三問高端白酒“漲”聲響起

茅臺、五糧液等名酒近期“漲”聲不斷，刺激著消費者的神經(jīng)。在面對令人眼花繚亂的白酒漲價迷局，人們不禁要問：白酒漲價有沒有譜？

一問：市場放開等于漲價有理？

記者從物價監(jiān)管部門了解到，高端白酒不在物價監(jiān)管目錄之內(nèi)，也不屬于進行價格監(jiān)管的基礎產(chǎn)品，理論上由市場調(diào)節(jié)價格。

“市場放開，能夠成為酒商隨意漲價的理由嗎？”上海市流通經(jīng)濟研究

所所長汪亮曾經(jīng)帶領課題組，對酒類流通領域進行過專題調(diào)研。他認為，市場放開必須建立在一定的規(guī)則基礎之上，各個市場主體依照規(guī)則參與競爭，既不能低價傾銷，也不允許牟取暴利，“如果沒有規(guī)則，市場將會失靈”。

據(jù)了解，在歐美的許多酒類消費大國，市場也都是開放的，企業(yè)擁有自主定價權。但與此同時，當?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會有一項重要職責，即制定合理的行業(yè)利潤水平，然后廠商們在這個區(qū)間內(nèi)有序競爭。

我國于1995年1月發(fā)布實施的《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》明確要求：某一商品或服務的差價率，不超過同一地區(qū)、同一期間、同一檔次、同種商品或服務的平均利潤的合理幅度；商品和服務的市場平均價格、平均利潤率及合理幅度等，由各地價格管理部門會同相關業(yè)務主管部門負責測定和規(guī)定，并予以公布。

“這就表明，放開市場絕不等同于撒手不管?！蓖袅帘硎?，“國內(nèi)高端白酒的價格一路飆升，消費者反響強烈，價格主管部門完全有責任查一查相關廠商的成本、利潤，看一看是否存在暴利。”

文章來源華夏酒報而新年伊始，國家發(fā)改委推出了《反價格壟斷規(guī)定》和《反價格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》兩部法規(guī)，于2月1日起施行。發(fā)改委表示：只有當茅臺“這樣具有影響力的企業(yè)”聯(lián)合五糧液等大企業(yè)商議聯(lián)合調(diào)價，才有串通和價格壟斷之嫌。此時才需要價格主管部門進行干預。

當然，在某種意義上，任何一個品牌，都在一定程度上存在“壟斷”，同類企業(yè)雖多，但品牌獨此一家。好比茅臺，天下別無分店，產(chǎn)量有限，價格隨行就市當然走高。但是，這種“壟斷”正是市場差異化競爭的魅力所在。真正需要反對的，是那種借行政力量設置市場壁壘，從而推高價格、獲取暴利的壟斷?；蛟?，茅臺是國企，應盡國企責任，不能隨便漲價。不過，對這類自由競爭的國企，應該追問的是其賺錢之后是否歸之于公、用之于民，而不是在定價機制上強行讓它“讓利于民”。

記者注意到，2010年底貴州茅臺集團宣布提價時，總經(jīng)理袁仁國曾作出解釋，實行“限價令”的主要原因之一，是“調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤，讓他們少賺一點”。據(jù)稱，這次漲價前，茅臺酒的市場售價已經(jīng)達到1200元左右/瓶，經(jīng)銷商每千升酒可以賺80萬到100萬元。

二問：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價還是搭車漲價？

一名從業(yè)10多年的酒類經(jīng)銷商告訴記者，對于國內(nèi)高端白酒品牌來說，只要茅臺一提價，其他品牌紛紛跟著漲價，這已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

廠商們的心態(tài)是，如中國酒業(yè)風向標華夏酒報郵發(fā)代號23-189當?shù)剜]局可訂閱果價格差距被拉大，自己的產(chǎn)品和品牌就有可能被擠出“第一梯隊”。

作為市場經(jīng)濟的基本要求，“按質(zhì)論價”早已被消費者廣泛接受。但跟漲之風盛行的高端白酒，真的是體現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的原則嗎？

資深品酒師海牙認為，在不少歐美國家，一些品牌的葡萄酒價格也堪稱不菲，例如著名的波爾多無大頂級酒莊生產(chǎn)的高級別葡萄酒，市價人民幣上萬元也非常普遍。但這些國家基本上都有完備的標準體系和規(guī)范，對葡萄酒的原料產(chǎn)地、等級評定等進行嚴格管理。如以葡萄酒聞名全球的法國有“法定產(chǎn)區(qū)管理制度”，從葡萄生產(chǎn)的土壤到葡萄酒入杯之前的整個過程都要受到第三方的嚴格監(jiān)控。由于相關評定標準十分嚴密，即使兩個葡萄種植園只相隔一條小河，出產(chǎn)的葡萄酒定價也會相差懸殊。在美國，與廠商沒有任何利益牽連的獨立品酒師，在酒類分級領域擁有很高的權威性，他們能從專業(yè)的角度對產(chǎn)品品質(zhì)作出客觀評判。

海牙坦言：“國內(nèi)白酒市場，品牌廠商的定價近年來不斷攀升，大有與國際水平接軌的勢頭，但最為關鍵的酒類品質(zhì)分級標準、管理規(guī)范以及第三方監(jiān)督力量等，卻始終處于空白狀態(tài)。”

一位不愿意透露姓名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國內(nèi)白酒基本沒有什么公認的品質(zhì)評判標準，所謂評判也就基本以定價高低來看，而一個系列產(chǎn)品怎么定價，都由企業(yè)自己說了算。她還透露，國內(nèi)一些酒廠的做法是推出一個系列酒時，會注冊多個商標，制作多種包裝，然后自己進行產(chǎn)品分級，拉開價格差距，其實酒本身差別不大，工藝、品質(zhì)類似，但價格能差上好幾倍。

此外，目前國內(nèi)高端白酒經(jīng)常會炒作概念，商業(yè)營銷行為盛行，導致價格虛高。汪亮認為，對于高端白酒來說，有些品牌的價格上漲不是成本推動型，也不是需求推動型，實際上更多的是搭車漲價。

三問：消費升級還是“身份需求”？

業(yè)內(nèi)人士和專家指出，“高價懸空”現(xiàn)象帶動品類整體價格抬升是常見的市場規(guī)律。高端白酒大幅漲價，必然會帶動整個市場的漲價熱潮。

雖然高端白酒和其他普通品牌白酒以及其他酒類的消費主力群體不同，但高端酒漲價帶來的傳導效應也會最終傳導給普通消費者，因此高端白酒售價的無節(jié)制暴漲應該有所收斂。

長期研究歐洲經(jīng)濟社會問題的華東師范大學教授余南平認為，高端白酒的漲價表面上看像是“消費升級”，越漲還越消費者受捧，但究其實質(zhì)，依然是中國社會所特有的一種“身份需求”所引發(fā)的特殊消費現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象在國外是非常少見的。

“是什么給了高端白酒以悍然漲價的‘底氣’，這也是一個值得社會反思的問題”。余南平指出，高端白酒“漲價”的底氣一方面來自于中國獨有的請客文化定式所衍生的虛榮性消費；另一方面，高端白酒消費群體和消費方式都是相對特定的，剛性需求很大，價格彈性很差，容易產(chǎn)生“越貴越買”的不正?，F(xiàn)象?！皣鴥?nèi)高端白酒這種特定消費背后存在著灰色地帶，政府部門應該對其價格‘管一管’?！?/p>

來源：華夏酒報

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