洋奶粉頂風(fēng)漲價(jià)的良性反思

近日，澳優(yōu)、雀巢等部分洋奶粉紛紛上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其他部分品牌洋奶粉也準(zhǔn)備漲價(jià)，新一輪的集體漲價(jià)或拉開序幕。

洋奶粉漲價(jià)并非什么新鮮事了，自2005年以來，洋奶粉漲價(jià)潮幾乎每一兩年就會(huì)出現(xiàn)一次，且提價(jià)周期越來越短，幾乎每年四月份洋奶粉都會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這已經(jīng)形成慣例。在通脹預(yù)期的大環(huán)境下，洋奶粉的悄然提價(jià)自然更加義正言辭。

洋奶粉階段化連漲，漲價(jià)理由不外乎是產(chǎn)品更新、包裝更新或原材料成本上漲等因素。成本端上揚(yáng)，無需橫加指責(zé)，市場(chǎng)的根本動(dòng)力源自商品利潤，奶粉亦不例外，如果不漲價(jià)無法消化成本提升，那漲價(jià)自然理所當(dāng)然。但一個(gè)事實(shí)是，洋奶粉屢次提價(jià)，根源并非因?yàn)樯a(chǎn)廠家毛利率較低，無法維持正常經(jīng)營，有些洋奶粉成本不足百元，但在零售市場(chǎng)上平均價(jià)格為二三百元，毛利潤更是高達(dá)60%左右，已遠(yuǎn)非消化成本問題。另一個(gè)背景是，國家有關(guān)部門近期約談17家行業(yè)協(xié)會(huì)，確保價(jià)格穩(wěn)定，而奶業(yè)協(xié)會(huì)赫然在列，那么，洋奶粉何以能頂風(fēng)漲價(jià)，不按套路出牌？

回答這個(gè)問題，不能單純從量化供求關(guān)系上去理解，而是涉及市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的歸屬問題。自三鹿“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”之后，本土奶粉深陷信任危機(jī)，三鹿所占的18%的市場(chǎng)份額亦立馬被洋品牌瓜分殆盡。與此同時(shí)，國產(chǎn)奶粉時(shí)不時(shí)被曝出問題，使市場(chǎng)品牌公信度急劇下降，而向來以質(zhì)量叫賣的洋奶粉趁國產(chǎn)奶粉虛弱之際，大舉攻占國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額一度達(dá)到65%左右。65%的占有比例意味著市場(chǎng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)在握，效益優(yōu)先的市場(chǎng)法則下，品牌地位的牢不可破自然能使其扼住中國市場(chǎng)命門，而無須顧忌消費(fèi)者的消化能力和本土品牌的短期競(jìng)爭(zhēng)排擠能力。

市場(chǎng)雙向，交互自由，品牌強(qiáng)勢(shì)是其一，洋奶粉打漲價(jià)牌成功的另一點(diǎn)是擊中了消費(fèi)者的心理軟肋。教育上，我們談“不讓孩子輸在起跑線上”，而奶粉又意味著孩子的第一筆投資，輸在起跑線不可怕，可怕的是還在起跑準(zhǔn)備階段就選擇了認(rèn)輸。因而，在奶粉上花錢買放心成為多數(shù)家長的最優(yōu)選項(xiàng)，價(jià)格贖買優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)交易成為你情我愿的市場(chǎng)行為。跨境代購、赴港澳搶購便是這種心態(tài)的最好注腳。

洋奶粉無所顧忌，牢牢把控漲價(jià)權(quán)，甚至將乳企審核的資金投入、檢測(cè)設(shè)備、包裝設(shè)備、研發(fā)設(shè)備等成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。雖然品牌效應(yīng)所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品效能的確普遍凌駕于本土奶業(yè)之上，但利潤攫取的無限放大化已形成對(duì)消費(fèi)者的隱含情感傷害，頗有落井下石之嫌。業(yè)內(nèi)部分人士一直都在追蹤外資乳業(yè)巨頭操縱價(jià)格的行徑，但最終都沒法找到確鑿的證據(jù)，但這種聯(lián)動(dòng)漲價(jià)本身已經(jīng)涉嫌變相壟斷，不可視而不見。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所信奉的自由主義決定了對(duì)洋奶粉吞噬國內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為，唯有亦疏不易堵，行政化的價(jià)格干預(yù)譬如約談只能作為非常規(guī)渠道謹(jǐn)慎使用。對(duì)政府部門而言，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)洋奶粉的成本核算，建立行之有效的價(jià)格監(jiān)督體系，通過對(duì)生產(chǎn)、流通、銷售端的監(jiān)控來形成有效約束，對(duì)跟風(fēng)漲價(jià)、單純逐利漲價(jià)和成本膨脹化漲價(jià)予以明確區(qū)分。另外，強(qiáng)化《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》、《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律規(guī)章的落實(shí)，用法律框架將國產(chǎn)奶業(yè)質(zhì)量框定，敦促本土奶業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的另一主體國產(chǎn)奶粉而言，在土崩瓦加的公信廢墟下，如何重整旗鼓、強(qiáng)勢(shì)回歸，重新奪回市場(chǎng)定價(jià)權(quán)是中國奶業(yè)的唯一出路。一方面，由“利益為王”向“利益、質(zhì)量并舉”過度，品牌信任的建立不可一蹴而就，中國奶粉在幾次奶業(yè)風(fēng)波中仍未重新洗牌足以說明本土奶粉的頑強(qiáng)生命力，以此為拐點(diǎn)，以質(zhì)取勝應(yīng)成為國產(chǎn)奶粉共同依循的行為參照，如仍想孤注一擲，一心窺視短期利潤黑洞，那中國奶粉業(yè)注定將踏上不歸之路。

另一方面，本土奶業(yè)應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。一線品牌如伊利、蒙牛等未把嬰幼兒奶粉作為主業(yè)發(fā)展，而作為主業(yè)發(fā)展的奶粉廠商又多是二線品牌，這種市場(chǎng)定位格局注定了本土奶粉競(jìng)爭(zhēng)的后天乏力。因而，拔高對(duì)嬰幼兒奶粉重視程度，多元化、差異化市場(chǎng)定位應(yīng)成為國產(chǎn)奶業(yè)的調(diào)整方向，若一味回避競(jìng)爭(zhēng)，最終只能將嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額拱手讓人。

洋奶粉頂風(fēng)漲價(jià)，將目前市場(chǎng)格局勾勒的淋漓盡致，一邊是洋奶粉的傲慢，一邊是國產(chǎn)奶粉的萎靡，那么，本土奶粉業(yè)的重振，意義自然舉足輕重，關(guān)乎價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，關(guān)乎市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)乎消費(fèi)者價(jià)格承受，這一切，要從政府端發(fā)力，更要靠國產(chǎn)奶粉的自我救贖。

來源：中國網(wǎng)

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