中國式葡萄酒營銷

畢杜維（XavierPIGNEL-DUPONT）9年前初到中國時，就是來推廣法國葡萄酒文化的。而今，他的大兒子已經(jīng)從小學生變成大學生，他自己也從“老外”變成了一位中國通。不久前在上海黃浦江游輪上舉行的時尚CIO成立慶典上，他甚至用不差的中文做了5分鐘的即席演講。此時，他已經(jīng)是法國卡斯特兄弟股份有限公司（CASTELFreresSAS）中國區(qū)總經(jīng)理。

1949年，卡斯特家族9個兄弟姐妹在法國波爾多創(chuàng)立了卡斯特兄弟股份有限公司。起初，這只是一家葡萄酒貿(mào)易商，上世紀五六十年代建立灌裝工廠，70年代開始收購葡萄園。1992年初，卡斯特兄弟集團收購了其在葡萄酒市場的主要競爭對手——當時法國排名第二的法國葡萄酒公司，1999年，他們再度出手收購了一家致力于在國際市場銷售高檔葡萄酒的公司。

如今卡斯特兄弟集團已成為法國第一、世界第二大的葡萄酒供應商?？ㄋ固丶易寮瘓F27處酒莊，占地近3000公頃?？ㄋ固卦诓柖嗥咸旬a(chǎn)區(qū)中擁有上梅多克地區(qū)的白葉酒莊、阿克森酒莊，格拉夫產(chǎn)區(qū)的斐蘭德酒莊，梅多克地區(qū)的圖爾-普力阿克酒莊，以及波爾多區(qū)以外的普羅旺斯騎士酒莊、摩洛哥14酒莊等?？ㄋ固丶瘓F旗下有尼古拉、澳得賓斯、葡萄酒窖三大葡萄酒專營公司，在全世界分布著多達800家的銷售門店，生產(chǎn)5000多個不同規(guī)格檔次的葡萄酒，其中半數(shù)為法定產(chǎn)區(qū)酒，產(chǎn)品行銷世界80多個國家和地區(qū)。2010年，卡斯特集團灌裝了5億瓶紅酒，其中在中國消費了2000萬瓶。

但CASTEL葡萄酒在中國的經(jīng)歷卻遠非銷售數(shù)據(jù)那么讓人驚羨，其和張裕的分分合合讓人感嘆利益和情意之兩難，而中文“卡斯特”商標和法文“CASTEL”價值1.8億元的維權(quán)官司，更是讓已經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)進口紅酒第一把交椅的CASTEL終日處于人們話題之下，相比敏感嬌貴的法國葡萄酒，或許這才是真正考驗卡斯特兄弟及畢杜維智慧的一場較量。

經(jīng)銷商風波

記者：目前市場上關(guān)于卡斯特的故事非常多，能否簡要介紹下卡斯特在中國的歷史和品牌策略？

畢杜維：CASTEL在中國說簡單也簡單。我們1999年來到中國廊坊，建立了灌裝中心，2001年開始和張裕合作，次年5月，張?？ㄋ固亟夷?，2003年我們在上海成立代表處，2006年，CASTEL開始從法國進口葡萄酒到中國，2008年底，CASTEL在中國有了獨立的形象，并公布CASTEL的10個經(jīng)銷商。

在國內(nèi)的確有已經(jīng)注冊的中文商標，我們的官司也不是一言兩語可以說清。不過我以為有搶注正說明我們品牌在中國的知名度和受歡迎程度，我們會針對一些劣質(zhì)產(chǎn)品展開打假，但我們更主要的策略是，在中國主推“CASTEL”這個法文名，所有CASTEL產(chǎn)品都是在法國釀造、灌裝、加塞、貼標，保證100%全進口，給消費者質(zhì)量保證的同時，更給他們舊世界葡萄酒高端、純粹、細膩的感覺。

我們做過調(diào)研，很多法國高端產(chǎn)品在中國都有中文名，但推廣的時候，都主推他們的法文名，像蘭蔻Lancome、迪奧Dior、香奈兒Chanel，同時把法式浪漫情懷輸入這些品牌。所以，“卡斯特”中文商標另有其主，但中文商標無法取代“CASTEL”本身，也難以完整傳遞“CASTEL”品牌本身的文化背景和品牌品質(zhì)、品牌淵源。

記者：既然CASTEL是100%進口的，在廊坊成立的灌裝中心主要用途是什么？

畢杜維：我們自2001年和張裕開始合作后就一直保持良好的關(guān)系，現(xiàn)在我們還會為他們的葡萄種植、葡萄酒釀制及灌裝提供技術(shù)指導，廊坊的灌裝廠是屬于張裕的。

記者：經(jīng)歷CASTEL在中國經(jīng)銷商渠道的混亂，商標被搶注，甚至還被卡斯特中文品牌持有者告上法庭，提出高達1.8億元的索賠之后，CASTEL在中國的經(jīng)銷策略有了哪些變化？

畢杜維：經(jīng)歷這場風波之后，我們目前僅選擇了東海鑫業(yè)、上海建發(fā)、德龍寶真、深圳南宇、深圳卡聶高、溫州卡聶高、福州賀蘭山思域酒業(yè)、寧波沙侖聯(lián)合酒業(yè)、天津裕隆達商貿(mào)、江蘇元豐商貿(mào)這10家經(jīng)銷商作為我們旗下不同品牌在華的授權(quán)經(jīng)銷商。他們分布于上海、山東、福建、廣東、江蘇、浙江等紅酒消費大省，每位經(jīng)銷商實力都相當強，分別代理CASTEL家族牌、瑪茜、卡柏萊、皇家花園系列、金伯爵系列、布萊薩等在內(nèi)的共20多個產(chǎn)品。因為每位經(jīng)銷商代理不同品牌，相互間不構(gòu)成直接競爭。

我一年四季也一直都在路上，推廣CASTEL酒文化之外就是和經(jīng)銷商溝通，溝通所有細節(jié)。葡萄酒其實只是個小圈子，大家彼此都很熟悉，一點小事大家都會知道，我只是努力服務好我們的經(jīng)銷商，做好經(jīng)銷商和法國總部的橋梁。我們還成立了一個有4個人規(guī)模的法務部，配備律師和執(zhí)行人員，監(jiān)督市場，并對假冒偽劣進行打擊。

記者：法國鱷魚曾經(jīng)遭遇新加坡鱷魚和香港鱷魚的紛爭，最終以和解告終，CASTEL會采取類似的策略嗎？

畢杜維：我們目前的10大經(jīng)銷商中并沒有中文品牌持有者，我們也希望短期內(nèi)保持經(jīng)銷商的規(guī)模，這樣我們卡斯特兄弟和經(jīng)銷商之間才能建立家族式的緊密關(guān)系，保持更長久而親密無間的合作。

中餐的葡萄酒

記者：你2001年已經(jīng)到中國，這9年來中國葡萄酒文化經(jīng)歷了什么樣的變化？

畢杜維：那真是差別太大了，我剛來的時候大家還拿雪碧兌紅酒，現(xiàn)在不僅很多從法國回來的留學生懂酒，很多年輕人都對酒有很好的品味。而且現(xiàn)在有很多關(guān)于美食的雜志，都會向讀者描述如何用紅酒配菜。

其實中國人喝紅酒是有先天優(yōu)勢的。中國東西南北八大菜系，每種菜蒸煮炒炸各有所長，而可以入菜的食材也非常多。只要搭配得當，中國人可以通過不同菜系更好地挖掘葡萄酒中的果香、木香、單寧度、酸度等不同風味。現(xiàn)在網(wǎng)絡上有很多美食達人都在根據(jù)自己對食物和葡萄酒的理解來搭配，經(jīng)常有出乎意料的好表現(xiàn)。

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記者：這幾年葡萄酒銷量在中國呈爆發(fā)趨勢，成長非常快，但似乎消費者們更多的是關(guān)心葡萄酒的身份，而不是酒的口感和體驗，你覺得真正因為懂酒而購買的比例有多少？

畢杜維：這個估計誰都沒有準確數(shù)據(jù)。在中國很多時候人們是在喝酒而不是在品酒，但干杯也是種文化。像我能干杯也能品酒，而有些人能干杯卻不能品酒，但這并不妨礙他們對葡萄酒的喜愛。事實上，我們在推廣葡萄酒的時候發(fā)現(xiàn)，很多中國人在和老板、客戶在一起的時候都喝酒、干杯，但和朋友、家人等在一起的時候，更多的是去品酒而不是干杯，中國人其實非常懂得不同場合需要不同方式去呈現(xiàn)他們對生活的熱愛。

其實引進一款紅酒并不難，難的是要懂得如何去賣這款酒，要有足夠的知識和能力去挖掘其中的好處。

記者：這種現(xiàn)象應該也存在于經(jīng)銷商中，很多經(jīng)銷商賣酒靠的是他們的渠道，而不是他們對葡萄酒的品味，你如何看待這一現(xiàn)象？

畢杜維：我認為這并不矛盾。好的經(jīng)銷商必須有渠道，但也不能不懂酒。葡萄酒是非常精細敏感的生命體，萬一他們儲藏、擺放不得法，溫度、濕度或者任何一項細節(jié)沒處理好，都很容易讓酒變質(zhì)。所以好的經(jīng)銷商都必然很懂酒，而且懂釀出酒來的葡萄。如果論到和食物的搭配，其實每個人都有自己的品味，中國一句古話，師傅領(lǐng)進門，修行靠個人，這方面經(jīng)銷商本來也只能夠提供幫助而已。

記者：隨著中國等新興國家葡萄酒文化的覺醒和銷量猛增，這是否可能打破原來舊世界葡萄酒建立起來的平衡？上世紀90年代，因為新世界葡萄酒迅速崛起，法國葡萄園曾經(jīng)一度大幅擴張，現(xiàn)在隨金磚四國消費力的崛起，法國是否需要再次大規(guī)模擴張葡萄園種植？

畢杜維：卡斯特兄弟2006年開始進口法國酒，2008年即完成580萬瓶的銷量，2009年銷量飆升到1400萬瓶，2010年，2000萬瓶，目前是國內(nèi)進口酒的領(lǐng)先者。事實上，金融危機之后，尤其是2010年，中國已經(jīng)取代英國，成為全球最大的葡萄酒進口國。

不僅是我們卡斯特兄弟發(fā)展歷史上，就是全球歷史上也很難得見到像中國這樣的成長經(jīng)歷，我們只能跟著中國的變化來變化。中國市場的潛力應該很大，在法國，平均每位成年人每年可以消耗50升紅酒，而這個數(shù)據(jù)在中國只有0.5升。但就我們卡斯特兄弟旗下的酒而言，中國成長雖快，畢竟份額小，暫時不需要擴張葡萄園面積。到目前為止，每年全球葡萄酒出口總量仍然只是平穩(wěn)中略有成長，在這種數(shù)字趨勢下，如果英國的消費量下去了，才表示中國和俄羅斯等國家的消費量真正漲上去了。

來源：《IT經(jīng)理世界》作者：葉麗雅

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