進(jìn)口葡萄酒的中國自主品牌路在何方

品牌塑造將是進(jìn)口葡萄酒長期持續(xù)發(fā)展的永恒主題

隨著中國與全球市場化接軌越來越深入，國民經(jīng)濟(jì)及廣大消費(fèi)者的購買力也已經(jīng)得到很大的發(fā)展，不僅出現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)總量成為“世界第二”的結(jié)果，在世界各地也掀起了中國的消費(fèi)力成為拉動世界經(jīng)濟(jì)增長的火車頭效應(yīng)。而反觀國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒市場，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，也已經(jīng)是從以前的不值一提變成目前的百花齊放，甚至是諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)時期，大有成為國內(nèi)主流酒種之勢頭，不僅引起了國內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)商及廣大酒類經(jīng)銷商的巨大影響，更是引起了作為國內(nèi)媒體權(quán)威中央電視臺罕見的連續(xù)性專題報(bào)道。不管以后的發(fā)展結(jié)果如何，但是進(jìn)口葡萄酒在中國市場份額的不斷擴(kuò)大及葡萄酒行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革與轉(zhuǎn)折已成為不爭的事實(shí)，而當(dāng)我們面對巨大的挑戰(zhàn)及無限的商機(jī)之時，進(jìn)口葡萄酒的中國自主品牌發(fā)展之路到底路在何方呢？

無可否認(rèn)，葡萄酒是一個原產(chǎn)地很強(qiáng)的產(chǎn)品，具有無法復(fù)制的特點(diǎn)，也有著一個國家或區(qū)域歷史和文化的深刻影響，特別是法律法規(guī)的完善也決定了葡萄酒行業(yè)發(fā)展的方向。如何讓進(jìn)口葡萄酒成為一個健康發(fā)展的行業(yè)，是我本人撰寫此文和大家共同探討的初衷。我認(rèn)為，葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈無非是包含以下幾個環(huán)節(jié)：葡萄種植→采摘與釀造→產(chǎn)品開發(fā)→經(jīng)銷與批發(fā)→訂單處理→物流運(yùn)輸→終端零售。既然出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)然會出現(xiàn)每一個環(huán)節(jié)的價(jià)值，而如何分配每一個環(huán)節(jié)的價(jià)值正是我們要研究的課題。

什么是產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值？就酒水行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值來劃分：總價(jià)值=實(shí)際價(jià)值+虛擬價(jià)值（即品牌價(jià)值）；實(shí)際價(jià)值=葡萄汁+釀造工藝價(jià)值+功能價(jià)值；虛擬價(jià)值=感覺+體驗(yàn)。為什么一瓶拉菲莊可以賣到幾萬元，這就是品牌價(jià)值的魅力，也是品牌經(jīng)營的動力，當(dāng)然其總價(jià)值會體現(xiàn)在不同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中。以芭比娃娃為例進(jìn)行說明：芭比娃娃是中國眾多出口玩具的一種，而中國和美國發(fā)生玩具貿(mào)易摩擦，美國對中國的玩具進(jìn)行限制進(jìn)口也是眾所周知的新聞，但是大家是否知道中國的工廠為美國采購商制造出來的芭比娃娃價(jià)格是1美元，而在美國的沃爾瑪其零售價(jià)是9.99美元。大家一看就明白，從1美元到9.99美元，中間差價(jià)約9美元，還不包括中國的制造商只能賺取少得可憐的利潤，可以看到絕大部分的利潤體系在美國發(fā)生，這個9美元的價(jià)值哪里來呢？為什么美國得了最大的利益還要反過來還要懲罰中國呢？無非就是產(chǎn)業(yè)鏈分工過程的價(jià)值不同，假如中國的企業(yè)在進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈里占有先機(jī)，我們中國企業(yè)在市場的競爭結(jié)果不就反過來了嗎？

葡萄酒既然是一個舶來品，當(dāng)“世界工廠的中國”正在由“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”時，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒品牌越來越多進(jìn)入中國市場時，很多已經(jīng)走出去的中國的企業(yè)對品牌的運(yùn)營越來越成熟，特別是對打造企業(yè)自主品牌的重視，已成為很多企業(yè)的核心價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值的最終體現(xiàn)是每一個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條里的核心因素?？上驳氖?，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了很多擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的“中國式洋品牌”，它們已經(jīng)在中國市場上具備了巨大的品牌影響力及市場份額，并呈現(xiàn)出持續(xù)性快速發(fā)展的勢頭，其代表性的品牌有廣州龍程公司的“金蝴蝶”及上?？ㄋ固毓镜摹翱ㄋ固亍薄＿@些理念領(lǐng)先及經(jīng)營模式超前的企業(yè)及品牌，正在不知不覺中改變中國葡萄酒的格局，利用中國大市場、大容量及本土化的優(yōu)勢，它們已經(jīng)把歷史悠久的西方葡萄酒原產(chǎn)國變成“中國式洋葡萄酒品牌”的加工廠，在產(chǎn)業(yè)鏈條中已經(jīng)占據(jù)非常有利的競爭位置。試想想，當(dāng)這些“中國式的洋品牌”真正融入中國市場，當(dāng)這種具有“中國特色”的模式能夠完全適應(yīng)中國時，它們肯定能夠在行業(yè)的競爭上占有先機(jī)，也一定能為企業(yè)帶來更多的發(fā)展空間。在為國家貢獻(xiàn)更多的稅收收入和創(chuàng)造更多的勞動就業(yè)機(jī)會時，它們正在做一件對國家、對社會、對企業(yè)和對員工都是一個共贏的事情，這不正是一個正確的發(fā)展之路嗎？

中國在過去既然可以成為西方工業(yè)國家的制造中心，當(dāng)我們面對巨大的機(jī)遇時，為何不能以創(chuàng)新的思維和中國式的聰明智慧來變革進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈呢？很顯然，只要我們敢于整合產(chǎn)業(yè)鏈的方式，我們在進(jìn)口葡萄酒的行業(yè)里還是大有作為的。因?yàn)槲覀儞碛兄R產(chǎn)權(quán)的品牌在占據(jù)有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)后，中國的企業(yè)將完全可以避開國外企業(yè)的盤剝，類似國外供應(yīng)商無故漲價(jià)或無故取消經(jīng)銷權(quán)等經(jīng)營壓力將可以最大限度減少并杜絕，也只有這樣，我們才能避免出現(xiàn)類似“芭比娃娃事例”在進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的悲劇。

綜所上述，結(jié)合本人近幾年經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的心得，我總結(jié)出做“中國進(jìn)口葡萄酒自主品牌”的幾個發(fā)展路徑，供大家共同分享與探討，具體如下：

一、“中國品牌+中國市場”的中國本土化發(fā)展模式

在國內(nèi)創(chuàng)立有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌（商標(biāo)），包括中文商標(biāo)、外文商標(biāo)和圖形商標(biāo)等。其產(chǎn)品全部進(jìn)口于國外原產(chǎn)國，在確立自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)后，委托國外有生產(chǎn)能力的酒廠按照自己的要求進(jìn)行生產(chǎn)，俗稱貼牌（OEM），最后的產(chǎn)品全部只在中國進(jìn)行銷售，不運(yùn)作國外市場。目前“金蝴蝶”的做法就是這樣的，已經(jīng)顯示出很強(qiáng)的競爭力和未來發(fā)展?jié)摿Α?

二、“跨國品牌+跨國市場”的區(qū)域性跨國發(fā)展模式

在國內(nèi)和國外原產(chǎn)國同時創(chuàng)立自主品牌，產(chǎn)品出自原產(chǎn)國，最主要的銷售在中國，在國內(nèi)取得領(lǐng)導(dǎo)性地位或規(guī)模化效應(yīng)后，在國外收購灌裝廠或酒莊，這樣不僅可以循序漸進(jìn)地發(fā)展，也可以利用國外平臺在合適的時間運(yùn)作有把握的某些國外市場。近幾年來，國內(nèi)的行業(yè)巨頭長城集團(tuán)和張?jiān)＜瘓F(tuán)已經(jīng)開始直接在國外成功收購葡萄酒企業(yè)，而上海卡斯特公司也已經(jīng)在全面推進(jìn)國外基地和供應(yīng)鏈的建設(shè)。

三、“全球品牌+全球市場”的快速全球化模式

完全利用資本的優(yōu)勢直接在國外收購已經(jīng)成熟的某個品牌灌裝廠或著名酒莊，充分利用外國的團(tuán)隊(duì)、葡萄酒原產(chǎn)地文化的優(yōu)勢、原創(chuàng)的全球性品牌優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢，這樣不僅可以擁有其核心的知識產(chǎn)權(quán)，還可以快速拓展國外市場及中國本土市場，此模式在汽車狂人李書福先生整體收購沃爾沃汽車后，不管其以后是否真正取得成功，但是這種方式已變?yōu)槠渌袠I(yè)也可以借鑒的國際拓展路徑之一，我相信在不久的將來，在中國的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)也會出現(xiàn)類似的案例。

以上發(fā)展路徑及分類，只是代表本人的個人觀點(diǎn)及從業(yè)的總結(jié)，僅供同行及經(jīng)銷商朋友們探討，希望對大家有一些啟發(fā)，也希望大家一起努力來共同推動進(jìn)中國進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展。但是，我認(rèn)為品牌的塑造始終是一個企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)是否能夠在競爭中取勝的源泉，也是企業(yè)得以長期和持續(xù)發(fā)展的動力，因此，如何成功地打造一個自主品牌應(yīng)該是我們要研究的永恒主題。至于發(fā)展路徑的選擇，每一個企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的情況來選擇適合自己的發(fā)展模式，這樣既可以做到把握行業(yè)的機(jī)會，又不至于因?yàn)槊つ窟x擇而走彎路。

假如你想在進(jìn)口葡萄酒里有所作為，不管你是否愿意面對，這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然來到你的身邊，這是一個不分國界的戰(zhàn)場，這是一場沒有士兵的智慧競爭，只要敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的國際分工，只有勇于創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)整合思維，只有找到真正適合于中國特色的生意模式，我們才能在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)里搶占屬于自己的一席之地。

來源：糖酒快訊

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