酒業(yè)營銷迎來消費者時代

　 5年前，花幾百元還能買到一瓶高度茅臺，而現(xiàn)在茅臺的價位已經(jīng)成功晉級四位數(shù)；

　5年前，很多人還認為網(wǎng)絡(luò)營銷是一個很遙遠的詞匯，如今已經(jīng)有多家專業(yè)的酒類網(wǎng)站建立起來，并且運作模式趨于成熟；

　5年前，很多消費者以為進口葡萄酒是少數(shù)有錢人的專享，今天去任何一家超市幾乎都能看到進口葡萄酒的身影；

　5年前，一些騎著三輪車送貨的小老板，如今已經(jīng)開上轎車成為了當?shù)氐莫毤掖砩獭?/p>

　　回顧“十一五”以來的中國酒業(yè)變化，遠不止這些，任何一個酒業(yè)從業(yè)者都有一番自己的深切感受。對于白酒來說，也是在這5年，酒類的銷售開始進入系統(tǒng)化的營銷時代。而持續(xù)增長的葡萄酒市場，本土文化和外來文化也在不斷的碰撞中摸索前進。

　　看得見的變化

　　“說起‘十一五’以來中國酒業(yè)的變化，我想最明顯的就是名酒的輪番漲價了，茅臺、五糧液、水井坊等各名酒品牌漲價之聲此起彼伏，致使中國白酒的價格差異越來越大。”深圳市策動力營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波對《華夏酒報》記者說。
　

　　2011年元旦之前，茅臺率先提價，平均漲幅為20%。最近，五糧液也傳來漲價消息。近日，北京的大潤發(fā)、沃爾瑪、華堂等超市已陸續(xù)將五糧液零售終端價格上調(diào)，其中五糧液普通裝52度500ml水晶裝終端零售價從789元/瓶漲到889元/瓶，每瓶上漲100元；52度五糧液1618售價上調(diào)50元達939元/瓶；39度售價上調(diào)漲70元達859元/瓶。多家超市表示，已收到五糧液方面的調(diào)價通知。3月1日，廣州家樂福、華潤萬家等超市和商場，均表示暫無收到五糧液供應(yīng)商提供通知，目前價格仍穩(wěn)定。不過，有廣州酒類專賣店稱已收到廠家調(diào)價通知，將在4月提價。

　
　　“漲價”在白酒行業(yè)已經(jīng)不算什么新鮮事，以茅臺、五糧液為首的高端品牌，價格年年看漲。漲價背后的原因多種多樣，原料漲價、消費稅上漲是直接原因，《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法》實行以來，白酒企業(yè)很難再通過對生產(chǎn)和銷售分立公司的形式來規(guī)避消費稅，致使一些品牌影響力大的企業(yè)率先通過提價來減少消費稅的提高所帶來的壓力。
　

　　而名酒廠商對貨源的控制致使很多經(jīng)銷商和投機者大量囤貨，這也直接造成了終端價格的一升再升。尤其是年前的白酒銷售旺季，大量的經(jīng)銷商囤貨現(xiàn)象嚴重，市面上的茅臺、五糧液、劍南春等名酒產(chǎn)品非常緊缺。

　
　　近年來，白酒高端化趨勢已經(jīng)成為不爭的事實，全國名酒漲價，各地的地產(chǎn)酒也紛紛推出了自己的高端品牌，以搶占當?shù)氐母叨耸袌?。而代表低端的散酒則正在以5%—8%的速度遞減。
　

　　這幾年風(fēng)靡中國的拉菲高達上萬元的單價讓很多白酒廠商看到了中國人對奢侈品的消費潛力，業(yè)內(nèi)人士分析，中國白酒的提價整體上還是簡單粗放的模式，對于多數(shù)白酒品牌來說還不具備打造奢侈品的潛質(zhì)，因此一味的跟風(fēng)提價對于企業(yè)的發(fā)展和整個行業(yè)來說都不是樂觀的事情。

　
　　丁敬波認為，看似簡單的漲價，實際上對酒業(yè)的營銷產(chǎn)生了深遠的影響。這5年來，中國酒行業(yè)在不斷的漲價中、資本整合中、品牌運作中走過，中國酒業(yè)的營銷方式也在悄然發(fā)生變化。過去運作一個品牌需要1年—2年的時間，現(xiàn)在則需要3年—4年，而且付出的費用和運作效果之間也越來越不成正比，很多營銷模式都已經(jīng)失效，酒類的營銷面臨新的升級。

　　系統(tǒng)營銷來臨
　

　　正如丁敬波所說，中國酒業(yè)走到現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前慣用的單一的模式化營銷已經(jīng)行不通，花大量的錢買店最終血本無歸，絞盡腦汁想出的買贈活動結(jié)果別的廠家力度更大，竄貨滿天飛企業(yè)管控不住，經(jīng)銷商無利可圖只能選擇放棄代理，種種困惑困擾著白酒行業(yè)從業(yè)者。
　

　　思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華認為，中國白酒正由賣方市場全面轉(zhuǎn)變成為買方市場，市場競爭必然也從銷售導(dǎo)向全面過渡到營銷導(dǎo)向，這就意味著模式化營銷的終結(jié)，中國白酒迎來了系統(tǒng)營銷時代。5年前對于白酒和葡萄酒來說，一些營銷模式可能還能夠成功用于營銷，但是隨著對消費者關(guān)注程度的提高，企業(yè)開始更多從考慮消費者的角度出發(fā)，單一的營銷模式時代已經(jīng)過去，整體的系統(tǒng)營銷時代已經(jīng)來臨。
　

　　所謂系統(tǒng)營銷，是實施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、策劃、價格、傳播、隊伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求。
　

　　遠景營銷管理咨詢有限公司董事長司圣國也認為，過去依靠名酒評選、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等單點獲得突破的模式已經(jīng)無法打開現(xiàn)在的市場，必須運用系統(tǒng)的營銷模式來進行操作才有機會成功。在新一輪白酒行業(yè)競爭的洗牌過程中，競爭的形式與過去單個層面的點狀競爭不同。酒行業(yè)新的競爭是綜合能力的競爭，不僅是單個的產(chǎn)品力或品牌力，更重要的是組織和渠道的運行效率，而且是三位一體形成合力，缺一不可。

　
　　白酒作為快速消費品行業(yè)中的一員，有很多快消品的共性特點，而且發(fā)展到完全競爭階段，其共性方面的表現(xiàn)會更多——品牌集中度越來越高，對企業(yè)系統(tǒng)運作的能力要求越來越高。隨著白酒行業(yè)品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，“一招一式”的出奇制勝已經(jīng)無法應(yīng)對現(xiàn)實的競爭，策略整合和營銷模式創(chuàng)新才是制勝之道。
　

　　5年前，以“口子窖”為代表的“盤中盤”模式無疑是近幾年白酒企業(yè)熱衷追逐的，但隨著渠道變革的加速以及消費者購買行為的變化，產(chǎn)品在渠道間來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)的銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中70％左右銷量并能集聚目標消費者的營銷策略，在消費者擁有多渠道購買條件下已經(jīng)逐步喪失優(yōu)勢。祝有華說，這幾年口子窖也調(diào)整了自己的營銷方式，戰(zhàn)略重心也有所轉(zhuǎn)移，注重品牌的建設(shè)，把渠道更多地交給了經(jīng)銷商，口子窖已經(jīng)充分意識原有模式的不足，及時的在調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。而洋河也成立了自己的營銷團隊，通過提升團隊的綜合素質(zhì)來建立自己的戰(zhàn)略系統(tǒng)、人才系統(tǒng)。
　

　　的確，戰(zhàn)術(shù)性、模式化的時代已經(jīng)逐漸淡出酒類營銷市場，而對于多數(shù)企業(yè)來說，則面臨更大的挑戰(zhàn)，如何形成適合自己的推廣模式，如何結(jié)合自己的團隊特點、產(chǎn)品特點，形成企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)，這都是企業(yè)必須要直面的現(xiàn)實。
　

　　祝有華認為，對于多數(shù)企業(yè)而言，系統(tǒng)營銷目前面臨著三大挑戰(zhàn)。首先是人才戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的企業(yè)都很重視招聘和培訓(xùn)，但是不僅僅這兩方面就能形成人才戰(zhàn)略，員工對于企業(yè)的認知、創(chuàng)新都是很重要的，而且要不斷優(yōu)化專業(yè)化的組織系統(tǒng)，多方面協(xié)調(diào)控制，努力培養(yǎng)人才，打造階梯性的人力資源結(jié)構(gòu)才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。此外，激勵的考核機制也是非常重要的，很多企業(yè)尚未形成完整的考核系統(tǒng)。
　

　　其次是品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，競爭不管怎么激烈，終極的競爭其實就是消費者的競爭，而消費者的消費需求也是越來越多元化、個性化，尤其是80后、90后的消費者，他們不再趨同于流行某一點的需求，這就需要企業(yè)能夠?qū)φ谧兓南M者的精神需求有更好的把握，新一代消費者對品牌的訴求對企業(yè)來說是很大的挑戰(zhàn)。在過去，企業(yè)真正關(guān)注消費者需求的很少，因此一下子不能清晰的認清消費者到底要什么。未來如何打造品牌影響力，首要的就是持續(xù)關(guān)注時下消費者以及潛在消費者的訴求，實現(xiàn)和消費者的溝通，來認知未來品牌的方向。
　

　　另外，整個酒業(yè)也面臨著資本整合的挑戰(zhàn)?！笆晃濉逼陂g，越來越多的資本進入酒業(yè)，啤酒的資本整合案例太多，未來很可能面臨大企業(yè)之間的彼此整合。白酒、葡萄酒的資本進入也逐漸增多，未來還將是一些資本投資整合的方向。由于目前投資渠道相對較窄，像房地產(chǎn)等資源性產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不允許投資，而酒類相對較高的利潤吸引了很多外來資本。資本不斷進入酒業(yè)，一些酒企業(yè)就會面臨著被淘汰的風(fēng)險。另外，資本進入致使人員、廣告以及市場投入越來越大，從而進一步加劇酒業(yè)的競爭態(tài)勢。

　　營銷模式本土化

　
　　“十一五”期間，引起酒行業(yè)持續(xù)關(guān)注的不只是白酒的迅速發(fā)展，中國葡萄酒市場平均每年20%左右的增長速度，成文章來源華夏酒報為酒行業(yè)和消費領(lǐng)域關(guān)注的焦點。
　

　　據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)超過500多家，形成了以張裕、長城、王朝為龍頭的一線品牌企業(yè)；以威龍、華東、龍徽、甘肅莫高、寧夏賀蘭山、東北通化股份、長白山、中信國安等為主的二線品牌企業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面都已趨于成熟。國產(chǎn)葡萄酒在傳統(tǒng)終端的市場運營上幾乎是復(fù)制了中國白酒的模式，在消費的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，也多是以中低端的葡萄酒為主。
　

　　近幾年來，國際葡萄酒市場趨于飽和，出現(xiàn)供大于求的市場局面，中國則正處于葡萄酒消費的增長期，因此，中國市場就成為了國際葡萄酒市場的關(guān)注熱點。據(jù)悉，2010年1月—11月，國內(nèi)進口的葡萄酒主要來自歐盟，達14萬千升，增長1.1倍，占同期我國葡萄酒進口總量的54.4%；同期，我國自智利進口葡萄酒51670千升，增長15.1%，占進口總量的19.5%；自澳大利亞進口葡萄酒48860千升，增長37.7%，占進口總量的18.4%?！笆晃濉逼陂g，越來越多的不同國家、產(chǎn)區(qū)的進口葡萄酒涌入中國。而最具代表性的進口葡萄酒品牌，法國卡斯特兄弟股份有限公司（CASTEL）的成功運作，無疑給后來的進口葡萄酒帶來了信心。
　

　　業(yè)內(nèi)人士分析，CASTEL的成功在于巧妙地運用了中國本土化的渠道營銷方式，在打造整體品牌影響力的同時，在中國選擇數(shù)十家實力雄厚的代理商，分別代理旗下不同的品牌，銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。從目前的市場情況來看，雖然CASTEL在中國算是一個較為成功的案例，但是這種銷售模式卻未必適合每一個進口葡萄酒品牌。
　

　　對于多數(shù)進口葡萄酒來說，他們雖然躍躍欲試，但是當進入中國以后才發(fā)現(xiàn)“水土不服”。目前進口葡萄酒在中國的存在形式主要是貿(mào)易公司代理的形式，產(chǎn)品也多數(shù)是以傳統(tǒng)的裸價銷售給中國代理商，而后中國市場的代理商則按傳統(tǒng)的酒業(yè)運營模式，結(jié)合代理酒莊的實力和支持力度，在全國或部分區(qū)域進行招商推廣，也有一部分代理商產(chǎn)品品系和價格體系都相對齊全的產(chǎn)品線，以開連鎖加盟店的形式做推廣。
　

　　然而，由于很多進口葡萄酒的代理都是業(yè)外資本進入，代理商沒有運營酒水的經(jīng)驗，導(dǎo)致很多進口葡萄酒的滯銷，加上，葡萄酒固有的文化特點和中國白酒不同，銷售渠道卻大相徑庭，只是葡萄酒的銷售脫離本身的文化背景。一旦進入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家往往都難以把握市場的戰(zhàn)略和方向。
　

　　業(yè)內(nèi)人士分析，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒，好的渠道和營銷模式能夠在短時間內(nèi)取得一定的業(yè)績，但是從長遠來看，還是要追溯到根源即消費者的消費訴求上來，無論是消費者的精神需求，還是對于價格的接受程度，企業(yè)都應(yīng)該對不同階段的不同層面的消費者有一個理性的把握。畢竟，葡萄酒不同于白酒，白酒受地域、文化的影響，還有情感因素在里面，而葡萄酒在中國文化根基尚淺，消費者對品牌的認知變化很快，只有及時和消費者取得有效的溝通才能更好的把握營銷的戰(zhàn)略和方向。

　
作者：李潔 來源：《華夏酒報》

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