酒產(chǎn)區(qū)有目的性地將文化推廣活動放到二線城市，而且這些活動有政府或者當(dāng)?shù)厣虝捻椖抠Y金支持。幾大國產(chǎn)葡萄酒巨頭也將部分合作甚至代理的進口酒項目投入到二三線市場。

“今后二三線城市的中外葡萄酒競爭，拼的就是綜合實力，包括規(guī)模實力，資金實力，渠道實力。一線城市葡萄酒市場高度競爭，2-3年很可能就將迎來市場洗牌，會有更多企業(yè)向二三線市場尋求壓力釋放，與此同時，聯(lián)動效應(yīng)下，二三線城市市場也將迎來自己的一輪洗牌?！狈杰娬f。

來源：南方都市報 作者：佘慧萍

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