風雨中的啤酒市場格局與應變之思

一、中國啤酒行業(yè)競爭格局演變與競爭行為分析：

1、中國啤酒行業(yè)競爭格局大勢已定，小局有變。經(jīng)過10多年的行業(yè)并購，中國啤酒行業(yè)競爭格局基本穩(wěn)定，但部分區(qū)域三大啤酒巨頭與地方強勢品牌還會此消彼漲。誰主沉浮，鹿死誰手，還拭目以待。

2、競爭行為亂中歸正，品牌效能愈加凸顯。

多年來，啤酒行業(yè)競爭是中國最激烈、最混亂的行業(yè)之一，除了價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，以花錢買店為主導的“賄賂營銷”，以相互詆毀的“小人營銷”，以黑社會滲透的“黑色營銷”，甚至人身攻擊的“暴力營銷”都是啤酒行業(yè)首創(chuàng)。但登高望遠，啤酒行業(yè)最終最具核心競爭力的競爭手段終歸是品牌。

二、河南啤酒市場格局現(xiàn)狀分析。

1、去年以來雪花、燕京在河南采取的并購動作，必引發(fā)其它啤酒巨頭對河南市場格局的高度關注。河南值得并購的企業(yè)并不多，最近維雪終于歸入英博旗下，藍牌、汴京不論落入誰人之手。青島在去年河南啤酒行業(yè)并購中時機盡失，但余心不失，不會甘心，對其發(fā)展動向，不可不察。

2、不論是月山、維雪、奧克、悅泉被購后，巨頭門必將實施雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，讓這些品牌做開路先鋒甚至是墊腳石，以支撐巨頭品牌發(fā)展才是硬道理。

3、繼百威在廣東、四川、吉林投巨資建廠，又在河南投資建廠，足看出百威發(fā)力中國啤酒市場和中原市場的雄心。必對未來河南市場的競爭格局產(chǎn)生深遠的影響。我去年在一篇文章里論述過百威中國戰(zhàn)略，稱之為可怕的百威。我覺得百威對中國啤酒市場未來的影響力不可估量，雪花、青島也許未必是它的對手。

4、接下來河南啤酒市場將競爭更加激烈，尤其是終端渠道和品牌形象塑造方面。在渠道方面，除百威之外，其它幾個品牌，尤其是雪花采取的是割草式渠道模式，即在多品牌、全線產(chǎn)品的支撐下，中、高、低端市場全面進軍。例如雪花在豫東市場尤其如此，用圣泉等在安徽收購的本土品牌以超低價格掠奪次級市場，以雪花品牌進攻中高檔市場兼顧大眾市場，對地方品牌進行漢堡包式夾擊，加上資本優(yōu)勢，大舉買店，同時通過幾年經(jīng)營品牌得到消費者認可，讓地方品牌極感壓力，藍牌尤甚。

三、關于豫啤應對策略的幾點思考。

1、打造超級執(zhí)行力和忠誠度的狼性銷售團隊。人是一切的根本，人才是企業(yè)最缺乏的資源。有什么樣的人就有什么樣的結果，執(zhí)行力是關鍵。決定執(zhí)行力高低的根本不是什么工具和制度，而是態(tài)度。在我的《狼道營銷》書里，我總結的狼性執(zhí)行力公式是：執(zhí)行力=（能力+方法）×意愿。并通過這個體系為許多企業(yè)服務起到了良好效果。

豫啤企業(yè)營銷團隊的執(zhí)行力還有許多需要提升的地方，而提升執(zhí)行力光靠制度、靠考核、處罰，作用是有限甚至是反面的。必須建立一個強大的文化系統(tǒng)、職業(yè)發(fā)展系統(tǒng)，讓營銷人員的歸屬感、安全感、榮譽感和責任感增強，提升員工干事創(chuàng)業(yè)意愿才是根本。

2、正確理解品牌營銷。在豫啤營銷界有兩種流派，一派應叫銷售派。認為品牌是虛的，市場是實的，通過扎實做銷售提升品牌。這種觀點應該是占主流的，短期也是有效的，但從長遠來說對企業(yè)發(fā)展是極為有害的。還有一派是傳播派。主張加強品牌傳播，通過廣告宣傳、促銷行為提升品牌影響力。這種觀點也沒有錯，但忽視了市場基礎之夯實而單純強調(diào)傳播同樣是有害的。我感覺豫啤這些年來品牌的傳播和訴求上一致性不強，有些企業(yè)根本不知道青到底在賣什么，廣告語太多了，幾乎是年年更換。所以應在廣告語、品牌核心價值的延續(xù)性和獨占性不斷加強。其實這兩派就是人的兩條腿，缺一不可，品牌營銷的根本也在于此，不偏不倚謂之正。豫啤的品牌營銷必須兩手抓，兩手都要硬，一手抓品牌傳播。品牌價值的本質(zhì)是通過與消費者進行深度的溝通和體驗，提升品牌忠誠度。品牌營銷的最高境界是營銷啤酒haicent.com文化、生活理念和價值觀。然而當前的體育營銷、選秀營銷搞得太濫了，沒有新意了。建議豫啤加強品牌社會形象的塑造，把品牌塑造成一個富人責任感的社會人格形象，這一點農(nóng)夫山泉、王老吉都是學習典范。

3、加強樣板市場和基地市場建設。對豫啤當前來說，應對啤酒巨頭最好的方法不是進攻，而是防守。在更大的風雨到來之前，必須在區(qū)域市場以“四個第一”（鋪蓋率第一、占有率第一、品牌力第一、盈利力第一）為標準，進一步加強區(qū)域市場的樣板市場和基地市場建設，御敵于家門之外。否則，到處是市場，到處都是邊緣市場，壓力就更大了。

4、強化經(jīng)銷渠道體系建設。沒有渠道支撐，品牌就如空中樓閣，無根之花，終不會長久。豫啤應把各級經(jīng)銷商當成品牌資本的重要組成部分，加強經(jīng)銷商隊伍建設，讓營銷人員從體力服務向智力服務轉變，從根本上提升經(jīng)銷商運營能力，經(jīng)銷商賺了錢，忠誠度才會永固。如有條件，可以建立企業(yè)商學院，在加強營銷人員體系化培養(yǎng)的同時，加強經(jīng)銷商隊伍的學習和成長，這點IT產(chǎn)業(yè)值得學習，聯(lián)想、華為、惠普、IBM都是如此。

5、加強終端體系建設。我一直認為，真正的終端不是有形的店面，而是顧客的心智。當前啤酒企業(yè)都爭著在有形終端投入，許多終端投資根本賺不回來，但還要投入，進入了死局。營銷的本質(zhì)不是為了賣好，而是為了好賣。賣好就是產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，而好賣是讓顧客對品牌的超級認同和忠誠，提升點名消費率，讓顧客來敲門。所以必須在嚴防死守有形終端的同時，加強品牌與顧客的深度溝通。上山千條路，同覽一月高，萬教同道，不同的宗教最終道是相通的，這一點上，也是讓傳播派與銷售派最有機的結合。

來源：中國國際啤酒網(wǎng)

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