中國(guó)啤酒業(yè)邁進(jìn)“價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心、華夏酒報(bào)、蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司聯(lián)合主辦，以“變革·共贏”為主題的2011中國(guó)（首屆）啤酒高峰論壇將于5月21—22日在海南博鰲舉行。在“十二五”開局之年，中國(guó)啤酒業(yè)各巨頭企業(yè)負(fù)責(zé)人首次聚首，就新時(shí)期的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)面臨的問題以及發(fā)展方向等問題展開探討，這次高峰會(huì)議將掀起中國(guó)啤酒業(yè)歷史新篇章，“變革·共贏”理念將把中國(guó)啤酒行業(yè)帶進(jìn)“價(jià)值”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

過去的5年，是中國(guó)啤酒業(yè)逐漸走向成熟的5年，也是中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量世界第一的位置得到進(jìn)一步鞏固的5年，中國(guó)啤酒業(yè)在世界大格局中扮演著越來越重要的角色，更是中國(guó)啤酒品牌成長(zhǎng)最快的5年，雪花、青島、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌價(jià)值得到較大幅度提升。這5年間，啤酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀日益清晰，行業(yè)整體素質(zhì)明顯提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐大幅加快，社會(huì)責(zé)任感進(jìn)一步彰顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局初現(xiàn)雛形，中國(guó)啤酒業(yè)由此迎來新局面。

2011年，中國(guó)啤酒業(yè)將開啟一個(gè)全新的時(shí)代，將拉開“啤酒大國(guó)”向“啤酒強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)的新序幕。從成本競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，成為中國(guó)啤酒業(yè)的歷史新使命。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，走新型工業(yè)化道路，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)，將成為中國(guó)啤酒業(yè)主導(dǎo)型企業(yè)的共識(shí)和根本戰(zhàn)略。

走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式之一，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是一把“雙刃劍”。把握適度，則有利于活躍市場(chǎng)，打開銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；運(yùn)用不當(dāng)，輕則傷及品牌價(jià)值，重則危及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是原始的、初級(jí)的工具，所以其消極影響可隨意放大。

啤酒行業(yè)近年來激烈的“份額戰(zhàn)”、“終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)”等就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過度的產(chǎn)物，長(zhǎng)期徘徊于此，企業(yè)易患“貧血癥”，將會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)整個(gè)啤酒行業(yè)的贏利能力和品牌形象。

一直以來，啤酒行業(yè)在整個(gè)酒類行業(yè)中盈利能力表現(xiàn)最差，主要是由于啤酒市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)造成的。我國(guó)目前啤酒品牌1000多個(gè)，品牌的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)異常激烈，進(jìn)攻品牌主要通過價(jià)格手段強(qiáng)攻，防御品牌主要通過把控渠道和終端抵抗。過度競(jìng)爭(zhēng)使所有啤酒廠商深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，產(chǎn)品售價(jià)提高非常緩慢，輕言提價(jià)意味著丟失市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒廠商主要通過增加銷量的方式來創(chuàng)收。

過度競(jìng)爭(zhēng)損害了全啤酒行業(yè)利益。到2009年末，根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，45%的啤酒企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，是酒類行業(yè)中虧損率最高的子行業(yè)，32%的企業(yè)保本經(jīng)營(yíng)，發(fā)展良好和略有盈利的企業(yè)只有23%。

眾所周知，我國(guó)啤酒大國(guó)地位是在國(guó)際啤酒市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)移，龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)反哺雙重條件下催生的。隨著我國(guó)啤酒生產(chǎn)成本的不斷提高和世界性啤酒品牌的不斷滲透，原本的一些優(yōu)勢(shì)，如勞動(dòng)力價(jià)格低廉和地緣優(yōu)勢(shì)已不再明顯。因此，積極尋求產(chǎn)品價(jià)值鏈前移的途徑，應(yīng)成為整個(gè)行業(yè)的重要策略。

不從根本上改變游走于低端市場(chǎng)的局面，做大容易，做強(qiáng)則難。因此，想辦法占據(jù)啤酒市場(chǎng)價(jià)值鏈前端，成了提升我國(guó)民族啤酒檔次的唯一路徑。

一直以來的啤酒低價(jià)促銷其表現(xiàn)出來的是“低的不是價(jià)格而是價(jià)值”。競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知，是品牌價(jià)值。

從某種意義上說，低價(jià)促銷，是企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值沒有信心，只能造成自己的品牌價(jià)值也越來越低。價(jià)格戰(zhàn)是為了“活著”，價(jià)值才能體現(xiàn)一個(gè)品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展。

營(yíng)銷專家韋三水指出，與白酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)整體對(duì)消費(fèi)者議價(jià)能力薄弱，對(duì)規(guī)模效應(yīng)的依賴更強(qiáng)。擴(kuò)張并購(gòu)是初期快速集中行業(yè)資源、占領(lǐng)市場(chǎng)份額的快捷方式，但是當(dāng)規(guī)模不再是企業(yè)贏得未來的決定性要素時(shí)，企業(yè)勝出要靠品牌。

重銷量向重價(jià)值轉(zhuǎn)變

隨著行業(yè)整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強(qiáng)開始成為其新的指導(dǎo)思想，雪花、青島、燕京等品牌企業(yè)開始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價(jià)值鏈體系建造、雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，為各自利潤(rùn)空間的打開和品牌價(jià)值的提升提供了必要保障。

2009年以來，一些具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤(rùn)需求，在一些具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)開始嘗試提價(jià)，取得了一定的效果。但是，在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和現(xiàn)有的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響下，啤酒產(chǎn)品直接提價(jià)還不能完全實(shí)現(xiàn)，更多企業(yè)選擇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的方式，加強(qiáng)了中高檔啤酒銷售比重或者不斷推出新品和新包裝提高均酒銷售價(jià)格。產(chǎn)品升級(jí)的看點(diǎn)在各自品牌的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，成熟市場(chǎng)是產(chǎn)品升級(jí)的基礎(chǔ)。

與白酒、葡萄酒等酒種不同的是，啤酒給消費(fèi)者就是快消品、低檔品的感覺，價(jià)格天花板已然形成。

近幾年，由于國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)供大于求的矛盾導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)一度成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的“標(biāo)簽”。雖然雪花、青島、燕京等本土品牌產(chǎn)銷量雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲，但低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀讓各企業(yè)的利潤(rùn)一直很尷尬，國(guó)內(nèi)的高端啤酒市場(chǎng)基本由國(guó)外品牌占領(lǐng)。

隨著行業(yè)整合的深度與廣度越來越清晰，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的話語權(quán)越來越強(qiáng)，中高端產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)拓展就成了各大品牌的重點(diǎn)。

青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標(biāo)純生”、“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點(diǎn)鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產(chǎn)品的推出，不但豐富了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更給國(guó)產(chǎn)啤酒在高端化市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)提供了保障。

值得一提的是，2009年11月藍(lán)帶啤酒在中國(guó)推出首款橡木桶啤酒——“藍(lán)帶1844”，該啤酒720毫升/瓶的規(guī)格售價(jià)300元。

這款啤酒的推出，意義大于事件本身，藍(lán)帶1844的誕生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的價(jià)格天花板，打開了新的價(jià)格和價(jià)值空間，帶給中國(guó)啤酒行業(yè)的影響是積極的。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)將成為未來主旋律

啤酒消費(fèi)市場(chǎng)品牌時(shí)代已經(jīng)到來，這預(yù)示著各企業(yè)間將在人才較量，資本比拼，規(guī)?？购?，價(jià)值體現(xiàn)方面上演競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，而能否在這一競(jìng)爭(zhēng)層面取得成功，將集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢(shì)者最終將被淘汰出局。只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)影響力，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性循環(huán)，以維系和煥發(fā)旺盛的生命力。

品牌決定其價(jià)值，同時(shí)也決定著這個(gè)品牌在資本市場(chǎng)、資源整合領(lǐng)域的號(hào)召力以及消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度。而品牌的提升，則需要企業(yè)在市場(chǎng)允許的時(shí)間和空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大創(chuàng)新。啤酒行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，各企業(yè)能否更加完善并鞏固自己的品牌，利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)挖掘更大的價(jià)值，將成為啤酒業(yè)未來長(zhǎng)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的核心和必須的選擇。

從國(guó)際啤酒品牌搶占我國(guó)高端市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)文化教育與引導(dǎo)方面，我國(guó)一些啤酒品牌與其有著相當(dāng)大的距離。吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣寫道：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)?！?

國(guó)內(nèi)很多啤酒企業(yè)在終端市場(chǎng)運(yùn)作上長(zhǎng)期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費(fèi)文化體驗(yàn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)與洋啤酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)于渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更應(yīng)該圍繞終端渠道的物理載體來進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，無論是怎樣的促銷活動(dòng)，都不應(yīng)該脫離消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求。

當(dāng)然，我們欣喜地看到，近幾年，我國(guó)的一些啤酒品牌在營(yíng)銷和品牌創(chuàng)新上有了很大突破，以青島、雪花等為代表的企業(yè)，已經(jīng)逐漸開始對(duì)品牌內(nèi)涵式增長(zhǎng)方式有了明確的認(rèn)識(shí)，在品牌價(jià)值的打造上可圈可點(diǎn)。

青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊(duì)選拔賽活動(dòng)可以說是非常的成功的一次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，自開賽以來，涵蓋全國(guó)數(shù)十個(gè)省市，影響億萬人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風(fēng)。這也是青島啤酒繼推出“傾國(guó)傾城”、“我是冠軍”等大型娛樂互動(dòng)活動(dòng)后，再次打造的跨國(guó)體育娛樂盛會(huì)；該活動(dòng)融合了東西方文化，通過體育和娛樂的完美結(jié)合，傳遞一種激情、進(jìn)取、不斷超越的精神。青島啤酒通過持續(xù)的體育營(yíng)銷運(yùn)作，在詮釋“激情成就夢(mèng)想”品牌理念的同時(shí)，也在億萬中國(guó)消費(fèi)者心中烙下了包括激情、夢(mèng)想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。

華潤(rùn)雪花啤酒也沒有放棄體育營(yíng)銷，通過“探險(xiǎn)，戶外運(yùn)動(dòng)”為主題的“雪花啤酒勇闖天涯”活動(dòng)，自2005年開始到2010年已經(jīng)舉辦了6屆，雪花啤酒每一年的主題都得到消費(fèi)者的狂烈追捧。正是源于不斷探索品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑，雪花啤酒通過對(duì)品牌內(nèi)涵的賦予和豐富，不斷滿足消費(fèi)者的這種情感需求，使雪花啤酒在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了超出產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)知與觸動(dòng)，最終有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也拉動(dòng)了雪花高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。

中國(guó)啤酒業(yè)正面臨著一個(gè)新的發(fā)展未來，我們面對(duì)的是一個(gè)快速變化的時(shí)代，一個(gè)新技術(shù)、新文化、新營(yíng)銷的時(shí)代，生產(chǎn)方式、交換方式、傳播方式和消費(fèi)方式都時(shí)刻發(fā)生著深刻變化。新的時(shí)代要求，各啤酒品牌企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)要從成本優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打造價(jià)值鏈上的品牌矩陣?！捌放剖瞧【茦I(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心，啤酒行業(yè)本身的特點(diǎn)，決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心戰(zhàn)略就是品牌戰(zhàn)略。唯此，品牌才有價(jià)值?！?/p>

來源：華夏酒報(bào)

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