中資海外買酒莊就像買糖果？

“中國人，買世界，買啥啥漲”的定律再次生效，這一次被搶購的對(duì)象是國外葡萄酒莊。買主有大糧商，有珠寶商，有房地產(chǎn)商……中資的熱情和出手豪闊使外國人驚呼“中國人買下一個(gè)酒莊就和買一袋糖果一樣”，買下酒莊后應(yīng)該如何管理也隨之成為引人注目的話題。

國人國外搶酒莊

近期，國外葡萄酒莊頻頻進(jìn)入國人視野，它們成為中國資本爭搶的并購對(duì)象。

2011年2月16日，中糧集團(tuán)旗下中糧酒業(yè)斥資1億元買下了位于法國波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊，2010年9月他們出資1800萬美元收購了智利葡萄酒釀造企業(yè)比斯克特酒莊。中糧酒業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來還將把意大利、澳洲、美國、南非的多個(gè)酒莊資源列為收購目標(biāo)。

2011年3月2日，江蘇通靈翠鉆有限公司總裁沈東軍購得法國波爾多地區(qū)樂朗酒莊，近期已經(jīng)與樂朗酒莊業(yè)主杜克家族Ducos簽署了購買協(xié)議。

杜克家族自1911年掌管樂朗酒莊，樂朗酒莊位于波爾多梅多克產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)葡萄酒150000瓶。酒莊前任莊主之一、34歲的弗雷德里克·杜克FredericDucos將繼續(xù)擔(dān)任酒莊主管，負(fù)責(zé)監(jiān)督葡萄酒質(zhì)量。杜克說：“我們會(huì)攜手努力將葡萄酒質(zhì)量提升至一個(gè)新的高度。”

通靈集團(tuán)年?duì)I業(yè)額約1500歐元合2000萬美元，在中國東南地區(qū)擁有400家珠寶店、旗下雇員3000人。

樂朗酒莊是中國公司在波爾多產(chǎn)區(qū)購買的第五座酒莊，2008年青島龍海國際貿(mào)易有限公司收購了拉圖拉甘酒莊，2009年香港A&A國際酒業(yè)控股黎塞留酒莊Richelieu，2010年中國億萬富翁接手拉菲特古堡ChenuLafitte的經(jīng)營權(quán)，2011年中糧集團(tuán)又收購了法國波爾多地區(qū)的雷沃堡酒莊。

河南企業(yè)家也不甘寂寞，2010年10月，河南美景置業(yè)集團(tuán)等投資人收購了位于著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)——美國加州NAPA谷地區(qū)、擁有40多年釀酒歷史的SilenusVintners酒莊，收購價(jià)格超過1000萬美元。

大糧商、珠寶商、房地產(chǎn)商紛紛搶購海外葡萄酒莊，且出手豪闊，出資額一般在1億元以上，搶購的酒莊不僅包括法國等舊世界葡萄酒國家，還包括智利、美國等新世界國家。

酒莊酒熱度升溫引發(fā)酒莊并購熱

人們經(jīng)常說，資本的嗅覺像狗鼻子一樣靈敏，它往往奮不顧身地?fù)湎蛴懈哳~投資回報(bào)的地方。中資海外并購葡萄酒莊自然是看好其背后的投資價(jià)值。

“以法國波爾多地區(qū)的10種葡萄酒為例，過去3年的投資回報(bào)率為150%，5年回報(bào)率為350%，10年回報(bào)率為500%?！焙幽暇哦Φ率⑼顿Y顧問有限公司董事長張保盈博士分析說。

根據(jù)中投顧問發(fā)布的報(bào)告，國內(nèi)葡萄酒市場需求持續(xù)擴(kuò)大，其中酒莊酒的年均銷量增長達(dá)到了100%。江蘇通靈翠鉆有限公司總裁沈東軍認(rèn)為，現(xiàn)在是最好的投資時(shí)機(jī)，早兩年晚兩年都不行。

“中國市場眼下進(jìn)口葡萄酒大熱，海外酒因此成了被各路資本全力爭奪的重要資源——大量的中國資本，尤其是產(chǎn)業(yè)資本，都在‘爭上游’，意圖能夠通過參股或購買的方式，在國外的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)獲得更好的上游資源，并借此給自己在中國市場的經(jīng)營活動(dòng)帶來更強(qiáng)競爭力。這也是一種進(jìn)步。河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)口酒分會(huì)常務(wù)副秘書長吳勇說。張保盈也表示，此前，酒莊酒一般定位中高檔，并不賺錢，但從2006年開始，做酒莊酒就沒有賠錢的。

JurdsRealEstate是一家位于澳大利亞獵人谷Cessnock的地產(chǎn)中介公司，該公司負(fù)責(zé)人CainBeckett表示，中國人希望收購當(dāng)?shù)卮笮途茝S，主要目的是用以生產(chǎn)葡萄酒出口中國市場?！斑@些人往往在中國經(jīng)營葡萄酒業(yè)務(wù)，他們需要在澳大利亞發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，這樣，他們不僅可以進(jìn)口澳大利亞酒，而且可以告訴客戶，他們在澳大利亞有自己的酒莊?！?

如果說，熱錢進(jìn)入“酒莊”是為了追求短期的資本回報(bào)最大化，那么類似中糧集團(tuán)這樣的實(shí)力型企業(yè)，其控制上游酒莊資源的野心已經(jīng)昭然若揭——在中糧集團(tuán)的收購視野和市場布局中，收購海外酒莊的步伐遠(yuǎn)未停止，隨著其國際化投資進(jìn)程的加快，意大利、澳大利亞、美國和南非等國家的多個(gè)酒莊資源，已經(jīng)被列上了中糧集團(tuán)的收購議程。

買酒莊就像買糖果？

酒莊熱背后，炒作、假酒、山寨酒莊酒等各種問題也開始浮出水面。

今年1月，經(jīng)過長達(dá)三年的艱苦談判，大連某房地產(chǎn)開發(fā)公司旗下的中愛音譯公司購得了法國波爾多的ChateaudelaSalle。然而，波爾多方面對(duì)此樁交易怨言不斷。

“我從未見過有這樣做生意的。他們以為買下一個(gè)酒莊就和買一袋糖果一樣！”ChateaudelaSalle前任莊主PatrickEtineau怒道。Etineau控訴中愛公司在購得酒莊后就置之不理，不履行合同條約的內(nèi)容。

在購得酒莊之后，中愛公司幾乎沒有對(duì)酒莊進(jìn)行任何操作，兩個(gè)月來，酒莊一直處于關(guān)門狀態(tài)，管理者職位至今空缺。據(jù)Etineau稱，中愛公司甚至都沒有派人前來視察酒莊。隨著2011年份葡萄季的到來，中愛公司尚未為莊園葡萄枝修剪工作投入半分錢。Etineau懊悔道：“我最大的心愿就是釀制好酒，早知如此，當(dāng)初我就不應(yīng)該把酒莊賣給他們?！?

目前，中愛公司尚未就Etineau的控訴作出回應(yīng)。但從中可以看出，投資葡萄酒酒莊并非易事，如選擇難度大、購買程序繁雜、資金壓力大、市場瞬息萬變、經(jīng)驗(yàn)要求高等。

此前，主動(dòng)出售的海外酒莊一般都屬于無自主品牌、以向高端酒廠出售葡萄酒產(chǎn)品為主的中小型葡萄酒廠，個(gè)人投資者也多以購買私人、作坊式生存的小酒廠為主。

和問題一樣飆升的是酒莊的價(jià)格，隨著中國資本頻頻進(jìn)入法國酒莊，如同炒地皮一樣，當(dāng)?shù)鼐魄f也在不斷漲價(jià)?！耙恍┩顿Y者只看城堡漂不漂亮，根本不顧酒的質(zhì)量?！焙幽暇哦Φ率⑼顿Y顧問有限公司董事長張保盈博士說。

酒莊買來后怎么管

成百上千萬美元的收購資金，甚至是上千萬歐元的貨幣資本，此外還要加上收購?fù)瓿芍蠡ㄔ诠芾砀脑?、市場及營銷投入、品牌推廣等方面的巨大費(fèi)用，因此，收購海外酒莊并不是一個(gè)輕松活，在其背后，“收購”的潛臺(tái)詞其實(shí)就是“燒錢游戲”，是“實(shí)力比拼”，是有錢人的一種玩法，是收購方在市場上為競爭對(duì)手設(shè)置的一種競爭壁壘。

相對(duì)當(dāng)前投資的熱潮，旅居法國多年并從事葡萄酒事業(yè)的祝曉琳女士表示，投資酒莊不僅要考慮到國內(nèi)的市場環(huán)境，還要考慮在國外的酒莊管理。在法國有8萬多個(gè)酒莊，且當(dāng)前歐洲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好，所以收購酒莊難度較小。但在酒莊的運(yùn)營上存在較大難度，由于酒莊的管理成本較高，且存在文化差異，這都加大了國外酒莊的運(yùn)營管理難度。

那么，酒莊買來后，應(yīng)該怎么管？張保盈給出了“五步建議”。

第一步：把管理做好并演變成為營銷手段

中國的莊園企業(yè)不要把管理流于表面，因?yàn)槟阋獙?duì)莊園的未來負(fù)責(zé)。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)不是吹出來的，不是檢測出來的，不是監(jiān)督出來的，而是管理出來的。當(dāng)管理成為一種營銷手段的時(shí)候，可以有力地促進(jìn)市場銷售。

第二步：生產(chǎn)中心演變成營銷中心

但對(duì)于莊園企業(yè)來說，生產(chǎn)與營銷恰恰是結(jié)合在一起的。應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者、與顧客的“互動(dòng)”?；?dòng)與體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的感觸更深。同時(shí)，在互動(dòng)與體驗(yàn)中，能否將品牌印記深深地烙在消費(fèi)者內(nèi)心，而且運(yùn)用某種手段，長期地烙在消費(fèi)者內(nèi)心，會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者好感。

第三步：做好每瓶酒的檔案工作

每一瓶酒的檔案就是其簡歷，一瓶酒從釀造即人生的孕育開始，到被喝掉即生命的結(jié)束，是不斷在演變的。如果能從釀造之初甚至葡萄酒種植之初開始，便詳細(xì)記錄下它的過程，會(huì)讓這瓶酒顯得與眾不同。

第四步：做好莊園產(chǎn)品分級(jí)工作

莊園企業(yè)在行業(yè)各方面的標(biāo)準(zhǔn)與要求都不明確的前提下，可以自行進(jìn)行分級(jí)。但關(guān)鍵是要將分級(jí)的綜合影響因素明確下來。在分級(jí)中要很注意對(duì)消費(fèi)者的影響。雖然我們知道1982年的拉菲賣得很貴，但這里有很多因素，包括品牌的因素、炒作的因素、文化的因素等。對(duì)中國消費(fèi)者而言未必真買賬，而且中國消費(fèi)者有自己的特色。

第五步：建立屬于自己的營銷模式

首先明確你的消費(fèi)者是哪些人、他們都是干什么的、他們內(nèi)心想的是什么、他們?yōu)槭裁磿?huì)買我們的酒、我們的品牌、產(chǎn)品是哪一點(diǎn)吸引了他？這個(gè)問題會(huì)決定你的營銷模式。

來源：大河報(bào) 作者： 劉方

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