淺談優(yōu)質(zhì)葡萄酒的推廣路徑

葡萄酒市場的亂也不是一天兩天了。亂的一個表象就是大家都說自己的酒是優(yōu)質(zhì)的，正宗的，搞得消費者也一頭霧水，一時間分不清楚孰優(yōu)孰劣。另外就是知名的非知名的，名氣大的抑或是偏安一隅的，一個字——多。大大小小的品牌琳瑯滿目。且不說夜場的洋酒，但凡走進(jìn)賣場的酒品區(qū)，單那一排排貨架上的品牌，足以令消費者認(rèn)知一陣子。

比起眾多品牌熱鬧紛爭的背后，尷尬的一點是，葡萄酒發(fā)展這么多年來，在白酒、啤酒大佬面前，所占的市場比重，似乎還是少得那么可憐。大家心知肚明地知道并吆喝著白酒傷身、啤酒撐胃的不利，熱情卻又依舊不減。葡萄酒保健養(yǎng)生價值極高，即便如此，卻還是難以說服人們在商務(wù)、喜事、應(yīng)酬上以葡萄酒推杯換盞。一陣子以來，白酒漲價聲此起彼伏，卻很少聽到葡萄酒理直氣壯漲價的聲音。歸結(jié)原因，就是現(xiàn)在這個時候，大家甚至那一小部分小眾群體，還不穩(wěn)定，還未培育好。至少在白酒大佬面前，葡萄酒還是小眾們心血來潮、情調(diào)突襲時推杯換盞的載體。當(dāng)然，這一方面糾結(jié)于熱情好客和豪爽的國人性格和不進(jìn)行不熱鬧的面子和人情心理，但也表明，至少目前，還不是“一杯葡萄酒強壯一個民族”的時候。因為原本時尚、小資情調(diào)的酒種，連80/20法則中，那一小眾還沒搞定時，就迫不及待的愣是搞成人人皆品、人人飲用的大眾產(chǎn)品，注定了葡萄酒普及文化這一新生活運動的落寞。在這一消費現(xiàn)狀下，筆者認(rèn)為，還是先從優(yōu)質(zhì)葡萄酒做起。

所謂優(yōu)質(zhì)的，先是純真的

談及葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)酒，腦海中首先產(chǎn)生這樣一個概念：優(yōu)質(zhì)的，不等于天價的，也不等于洋酒。而是表里如一、實實在在按照優(yōu)質(zhì)工藝釀造的葡萄酒。是用自己的基地里的葡萄釀造的，就是原生態(tài)的；別壓根就不是，非要把自己弄得多少年樹齡、多少年的年份、單品種的，甚至是標(biāo)榜莊園酒，玩得跟真的似的，對市場行業(yè)除了混淆視聽，別無益處。

判斷優(yōu)質(zhì)葡萄酒與劣質(zhì)葡萄酒，雖然可以如科普常識中提供的辦法，把葡萄酒滴一滴到餐巾紙上進(jìn)行試驗，但除了那些行業(yè)內(nèi)人士及消費者中真正懂酒者，大部分人還是難以判斷和衡量。更何況消費者不能像裝修買地板一樣現(xiàn)場試驗。對于一個廠家來說，是優(yōu)質(zhì)的，就理直氣壯些；反之，盡量別往自己臉上貼金，硬把自己勾兌的說成是優(yōu)質(zhì)的。消費者也不傻，即便消費者第一次購買，一旦發(fā)現(xiàn)，損失的不是一個顧客，而是不好口碑的負(fù)面影響。因此，長遠(yuǎn)來看，不玩虛假的，對行業(yè)是促進(jìn)，對自身也是大有裨益。

務(wù)實些，先從小眾群體中的消費領(lǐng)袖抓起

優(yōu)質(zhì)酒的品質(zhì)與價位，注定了其面對的群體為注重生活時尚品質(zhì)的那一小眾群體。在推廣中，也不適宜高中低一應(yīng)俱全地面對大眾進(jìn)行推介。切入一個區(qū)域市場，重中之重是遴選哪些是你的目標(biāo)群體，這些目標(biāo)群體具有哪些消費行為、心理及喜好，圍繞這些消費群體快速地通過有效途徑，進(jìn)行告知性推廣，挖掘并培養(yǎng)潛在的消費顧客領(lǐng)袖。只有緊緊抓住了這部分群體，才能有效完成點狀的布局工作，也便于為以點帶面的口碑推廣及深度推廣，奠定基礎(chǔ)。

筆者在服務(wù)某葡萄酒品牌時，針對冰酒上市的推廣，即采用了此種方式。作為單品種的新酒，鑒于原料的稀有性及釀造工藝的復(fù)雜性，造就了該酒卓絕的品質(zhì)及所面對的受眾的小眾性。為此，上市之初，通過終端遴選及排查，同步在三十余家A類終端餐飲，進(jìn)行推介。推介中關(guān)鍵的一點就是收集和篩選不同行業(yè)的群體，進(jìn)行備檔，在活動結(jié)束后進(jìn)行后續(xù)走訪及贈飲，牢牢抓住并培育該部分群體。雖然，短時間內(nèi)無法讓大眾群體認(rèn)知所推廣的產(chǎn)品，但只要那部分小眾群體認(rèn)知到位，就完成了推介的第一步。而往往在一些優(yōu)質(zhì)酒的推廣中，企業(yè)普遍存在迫切的意愿，迫不及待地希望通過大眾傳媒及渠道進(jìn)行推廣，試圖達(dá)到一夜之間“千樹萬樹梨花開”的大好局面。但愈是如此，卻越容易陷入眉毛胡子一把抓的境況，既分散了傳播與推廣的效果，也增加了上市推廣的風(fēng)險，更不利于后期根據(jù)顧客意見進(jìn)行的新品口味及包裝的調(diào)整與完善。

導(dǎo)入新型媒介平臺互動起來

網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，衍生出博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ群、全國性與區(qū)域性都市論壇、分眾傳媒的樓宇液晶、3G手機視頻傳播等新型媒介平臺、小區(qū)聯(lián)盟等傳播平臺。這些新興媒介的出爐，無形中對大眾傳媒，構(gòu)成了極大威脅與挑戰(zhàn)。與大眾傳媒相比，這些新興媒介最為明顯的優(yōu)勢即是互動性、可選擇性、聚眾性，很大程度上兼顧了受眾可具主動性的心理，而非被動接受的傳播行為。對企業(yè)而言，省去大量報紙、雜志及央視費用，縮減終端、渠道不菲的買贈費用等，花大精力研究這些新興《葡萄酒商務(wù)》全年訂價800元媒介及其背后的受眾行為，強化新興媒介的推廣，將是最為有效的一種推介方式，更利于潛移默化中認(rèn)知品牌，互動溝通中品賞產(chǎn)品，間接中促進(jìn)銷售。

例如：古巴雪茄煙在推廣中，采用的是，以店為中心，通過搭建一個傳播平臺，能迅速地召集一群鐵桿，定期進(jìn)行目標(biāo)消費的互動；一款新品上市了，一個征集令，透過帖子、論壇，即能召集一桿人，抽個時間，大家聚集在一角，邊飲咖啡，邊吐煙圈，煙熏火燎中、三五成群地圍坐在一起，抽完了煙，侃盡了大山。當(dāng)然，也品享到了來自古巴的味道。賣漁具的老張、賣戶外用品的老路，自己不僅是鐵桿，還搞了論壇，時不時來個活動，一聲號召，湊了一群人，大家伙活動中盡了興，老張老路們也售賣了商品，可也算是各得其樂。

透過上述案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，讓消費參與其中、互動起來，不僅利于在潛移默化中培育顧客忠誠度、發(fā)掘潛在群體，而且也推廣和銷售了商品。這對優(yōu)質(zhì)酒的推廣，值得借鑒。

優(yōu)質(zhì)酒，售賣的是優(yōu)質(zhì)的生活方式

何謂優(yōu)質(zhì)的生活方式，可通過情景體現(xiàn)。我們不妨設(shè)想這樣的場景對比：

情景A：

一對年輕時尚夫妻，來到超級賣場酒類陳列區(qū)。轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，似乎難以定奪。服務(wù)員走上前問：“二位想購買葡萄酒吧？！”

“嗯，覺得大差不差！”女的回答。

“推薦二位來支**酒吧，我們這新推出的單品種年份酒，每顆釀酒葡萄都是精挑細(xì)選的……”

“呃，等等！”女的打斷了服務(wù)員的推介。

“與其它的比，這么貴呢？！”女的不解。

服務(wù)員插話：“這是我們的單品種酒，都是采用優(yōu)質(zhì)原料釀造的，工藝上也較為獨特，所以相對在價格上是略貴于其它酒種的！”

“哦，還是有點貴了。”女的自言自語，隨后走向一旁，拿起了一支量足價格實惠的甜型酒。

……

情景B：

……

“菜點完了，喝點葡萄酒吧！你看喝什么？”男的征詢女的意見。

“你們這什么品牌品質(zhì)不錯？”女的將問題踢給了了服務(wù)員。

服務(wù)員好像很樂意回答：“推薦二位來支**酒吧，我們這新推出的單品種年份酒，每顆釀酒葡萄都是精挑細(xì)選的，在莊園直接釀制而成。顧客們反響不錯的?！?

“哦，就來支你說的吧！”女的很滿意。

“聽上去，說的還不錯哦，等會好好品享一番?！蹦械挠险f。

……

以上兩種情形，兩種截然不同的環(huán)境和消費行為。前者反復(fù)比較，追求價實又有品質(zhì)保證，后者在那樣的高雅場所，似乎不太在意價格。由此，很明顯，優(yōu)質(zhì)酒，售賣的已不僅僅是酒了，而是建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)、身份象征基礎(chǔ)之上的一種優(yōu)質(zhì)的生活方式。試想，如果給情景B中的兩個顧客推薦量足價實的大支裝甜型酒，并一再告誡如何如何實惠，這一對顧客是否會欣然接受呢？估計是不會，因為對他們而言，對等的、相稱的就是適合的，對他們而言與價格無關(guān)。后者情形，無疑正是優(yōu)質(zhì)葡萄酒推廣中所遇到的一種的受眾群體。其實，優(yōu)質(zhì)酒所針對的消費群體無非兩種，一是如上述描繪的后者情形；二是不懂酒的但生活中具有小資生活元素的一部分群體。但無論是否真的懂得飲用和鑒賞葡萄酒，這兩部分群體所體現(xiàn)的一個共性就是：怡然自得、賞心悅目的環(huán)境，與其相得益彰的場合。而這正是優(yōu)質(zhì)酒所賦予的一種訴求。

巡回式品牌推介，落地是關(guān)鍵

由中國葡萄酒信息網(wǎng)為發(fā)起單位，承辦的旨在“提高國產(chǎn)酒聲譽，推廣優(yōu)質(zhì)酒品牌”的成都推廣會，從推廣形式上看很全面，既邀請到酒類經(jīng)銷商及特色酒店和餐飲業(yè)代表參加，又邀請了葡萄酒專家、各主要產(chǎn)區(qū)協(xié)會代表及相關(guān)媒體，并將采取產(chǎn)品品鑒、專家點評、企業(yè)介紹等方式，推薦國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌。通過巡回式的品牌推介，無論對國內(nèi)葡萄酒企業(yè)還是各終端商家來說，都是行業(yè)推廣升級的一個立體式平臺。

同時，對葡萄酒行業(yè)大環(huán)境而言，也是一種積極的嘗試和有益的探索。

可以說在推介規(guī)格上，已是廠商云集的推介峰會，推介會的聲勢與影響力是毋庸置疑的，但具體在各地的巡回推介中，還適宜有效落地并最終回歸到具體的品牌推廣及銷售上來。例如：吸引當(dāng)?shù)囟蔑嬘闷咸丫?、注重生活品質(zhì)的葡萄酒愛好者，通過巧妙的媒介傳播與平臺及公關(guān)途徑等，在巡回推介中，邀請到品鑒現(xiàn)場；同時，針對參選的葡萄酒品牌及其銷售渠道，聯(lián)合性開展葡萄酒品享的主題性宣傳、促銷推廣活動。只有在廠商、消費者群體、終端商之間建立起一個互動的平臺，才能快速有效地實現(xiàn)品牌的真正落地。

來源：中國葡萄酒信息網(wǎng) 作者：崔巍

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