白酒年輕化 迎合需求是上策

“四問白酒行業(yè)”系列報道之1

有專家在2009年預(yù)測中國白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢：2010年，中國白酒行業(yè)將進(jìn)入發(fā)展的“拐點(diǎn)期”，中國白酒或?qū)⒔Y(jié)束高速發(fā)展期，在未來五年中進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，抑或呈現(xiàn)下滑趨勢，中小白酒企業(yè)將繼續(xù)被整合。

而近一年多以來，中國白酒行業(yè)“利好”消息不斷。反映在市場上，中國白酒高端一線品牌終端銷售價格紛紛“破千”，一線乃至二三線白酒品牌的廣告和營銷力度、廣度均呈現(xiàn)加

大加強(qiáng)之態(tài)勢，行業(yè)持續(xù)繁榮，中國白酒奢侈品化態(tài)勢呼之欲出。

為何專家的預(yù)測與白酒行業(yè)市場表現(xiàn)有些許“錯位”？中國白酒行業(yè)的繁榮背后，有無常人難以察覺的暗流涌動？抑或這一預(yù)測將在很短時間內(nèi)，被中國白酒行業(yè)不見疲軟的發(fā)展態(tài)勢一一攻破？

全景呈現(xiàn)中國白酒行業(yè)近年發(fā)展脈絡(luò)，全面剖析中國白酒行業(yè)未來發(fā)展態(tài)勢。本月，華西都市報玩樂周刊將重磅推出“四問白酒行業(yè)”系列報道，為中國白酒行業(yè)和普通消費(fèi)者解答疑問。

首問白酒行業(yè)：白酒如何抓住年輕人的口味？提問背景：

3月30日，在第十屆四川十大財(cái)經(jīng)風(fēng)云人物暨四川財(cái)經(jīng)人物大獎頒獎典禮上，央視著名財(cái)經(jīng)主播芮成鋼向宜賓五糧液集團(tuán)總裁唐橋提問：隨著“80”后、“90”后逐漸成為購買主力人群，有人預(yù)言歐洲“絕對伏特加”可能會破產(chǎn)，因?yàn)檫@些人群更喜愛紅酒、洋酒，而不是白酒，五糧液如何看待這個問題？唐橋爽快接招：“中國白酒就是中國文化，白酒和中國文化一脈相承，我相信年輕人能接受中國文化。中國文化能走遍世界，中國白酒一樣能做到?！碧茦虮硎?，四川正在打造白酒金三角，政府幫企業(yè)找銷路，幫企業(yè)做市場推廣，有如此強(qiáng)大支撐，相信川酒和川菜一樣，將繼續(xù)飄香全球！

近幾年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國白酒迎來新的輝煌，產(chǎn)量、銷售、利潤等均創(chuàng)歷史新高。強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭卻無法掩蓋一大軟肋：中國白酒正遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)群體。

調(diào)查顯示，年輕人普遍對白酒存有抵觸心理，原因主要有：白酒口味太沖，口感不好；喝白酒的場合有限，太正式；白酒給人的感覺不時尚，不適合年輕人；度數(shù)高，容易醉。

年輕消費(fèi)群體是消費(fèi)市場的購買主力，白酒企業(yè)應(yīng)如何抓住這一消費(fèi)群體？如何保持發(fā)展的活力？讓我們聽聽白酒專家、白酒企業(yè)及營銷精英的聲音。

白酒專家

改良口感主動迎合年輕人

“白酒應(yīng)首先從口感上進(jìn)行改良?！敝袊拙茖＜摇⑺拇ㄊ♂劸茀f(xié)會專家組組長曾祖訓(xùn)認(rèn)為，年輕人崇尚時尚，崇尚口感，白酒企業(yè)要抓住年輕消費(fèi)群，就必須從口感上進(jìn)行改良，推出適合年輕人口感的白酒產(chǎn)品。

比如文君酒，就推出了一款帶有果香的酒，可以加冰加水，1573也推出了一款夜場的低度酒，可以添加檸檬，這都是一種新嘗試。

曾祖訓(xùn)還表達(dá)了另一種觀點(diǎn)，“中國白酒是民族文化的產(chǎn)物，要激發(fā)年輕人的民族感情，從思想情感上打動他們?！彼瑫r指出，中國白酒醉酒度最低，沒有后醉現(xiàn)象，但年輕人還沒有體會到中國白酒這方面的優(yōu)勢，這些都需要企業(yè)在營銷宣傳上加強(qiáng)與年輕人的溝通。

中國白酒包裝大師許潦源也提出看法：“我們的酒體應(yīng)該適時改變，走更加時尚化的路線，在包裝上要更加現(xiàn)代，在文化訴求、價值主張方面，更加反映年輕人的審美要求，精神表達(dá)上更加接近年輕人的生活方式。”

營銷專家

抓住趨勢調(diào)整方向

在中國社會，酒更多是作為一個文化符號，用來代表一種禮儀、一種氣氛、一種情趣、一種心境，并滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的各個層面。

方德（中國）營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長孟躍認(rèn)為，在時尚化、娛樂化的時代舞臺，白酒如不能舞出曼妙的時尚身姿，即便不被哄下臺去，也必將招致噓聲一片，“酒是陳的香，但并不意味著白酒一定要以滄桑、風(fēng)霜的面孔示人。

白酒的根在歷史，但未必非得穿上長袍馬褂，逢人便倚老賣老?！北本└頎I銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬也認(rèn)為，一直以來，白酒行業(yè)對消費(fèi)需求的研究是比較缺失的，白酒粗暴地以自己的理解去引導(dǎo)消費(fèi)者，引導(dǎo)市場，這樣的做法已逐漸讓消費(fèi)者對白酒生出反感和抵觸情緒，尤其是在葡萄酒等大力宣傳健康理念，進(jìn)口酒大打文化牌，啤酒走大眾化路子的情況下，白酒如果繼續(xù)保持一貫做法，將會被其他酒種搶走消費(fèi)者，前景堪憂。

婁向鵬指出，未來白酒將呈現(xiàn)五大趨勢：一、消費(fèi)群體年輕化，二、消費(fèi)需求個性化，三、產(chǎn)品和飲用方式健康化，四、低端產(chǎn)品品牌化，五、高端產(chǎn)品區(qū)域化。白酒企業(yè)必須抓住五大消費(fèi)趨勢，制定和調(diào)整下一輪戰(zhàn)略方向，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

白酒企業(yè)

多方探索滿足年輕群體需求

洋酒大量進(jìn)入中國市場，葡萄酒消費(fèi)猛烈增長，已開始搶占中國白酒市場，并引起了中國白酒企業(yè)的重視。但中國白酒企業(yè)如何培育年輕消費(fèi)群，抓住年輕消費(fèi)群，還有一段很長的路要走。

劍南春相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，劍南春在培育年輕消費(fèi)群，抓住年輕消費(fèi)市場方面，已做出多方面探索。比如此前與絕對伏特加合作，推出伏特加產(chǎn)品；前不久又與保樂力加合作，推出一款專門針對年輕人的“純享21”，酒精度只有21度，口感特別適合年輕人，同時通過保樂力加的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。

該負(fù)責(zé)人表示，除了推出相應(yīng)的產(chǎn)品，還需要從思想上引導(dǎo)年輕人，讓他們認(rèn)同中國文化，認(rèn)同中國白酒；同時還要倡導(dǎo)一種健康的飲酒方式，小飲、兌飲料飲用，以一種輕松的方式飲用。

致力推動清香型白酒小眾市場的亞特蘭蒂斯市場部負(fù)責(zé)人表示，市場越來越細(xì)分，針對不同的消費(fèi)者應(yīng)采取不同的營銷策略，“年輕人追求個性化、時尚化的東西，那么我們的產(chǎn)品就應(yīng)該增添更多時尚元素。現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體追求健康的飲酒方式，我們就倡導(dǎo)適量飲酒的理念，在包裝方面則推出小瓶裝，普通酒瓶是500毫升裝，我們推出的是375毫升裝，這樣既彰顯個性，又體現(xiàn)關(guān)懷。

來源：華西都市報 作者：蔡宇 喻奇樹

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