模式變革 渠道制勝 產(chǎn)品創(chuàng)新 解析低端白酒的突破路徑

近10年來，在國家宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，白酒行業(yè)復(fù)合增長率保持年均超過20%的高速增長；2010年，全國白酒總產(chǎn)量達(dá)890.83萬千升，總產(chǎn)值2793.34億元，均創(chuàng)歷史新高。不得不提出的是，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，而中高端白酒市場的迅猛發(fā)育和飛速增長，賺足了業(yè)內(nèi)外的眼球。而作為大眾消費(fèi)的低端白酒市場，卻乏有關(guān)注。事實(shí)上，低端白酒市場同樣激流涌動，風(fēng)景無限。

近日，《華夏酒報(bào)》記者獨(dú)家對話長期從事酒類產(chǎn)業(yè)研究的和君咨詢有限公司業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓、高級咨詢師陳琪，國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組專家卞經(jīng)緯、江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春等業(yè)內(nèi)人士，為您解讀低端白酒市場的發(fā)展路徑。

國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組專家卞經(jīng)緯接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“從我國人口結(jié)構(gòu)變化來看，白酒消費(fèi)、特別是低端白酒消費(fèi)人群正在持續(xù)放大。特別是20世紀(jì)80年代中期、中國第三次人口高峰期出生的人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入社會職場，逐漸成為消費(fèi)主流群體。由于收入的差距及消費(fèi)觀念的變化，他們正在成為低端白酒消費(fèi)的主力群體。從這個(gè)角度來看，從2000年到2010年的10年間，白酒消費(fèi)人群基數(shù)的增長及人口結(jié)構(gòu)特征，支撐了低端白酒消費(fèi)市場的擴(kuò)容?！?

2010年，中國農(nóng)村人口收入增速首次超過城鎮(zhèn)人口，意味著低端白酒消費(fèi)將迎來新的發(fā)展“春天”。

和君咨詢有限公司業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓分析說：“近10年來，一系列惠農(nóng)政策的踐行，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)市場的繁榮；勞務(wù)輸出帶來的農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，提升了農(nóng)民的收入水平，也改變了他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，直接拉動了低端白酒消費(fèi)的大幅增長?！?

低端白酒是一個(gè)相對動態(tài)的價(jià)格概念。

幾年前，每瓶價(jià)位在10元以下算得上低端白酒；現(xiàn)在，每瓶幾十元的也可稱為低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)對低端白酒的界定也不盡相同，低端白酒定位就是“讓大眾消費(fèi)者喝得起”的白酒。

城市化加快

釋放廣闊消費(fèi)空間

過去10年，社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展加快了中國的城市化進(jìn)程，而在一定程度上，城市化進(jìn)程也促進(jìn)了白酒消費(fèi)的增長，釋放了低端白酒的市場容量和價(jià)位空間。

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春向《華夏酒報(bào)》記者分析說：2008年和2009年，我國的城市化率分別達(dá)到45.7%和46.6%。也就是說，改革開放及工業(yè)化30年，3億多農(nóng)民進(jìn)了城，形成了目前約6億的城鎮(zhèn)人口規(guī)模。保守地預(yù)計(jì)，到2015年，中國城鎮(zhèn)化率將超過52%，屆時(shí)，中國將實(shí)現(xiàn)由農(nóng)村人口占主導(dǎo)向城鎮(zhèn)人口為主導(dǎo)的歷史性轉(zhuǎn)變。

城鎮(zhèn)化進(jìn)程對于白酒業(yè)的意義在于進(jìn)一步釋放白酒的消費(fèi)需求。

從農(nóng)村進(jìn)入城市，更重要的是這3億多人的生活方式隨之發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：收入水平有了一定程度的提高和保障，有更多時(shí)間和機(jī)會參與各類社交活動，飲酒頻次也因此增加。但是，受消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)實(shí)力所限，這個(gè)群體仍以消費(fèi)低端白酒為主。

由此，可以樂觀預(yù)計(jì)，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，不僅在大中城市白酒消費(fèi)將持續(xù)升級，同時(shí)，將直接為廣大中小城鎮(zhèn)白酒消費(fèi)需求的釋放提供巨大的空間，特別是低端白酒消費(fèi)會實(shí)現(xiàn)“量”、“價(jià)”齊升的高速增長。

市場細(xì)分、品牌溢價(jià)

成就低端白酒業(yè)績上揚(yáng)

這10年中，白酒業(yè)在高速發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出了一大批運(yùn)作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它們有的是一線名酒的副產(chǎn)品，有的是區(qū)域品牌的支柱產(chǎn)品，有的是專注低端領(lǐng)域的細(xì)分品牌。和君咨詢通過對低端白酒市場多年來的持續(xù)跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對這些品牌成功要素檢索中，有的是模式驅(qū)動，有的是渠道為王，有的是產(chǎn)品創(chuàng)新。無論是哪一類品牌，哪一種模式，均給激流涌動的中國白酒行業(yè)的快速發(fā)展注入了新鮮的血液。

專注低端白酒領(lǐng)域的品牌主要特征是通過細(xì)分市場，利用營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破。

模式一：以“老村長”、“沱牌”為代表的模式變革型：

這種模式主要是充分利用區(qū)位優(yōu)勢，同時(shí)采取在各地建廠以有效利用稅收優(yōu)惠及縮短配送半徑來降低成本的方式，快速實(shí)現(xiàn)全國市場上的突破。隨著消費(fèi)升級，這些低端品牌價(jià)位也在進(jìn)行向上延展。例如沱牌順利地從當(dāng)年的5元/瓶的“方沱”升級到18元/瓶的“沱牌佳釀”。

模式二：以“稻花香”為代表的渠道制勝型：

稻花香的“金網(wǎng)工程"首創(chuàng)了白酒行業(yè)直分銷、深度分銷概念。稻花香在其核心區(qū)域市場——廣東市場，最初以稻花香小酒坊占據(jù)6元/瓶—8元/瓶的價(jià)位區(qū)間，同時(shí)在158元/瓶—258元/瓶區(qū)間，投放大量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高密度覆蓋。取得成功后，開始在核心市場培育售價(jià)為55/瓶—65/瓶的珍品2號，后期又推出升級版的金珍品2號，價(jià)格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1號、珍品12年，售價(jià)均為100元/瓶。在這個(gè)過程中，稻花香充分借助行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級的大勢，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級。目前，稻花香在廣東市場，實(shí)現(xiàn)了100元以下區(qū)間產(chǎn)品的全價(jià)位、全渠道覆蓋。而”聚焦區(qū)域、渠道精耕、人海戰(zhàn)術(shù)“的稻花香”金網(wǎng)工程“也成為中低端白酒拓市的經(jīng)典案例。

林楓分析說，過去10年來白酒的渠道變革成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也產(chǎn)生了獨(dú)屬于白酒行業(yè)的渠道創(chuàng)新模式。但是任何一種渠道變革的成敗都取決于背后企業(yè)的組織變革之成敗，每一個(gè)渠道結(jié)構(gòu)模式都會對應(yīng)于一種組織模式。稻花香正是將“渠道——組織”聯(lián)動起來，通過組織驅(qū)動和渠道深耕，編織出了中低端白酒拓市的“金網(wǎng)”，從而取得巨大成功。

模式三：以“小刀”為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新模式：

2003年，小刀酒以其獨(dú)特的白標(biāo)黑字及完全區(qū)別于傳統(tǒng)低端白酒的形象進(jìn)入市場。同時(shí)，小刀酒還開創(chuàng)了中國低端白酒也倡導(dǎo)文化營銷的先河。很快，在河北省市場，小刀酒占據(jù)了5元價(jià)位產(chǎn)品的絕對份額。2007年，小刀酒通過請形象代言人、改變廣告訴求語、更換瓶型等措施促進(jìn)產(chǎn)品升級，開始進(jìn)軍10元及以上價(jià)格區(qū)間。如今，小刀10元—18元價(jià)位的產(chǎn)品銷售已占到總銷售的40%左右，成為山東、河北、京津等地區(qū)低端白酒市場的有力競爭者。

和君咨詢有限公司高級咨詢師陳琪向《華夏酒報(bào)》記者分析說，小刀酒的升級路徑表明，產(chǎn)品效率的釋放是從行業(yè)本質(zhì)的角度系統(tǒng)表達(dá)提價(jià)法則、勢能法則和產(chǎn)品品牌化法則，短期內(nèi)給企業(yè)帶來了效益提升，但是產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的增效大限還是要?dú)w結(jié)于“品牌”效應(yīng)。近年來，許多成功白酒企業(yè)的品牌建設(shè)無不是“品牌產(chǎn)品化”的過程，即“產(chǎn)品”效率對應(yīng)“品牌”效率，構(gòu)成了企業(yè)對于行業(yè)需求的理解與應(yīng)對法則。小刀酒正是選擇了先建產(chǎn)品品牌，再通過品牌效率反哺產(chǎn)品溢價(jià)的發(fā)展軌跡，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級，實(shí)現(xiàn)了市場制勝。

低端白酒陣營

豐富產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條

基于企業(yè)發(fā)展的歷史原因以及根據(jù)地市場全價(jià)位全渠道的需求，基本上每個(gè)區(qū)域型白酒品牌都會有這樣的產(chǎn)品存在：量大（占據(jù)企業(yè)銷售收入的30%以上）、上市時(shí)間長（3年以上）、消費(fèi)者追捧，是企業(yè)很重要的現(xiàn)金流產(chǎn)品。同時(shí)，基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或者是市場競爭的需要，也會專門針對特定市場或特定競品推出相應(yīng)的低價(jià)位產(chǎn)品，俗稱“格斗型產(chǎn)品”。

“不論是成熟的現(xiàn)金流產(chǎn)品還是格斗型產(chǎn)品，都存在著企業(yè)財(cái)務(wù)效益與銷售規(guī)模嚴(yán)重倒掛的問題：沒有利潤甚至虧損?！标愮鞣治稣f，“例如，河南寶豐酒業(yè)基于根據(jù)地市場全價(jià)位、全渠道的需要，雖然其清香型白酒受困于成本壓力，導(dǎo)致財(cái)務(wù)指標(biāo)虧損，但還是推出低端產(chǎn)品以保障市場需求，等到市場穩(wěn)定后再借勢于消費(fèi)升級而逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。再如山東‘泰山’旗下的部分低端產(chǎn)品，從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，可以說是賣一瓶虧一瓶，但是基于市場需要還不能沒有，否則就會給虎視眈眈的競爭對手以機(jī)會。無奈之下，‘泰山’采取了與經(jīng)銷商合作開發(fā)的模式，將品牌授權(quán)，進(jìn)行產(chǎn)品定向開發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從而擺脫財(cái)務(wù)指標(biāo)虧損的困擾。”

在低端白酒陣營中，還有一個(gè)重要的構(gòu)成部分，那就是一線名酒旗下的副品牌產(chǎn)品，比如：五糧液旗下的尖莊、金六福，劍南春的綿竹大曲，瀘州老窖旗下的瀘州二曲等。其充分利用母品牌的勢能和效應(yīng)，在全國市場面上進(jìn)行覆蓋性銷售。繼綿竹大曲之后，目前瀘州二曲在全國低端白酒市場中勢頭迅猛，而金六福則憑借其獨(dú)占的品牌文化訴求，一直穩(wěn)定地在中低檔白酒市場中占有一席之地。

林楓則認(rèn)為，對于這些一線名酒來說，由于企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀決定其致力于追求高端產(chǎn)品的銷量，中低端產(chǎn)品的銷量并不能帶來明顯的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)，而這些低端產(chǎn)品所帶來的財(cái)務(wù)價(jià)值之外的社會價(jià)值——老百姓喝的酒，才是關(guān)鍵所在。

由于這些年來，一線名酒瘋狂漲價(jià)，使得普通消費(fèi)者越來越可望而不可及，與大眾消費(fèi)群體漸行漸遠(yuǎn)，唯恐造成消費(fèi)者對其產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致企業(yè)失去社會公信力，對其品牌將會是更大的傷害。因此，一線名酒企業(yè)利用其品牌勢能、技術(shù)和品質(zhì)保障推出副品牌產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者對名酒企業(yè)產(chǎn)品的需求，以維護(hù)母品牌的正面社會形象。所以，這些品牌除了由于原材料等成本因素而調(diào)整價(jià)格外，基本不會主動去迎合新的主流價(jià)位的占據(jù)，而是一直比較穩(wěn)定地固守在原有的價(jià)格區(qū)間。

縱觀以上案例，在低端市場取得成功的白酒品牌與在高端市場取得成功的名酒品牌一樣，都具備著一些共同的優(yōu)秀品質(zhì)，只不過是后者向上游延伸、前者向下游輻射，雖路徑不同卻殊途同歸——豐富了白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條，并從中找準(zhǔn)了自身的位置和發(fā)展方向，整合了產(chǎn)業(yè)鏈。

未來

低端白酒潛力無限

2011年1月貴州茅臺發(fā)布公告，擬投資6億元在貴州習(xí)水縣新增2000千升茅臺王子酒產(chǎn)能，由此可見，茅臺“十二五”期間的第一筆“大手筆”投資放在了中低端白酒市場。此舉體現(xiàn)了茅臺產(chǎn)品戰(zhàn)略上的長遠(yuǎn)圖謀，即中低端白酒市場隱藏著的巨大潛力和商機(jī)。

隨著未來中國經(jīng)濟(jì)重心進(jìn)一步落向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，消費(fèi)市場將會被進(jìn)一步激活和放大。作為大眾消費(fèi)的低端白酒，必將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

目前，低端白酒市場充斥著眾多小品牌和雜牌軍，市場集中度非常低，這也給中低端白酒品牌中的“領(lǐng)軍者”提供了整合產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的利好機(jī)會。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的不斷增長，市場對白酒檔次的需求與時(shí)俱進(jìn)，將會帶動白酒行業(yè)持續(xù)的消費(fèi)升級，低端白酒的價(jià)位帶將會不斷上移。由于高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，照這個(gè)趨勢，80元/瓶—100元/瓶的白酒產(chǎn)品將會被列入低端產(chǎn)品范疇。同時(shí)，隨著物價(jià)上漲、成本增加、消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)者消費(fèi)觀念及需求的改變，10元以下的低端白酒可能會消失，或許，這也從另外角度例證了消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)。

來源：華夏酒報(bào)

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