酒企急速“攀高”市場消化不了

專家提醒不具備強硬的品牌實力的酒企，盲目定高價，銷量難保障

伴隨著中國成為全球第二大奢侈品消費國，五糧液、茅臺等中國白酒高端品牌，邁向奢侈品殿堂。水井坊日前就在今年首次臨時股東大會上透露，其推出的高端產(chǎn)品將來價格將超過茅臺。瀘州老窖國窖1573目標(biāo)亦直指世界酒精飲料中的奢侈品。行業(yè)人士認(rèn)為，酒企不斷推出高端、超高端產(chǎn)品有其根基。但一些企業(yè)并不具備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，銷量難以得到保障。

戰(zhàn)火打響：高端白酒頻現(xiàn)市場

去年，水井坊與全球最大的烈酒巨頭帝亞吉歐共同打造的高端新品水井坊菁翠進入湖南市場試銷。而在本月中旬，水井坊2011年第一次臨時股東大會上，總經(jīng)理柯明思向現(xiàn)場記者透露，“菁翠目前在湖南的試銷價為1400元。我們認(rèn)為這個價格太低，今年在全國推廣時其價格將高過茅臺?！辈粌H如此，未來水井坊和帝亞吉歐共同開發(fā)的超高端白酒，其價格體系應(yīng)該和菁翠相似，逼近或略微超過茅臺。

新品定價超過茅臺，水井坊并不是第一個。去年10月，瀘州老窖推出戰(zhàn)略性升級產(chǎn)品國窖1573·中國品味，定價近2000元，遠(yuǎn)高過當(dāng)時茅臺最為暢銷的53度飛天產(chǎn)品。瀘州老窖集團總裁張良此前接受華西都市報記者采訪時亦說，“老窖的系列產(chǎn)品呈金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖就是國窖1573，國窖1573要逐步成為世界酒精飲料中的奢侈品?！?。高端白酒不再是五糧液、茅臺共舞，戰(zhàn)火早已悄然打響。

去年秋拍，嘉德、保利、西泠、永樂、歌德等國內(nèi)各大拍賣公司的拍賣會上，以茅臺、五糧液為代表的中國白酒成為名副其實的拍場黑馬。1958年產(chǎn)的茅臺酒在西泠印社秋拍曾拍出145.6萬元高價。

資本逐利：高端產(chǎn)品盈利能力更強

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn) 品，對企業(yè)的利潤貢獻也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場，或提高其高端產(chǎn)品的比重。企業(yè)打造超高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產(chǎn)品獲得更多的利潤。

瀘州老窖22日發(fā)布的2010年度業(yè)績快報顯示，公司2010年共實現(xiàn)營業(yè)收入53.72億元，創(chuàng)造歸屬于上市公司股東的凈利潤21.87億元，兩項數(shù)據(jù)較上年同期分別增長22.93%和30.71%，基本每股收益約為1.57元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率高達44.84%。瀘州老窖表示，上述經(jīng)營業(yè)績的增長主要是公司高端產(chǎn)

品國窖1573系列酒受到市場及消費者的青睞，使主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)較快增長。

業(yè)內(nèi)擔(dān)心：盲目攀高銷量難以保障

海通證券食品飲料行業(yè)高級分析師趙勇說，酒企不斷推出高端產(chǎn)品有其理由和根基。中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費能力增強，同時公務(wù)消費和商務(wù)消費也是一個因素。

目前，酒企推出的高端酒都在1000元到2000元的價格區(qū)域內(nèi)，因為這一價格區(qū)間存在市場需求。盡管如此，也并非所有的酒企都能擠進高端市場。水井坊和帝亞吉歐合作，而帝亞吉歐本身就是做高端產(chǎn)品的，因此運作菁翠成功可能性大。而瀘州老窖，濃香型鼻祖，又打非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這張牌。“總的說來，在歷年排名中靠前的傳統(tǒng)企業(yè)進入高端白酒市場成功可能性大?！?

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然也說，一些企業(yè)并不具備強硬的品牌實力和足夠的市場地位，盲目定位高價，銷量難以得到保障，市場也消化不了。雖然短期漲價有利于白酒企業(yè)增厚業(yè)績、提高品牌形象，但一再的漲價必將不利于整個白酒業(yè)的健康發(fā)展，也不利于整個行業(yè)價格體系的穩(wěn)定。白酒的漲價幅度應(yīng)與居民收入水平上漲幅度、購買能力提高程度一致，一旦超過這個幅度，則必將不利于白酒的銷售。

來源：華西都市報 作者：舒張惠

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