中國白酒品牌制勝還是渠道為王？

先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，這幾乎是白酒行業(yè)不爭的事實。然而，在品牌與渠道的博弈中，二者的力量在相互轉(zhuǎn)化，不同的發(fā)展時期，品牌和渠道關(guān)系都不斷發(fā)生著變化。這就像一對情人或夫妻，力量與利益變化，一直左右著雙方微妙的關(guān)系。

白酒品牌與渠道商之間的關(guān)系將如何演繹？如何運籌帷幄，在品牌與渠道中找到平衡制約點，做到既夯實渠道又提升品牌？這是每一個白酒廠商及渠道商都值得深思的問題。

本月開始，華西都市報玩樂周刊重磅推出了“四問白酒行業(yè)”系列報道，分別就白酒行業(yè)如何抓住年輕人口味、白酒奢侈化趨勢、白酒時尚化等熱點話題進行深度解讀。

此組報道推出后，在行業(yè)內(nèi)引起了較大反響，引發(fā)了共鳴與討論。而本期話題是“四問白酒行業(yè)”系列報道最后一期，我們試圖通過采訪營銷專家、白酒企業(yè)、渠道商，從品牌與渠道關(guān)系，分析白酒行業(yè)發(fā)展中存在的問題，反映白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，揭示什么才是白酒市場的終極制勝法則。

關(guān)鍵詞：利益

將雙方拴在一起的實際就是利益

關(guān)于品牌與渠道的關(guān)系，記者曾請教于一位白酒企業(yè)的操盤手，對方回答讓人頗感意外——“說實在的，我自己也有點搞不明白”。他進一步解釋，將雙方拴在一起的，實際上就是利益，“白酒企業(yè)在一個地方發(fā)展了一個經(jīng)銷商，擔心經(jīng)銷商不夠給力，于是再造一個品牌另發(fā)展新經(jīng)銷商，當然，經(jīng)銷商也不會甘心被品牌拴著鼻子走，時刻算計

著如何實現(xiàn)自己利益的最大化……”

對此，白酒品牌營銷實戰(zhàn)專家何足奇認為，在大量的品牌繁殖和終端勢力急劇膨脹的市場狀態(tài)下，“合作論”只是一種理想化的戰(zhàn)略思想，而掌控的競爭博弈，只是市場強者、豪雄之間的較量，酒市中大量的細分市場，細分消費以及區(qū)域市場的復雜性，注定了掌控論是片面而狹隘的。

品牌VS渠道很大程度受供求關(guān)系影響

白酒營銷實戰(zhàn)代表人物韓經(jīng)緯認為，白酒品牌與渠道商之間的關(guān)系，實際上在很大程度受到供求關(guān)系的影響，前期，白酒行業(yè)處于供大于求的狀態(tài)，渠道商憑借其掌控的資源，有著更多的話語權(quán)向白酒品牌叫板，于是有了“渠道為王”的說法，“但是，近幾年白酒行

業(yè)迎來高速發(fā)展，白酒品牌實力增強，一些名酒反而成了稀缺資源，這下包括渠道的上下游資源都圍繞著強勢白酒品牌轉(zhuǎn)”。韓經(jīng)緯表示，本質(zhì)上講，雙方利益的博弈，主宰著白酒品牌與渠道商關(guān)系的變化，白酒品牌與渠道商之間關(guān)系的演繹，實際上是一場持久的利益博弈。

關(guān)鍵詞：品牌

品牌彰顯力量上下游資源圍著轉(zhuǎn)

近幾年白酒行業(yè)的快速發(fā)展，白酒企業(yè)利潤大增，讓白酒品牌彰顯出了更多的魅力。“品牌才是市場終極制勝的力量！”一些業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了這樣的感嘆。

“現(xiàn)在品牌的力量很強大，具有很高的話語權(quán)，渠道商幾乎都在圍著品牌轉(zhuǎn)。”一位在白酒行業(yè)浸染
多年的張女士說，“今年春季糖酒會上，五糧液也好，郎酒也好，下面的經(jīng)銷商個個是正襟危坐，上去講話就像背書一樣，害怕哪點做得不妥得罪了白酒品牌?！边@不是張小姐一個人的感受，四川釀酒大師、白酒行業(yè)專家鐘杰也有同樣的體驗，“現(xiàn)在名酒企業(yè)的確很強勢，因為現(xiàn)在名酒企業(yè)不愁銷。”

傳統(tǒng)的渠道商越來越失去話語權(quán)

白酒品牌迅速擴張變強，也推動白酒企業(yè)加強對渠道商的把控，渠道建設(shè)進一步下沉，甚至直接參與終端渠道的建設(shè)。傳統(tǒng)的比較強勢的渠道商，越來越失去了話語權(quán)?！敖?jīng)銷商要是敢與白酒企業(yè)叫板，白酒品牌馬上就可以找到替代者，受利益的驅(qū)動，現(xiàn)在想加入的白酒經(jīng)銷商行列的社會資本越來越多，沒有你，新的渠道可以迅速替代老渠道?！背啥家患野拙破髽I(yè)經(jīng)銷商李先生這樣表示。

這不僅表現(xiàn)在國內(nèi)一線白酒品牌身上，一些區(qū)域白酒品牌，也同樣表現(xiàn)出這樣的強勢。對于這一現(xiàn)象，韓經(jīng)緯認為，釀酒的還是該專門負責釀酒，渠道的專做渠道，專業(yè)化分工才是未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：渠道

渠道發(fā)力收購基地攪動市場格局

當品牌加強對渠道的把控的時候，部分日漸壯大的渠道商，不甘于作為白酒品牌的附庸，逐漸向上游資源延伸，甚至收購地方名酒廠，加強在上游資源的話語權(quán)。

這其中最為典型的代表就是華澤集團。華澤集團最初以渠道發(fā)家，通過讓五糧液為其代加工，

運作金六福，到后來其銷售一度超越五糧液本身。后來，逐漸壯大的華澤集團不甘于受制于五糧液，借助資本的力量，開始向白酒產(chǎn)業(yè)上游拓展，在全國收購了多家地方名酒廠，建立了十三個釀酒基地，擁有20多個白酒品牌。下一步，華澤資本會不會向一線白酒品牌延伸，還有待進一步觀察。

新力量地方新型連鎖渠道機構(gòu)正形成

與此同時，一些地方新型的專業(yè)連鎖渠道機構(gòu)正在形成，構(gòu)成白酒渠道一股新的力量。其中的浙江的久加久連鎖機構(gòu)，目前連鎖店已發(fā)展到近百家，銷售近10億元。安徽的桐徽，也發(fā)展到了100多家連鎖店，并提出要做白酒業(yè)的蘇寧和國美。陜西的天駒名煙名酒城，也建立了自己龐大的網(wǎng)絡(luò)。

成都本地市場白酒行業(yè)連鎖店也日趨成形，本土市場的1919連鎖，目前在四川市場已發(fā)展了近30家直營連鎖店。其負責人楊凌江表示，今年其目標是總共開出60家直營連鎖店，大量進入市州市場，明年進入重慶市場，后

年進入云南市場，總體規(guī)模達到200家左右，逐步實現(xiàn)上市的目標。

此外，酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售巨頭也在逐步形成，北京酒仙網(wǎng)，在引入山西煤老板資金后，上線不到1年，銷售已突破3億元。這些會不會成為白酒行業(yè)顛覆力量？從而改變白酒品牌與渠道商之間的固有的博弈關(guān)系。對此，鐘杰表示，不管品牌與渠道之間如何，最關(guān)鍵的還是不要把市場做亂，要以市場為導向，以消費者為關(guān)注點，注重產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者對產(chǎn)品有信心。

華西都市報記者喻奇樹

行業(yè)新聞

本月21日，“中國白酒金三角”品牌標識終評在成都舉行，經(jīng)過專家層層篩選、網(wǎng)友投票，11件作品從前期確定的350份作品中脫穎而出，成為最后的獲獎作品。

據(jù)介紹，被確定為品牌標識備選作品的作者，將和聘請的其他設(shè)計專家一起修改完善作品，經(jīng)評審工作領(lǐng)導小組審定同意后，由工商部門進行商標注冊。同時省工業(yè)化城鎮(zhèn)化工作領(lǐng)導小組還將一次性給予作者5萬元，用以購買作品的知識產(chǎn)權(quán)，以后該作品的知識產(chǎn)權(quán)歸省經(jīng)信委所有。

另據(jù)了解，目前“中國白酒金三角”地理標志的技術(shù)標準、地域范圍都已基本確定確認，相關(guān)資料也已經(jīng)論證完畢，并初步得到國家質(zhì)量監(jiān)督總局的肯定。相關(guān)標準出臺后，只有達到相關(guān)技術(shù)標準的四川白酒，才能使用金三角品牌標識。

來源：華西都市報 作者：喻奇樹

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