“十二五”白酒市場(chǎng)舞動(dòng)“破局之劍”

2011年是國(guó)家“十二五”破局之年，如何在“十二五”期間發(fā)揮自己的自然優(yōu)勢(shì)和社會(huì)優(yōu)勢(shì)，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，這是廣大白酒企業(yè)發(fā)展的方向和努力的目標(biāo)。

中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指出：酒類更加注重產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，強(qiáng)化“創(chuàng)新型”釀酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。釀酒行業(yè)總目標(biāo)是：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以節(jié)糧、滿足消費(fèi)為目標(biāo)，走優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益、重安全的道路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展”。尤其是白酒工業(yè)，將根據(jù)市場(chǎng)需求適度調(diào)控白酒總產(chǎn)量；強(qiáng)化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，大力推行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。增加控制白酒安全性的指標(biāo)，逐步與國(guó)際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)接軌。積極探索深層次的微生物機(jī)理的研究，著力培養(yǎng)中國(guó)名牌和世界名牌，使中國(guó)白酒成為世界的白酒。

白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要取得主動(dòng)權(quán)，必須依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)自身的主客觀條件，科學(xué)而合理地制定企業(yè)的發(fā)展策略和目標(biāo)。

貴州茅臺(tái)如今已躋身百億大企業(yè)，在五糧液第十四屆廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液集團(tuán)宣布了2011年銷售額有望突破400億元大關(guān)，備受外界關(guān)注。劍南春董事長(zhǎng)喬天明透露，歷經(jīng)地震磨練的劍南春將在“十二五”末，重新躋身中國(guó)白酒第三強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值100億元。據(jù)悉，瀘州老窖已推出國(guó)窖1573“中國(guó)品味”，定價(jià)在千元以上，隨后還將推出國(guó)窖1573“世界品味”，定價(jià)也將突破千元，此舉使得部分白酒在千元以上領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面將被打破。

眾多白酒企業(yè)在“十二五”的手筆與動(dòng)作，說明“十二五”期間白酒市場(chǎng)仍然發(fā)展前景良好，而作為開局之年的2011則更為關(guān)鍵。目前，我國(guó)白酒市場(chǎng)空間依然巨大，企業(yè)關(guān)鍵在于如何進(jìn)行市場(chǎng)拓展與破局。

在“十二五”初年，白酒企業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)破局也是箭在弦上——一觸即發(fā)。

【破局之劍1】

搶灘登陸解析“政策優(yōu)勢(shì)”

“十二五”期間，我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)將實(shí)施科技創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)既好又快的發(fā)展目標(biāo)。一些專家提出，未來要提升白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還需挖掘并弘揚(yáng)中國(guó)酒文化內(nèi)涵，注文章來源華夏酒報(bào)重文化開發(fā)和建設(shè)，要讓白酒文化時(shí)尚化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也要發(fā)生變化，讓低度酒、降度酒成為我國(guó)白酒生產(chǎn)消費(fèi)的主流，將包裝、營(yíng)銷模式時(shí)尚化，研究不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求；緊抓年輕一代消費(fèi)群體，擴(kuò)大白酒的消費(fèi)新群體，迅速拓展白酒的市場(chǎng)新空間，探索白酒消費(fèi)的新方式；更多關(guān)注消費(fèi)者健康，挖掘消費(fèi)潛力，培育酒民，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)等等，這樣才能提升我國(guó)白酒在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

在解讀運(yùn)用“十二五”白酒優(yōu)勢(shì)政策方面，川酒和黔酒已走在前面：如，水井坊未來5年內(nèi)，將在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資22.8313億元，用于建設(shè)公司新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造，該項(xiàng)目也符合四川省委、省政府“中國(guó)白酒金三角”戰(zhàn)略規(guī)劃及四川省工業(yè)“7+3”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要求，有利于做精做強(qiáng)“水井坊”品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助推川酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。而黔酒也在依托十二五發(fā)展機(jī)會(huì)，將重點(diǎn)建設(shè)茅臺(tái)酒新增2萬(wàn)噸擴(kuò)建項(xiàng)目及鴨溪酒、青酒、董酒、習(xí)酒等一系列酒的市場(chǎng)生產(chǎn)容量及設(shè)備技術(shù)改擴(kuò)建工程。加快推進(jìn)黔北、黔中、黔南3個(gè)貴州白酒品牌基地、仁懷白酒工業(yè)園等建設(shè)。

【破局之劍2】

布局規(guī)劃采用“戰(zhàn)略眼光”

要實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)整體水平的提高，必須在產(chǎn)品格局上適應(yīng)國(guó)際需求，推動(dòng)中國(guó)目前白酒產(chǎn)品從單一化向多元化轉(zhuǎn)變，加大投入和精力，以挖掘白酒產(chǎn)業(yè)的深度利用，求得更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

“十二五”期間，有戰(zhàn)略眼光的白酒企業(yè)紛紛瞄勢(shì)布局，順時(shí)而動(dòng)，各名酒廠都競(jìng)相制定了上百億元的銷售目標(biāo)，并將年增速鎖定在50%以上。

2010年，湖北稻花香投資5億元在重慶建廠；汾酒、紅星二鍋頭相繼在蓉設(shè)廠；洋河在控股雙溝后正與川酒二線品牌密談收購(gòu)；枝江酒業(yè)正密謀以填補(bǔ)四川市場(chǎng)為主的全國(guó)化大市場(chǎng)體系構(gòu)建，加上一直盤踞川渝市場(chǎng)的茅臺(tái)至此，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2009年中國(guó)白酒十強(qiáng)中，除五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春4戶川酒外，其余6戶省外白酒企業(yè)競(jìng)相在“十一五”收官之年強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)入川戰(zhàn)略、入川建廠、資本整合。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)“十二五”提出了“三步走、三跨越”目標(biāo)，規(guī)劃到“十二五”期末，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量4萬(wàn)千升，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值400億元，銷售收入達(dá)到260億元。由洋河、雙溝合并組建的蘇酒集團(tuán)，將向行業(yè)三強(qiáng)發(fā)起沖擊。作為非中國(guó)名酒中發(fā)展最好的兩家企業(yè)稻花香酒業(yè)和枝江酒業(yè)，將“十二五”視作企業(yè)超越發(fā)展的關(guān)鍵5年。

稻花香集團(tuán)表示到2015年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售收入300億元，爭(zhēng)奪中國(guó)白酒前三強(qiáng)，枝江酒業(yè)也意欲打造中國(guó)新名酒品牌。

【破局之劍3】

營(yíng)銷創(chuàng)新整合“由內(nèi)到外”

白酒產(chǎn)品成熟的關(guān)鍵是多渠道營(yíng)銷開發(fā)和應(yīng)用推廣，同時(shí)也是白酒差異化的重要步驟。企業(yè)從做強(qiáng)自身品牌、提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、控制運(yùn)營(yíng)成本、不斷調(diào)整思路出發(fā)，從內(nèi)部源動(dòng)力做起，以自身強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、控制力向市場(chǎng)要利潤(rùn)成為一種必然。白酒激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)使中國(guó)白酒人更加聰明、更加成熟，新的營(yíng)銷理念、模式不斷被創(chuàng)造出來，市場(chǎng)運(yùn)作手段更加爐火純青。國(guó)窖1573、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)藏汾酒、紅花郎、國(guó)緣等都是成功的范例。

在練好內(nèi)功的前提下還要保證外部營(yíng)銷整合資源。

廣告宣傳仍是白酒必不可缺的營(yíng)銷手段，2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒企業(yè)比往年更活躍，累計(jì)中標(biāo)金額比上年增長(zhǎng)1.8倍，占到整個(gè)央視廣告投入16%以上。個(gè)體酒企中標(biāo)金額分別為：五糧液4.05億元、瀘州老窖近5億元、郎酒4億元等；二線品牌緊隨其后，汾酒、古井貢及四特等品牌的廣告投入也均突破億元大關(guān)。

在市場(chǎng)方面，總的趨勢(shì)是生產(chǎn)和銷售的集中度逐步提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者處境維艱。白酒實(shí)力雄厚、知名度高的品牌在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地，搶占市場(chǎng)份額；實(shí)力一般的區(qū)域性品牌以靈活多樣的市場(chǎng)策略，牢牢割據(jù)著各區(qū)域市場(chǎng)；規(guī)模小、實(shí)力較弱的的白酒品牌，避開大品牌的鋒芒，守護(hù)著家門口“一畝三分地”的生存空間卻也安貧樂道。

【破局之劍4】

經(jīng)銷代理實(shí)現(xiàn)“多措并舉”

“十二五”期間，白酒市場(chǎng)仍然需要進(jìn)一步進(jìn)行城鄉(xiāng)市場(chǎng)結(jié)合挖潛和深耕，以推動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的建設(shè)與進(jìn)步。我們見證了經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰，一批有創(chuàng)新能力的經(jīng)銷商快速成長(zhǎng)起來，成為運(yùn)營(yíng)商、買斷商，有的還控制上游生產(chǎn)企業(yè)，而過去有很大規(guī)模的一些經(jīng)銷商卻在今天銷聲匿跡。

業(yè)內(nèi)專家提出了今后經(jīng)銷商發(fā)展的三種路徑，第一種是名酒代理商，掌控名酒資源的經(jīng)銷商未來發(fā)展不可限量；第二種是終端商，掌控了各種終端或者自建終端形成網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者中間有品牌認(rèn)知；第三種是團(tuán)購(gòu)商，擁有眾多團(tuán)購(gòu)資源，掌握廠家核心產(chǎn)品，能夠快速上量。

浙江商源集團(tuán)在經(jīng)銷代理方面走出了一條值得廠商借鑒之路，其不僅實(shí)現(xiàn)了自我壯大，而且也實(shí)現(xiàn)了利益共享。他們首先做減法，在控制渠道資源之后，聚焦核心產(chǎn)品，把一個(gè)產(chǎn)品叫響；其次做加法，通過與不同的廠家合作，提供給渠道各種各樣的產(chǎn)品，也滿足了下游經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求；最后做乘法，通過資本注入、管理跟進(jìn)、服務(wù)配套、文化共享的形式進(jìn)行下游資源的合作，做成供應(yīng)鏈服務(wù)品牌。

可以說，浙江商源為廠家提供一個(gè)更快、更大、更有效率的品牌推廣平臺(tái)，為經(jīng)銷商提供一個(gè)更快、更易、更有利潤(rùn)保證的服務(wù)平臺(tái)，本身也一同發(fā)展、成功、獲利。

眼光和思路是擺在經(jīng)銷商或代理商面前永恒的話題，而關(guān)鍵在于是否能夠?qū)⑦@種眼光和思路用巧妙的多種措施結(jié)合起來，服務(wù)自我。

【破局之劍5】

品牌升級(jí)依賴“科技進(jìn)步”

近年來，白酒業(yè)從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、“渠道為王”及“盤中盤”的終端爭(zhēng)奪的無序競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入了品牌和文化相結(jié)合的理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。依托品牌價(jià)值和力量以及文化底蘊(yùn)來展示企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提升產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

當(dāng)前，除了得到政府扶持之外，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)不應(yīng)閉門造車，在日益開放的市場(chǎng)面前，應(yīng)加大多種合作模式，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)的進(jìn)步升級(jí)。

大型白酒生產(chǎn)企業(yè)依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研基礎(chǔ)，深入開展科研攻關(guān)，對(duì)釀造、微生物、勾兌、分析技術(shù)及風(fēng)格特點(diǎn)、健康因子、質(zhì)量控制等領(lǐng)域進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究，形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，在行業(yè)里和消費(fèi)者心目中樹立了非常鮮明的質(zhì)量形象。像洋河藍(lán)色經(jīng)典的迅速崛起，撼動(dòng)了白酒市場(chǎng)整個(gè)品牌格局，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“勢(shì)能”，也帶動(dòng)了整個(gè)蘇酒品牌的整體復(fù)蘇。

許多白酒企業(yè)在主體香型不變的前提下通過科技創(chuàng)新，開發(fā)融傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代生物技術(shù)于一體的新香型白酒，如“綿柔型”、“醇和型”、“馥郁型”、“濃醬兼香型”等等具有個(gè)性風(fēng)格的白酒，愈來愈受到消費(fèi)者的喜愛。新香型白酒不僅使企業(yè)具備了新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也豐富了白酒家族的品類，滿足了消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，給行業(yè)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“十二五”期間，白酒市場(chǎng)的破局是希望與困難挑戰(zhàn)并存的，企業(yè)應(yīng)充分把握機(jī)遇，以“堅(jiān)持科技進(jìn)步、擴(kuò)大應(yīng)用領(lǐng)域、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，加快白酒產(chǎn)業(yè)的成熟進(jìn)步，為“十二五”奠定出爆竹炸響般的“開門紅”。

來源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

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