洋品牌溢價見證乳業(yè)“非誠自擾”

這個春節(jié)，一定不是中國乳業(yè)的好日子。因為，在剛剛召開的“中國嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場份額，國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越大的沖擊。與之對應(yīng)，一場乳品行業(yè)大清理正在進(jìn)行中。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項目企業(yè)審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須重新申領(lǐng)生產(chǎn)許可證。

不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國市場攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場份額的激增，又玩起漲價把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費者。然而，他們的算盤卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價8%，這是洋奶粉多次提價后的又一輪“漲聲”。有媒體稱“這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國奶粉行業(yè)的定價權(quán)”。

令人擔(dān)憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價相對應(yīng)的是，本土品牌紛紛降價卻依然慘淡。

從市場的視角，無論商家還是消費者，都愿意從價簽上數(shù)字的變化來判斷價格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學(xué)的視角來判斷中外品牌在市場競爭中的已經(jīng)優(yōu)勢易手。從這個角度看，洋品牌不是漲價，而是溢價。因為，漲價的誘因基本來自成本變化或市場供求關(guān)系的變化，而溢價則來自品牌信譽度的變化。只有從品牌溢價的角度才能解釋為什么本土品牌降價而洋品牌漲價。這似乎也在證明溫總理在金融風(fēng)暴初期說過的一句話：信心比黃金更重要！

問題的關(guān)鍵是，洋品牌的信心是誰給的呢？

市場分析人士常把“市場份額”掛在嘴邊，殊不知，市場份額的核心是“消費者份額”。中國有句古語叫“得民心者得天下”，幾乎所有的政治家都不會輕視這一信條。在市場經(jīng)濟(jì)時代，成功的企業(yè)家似乎也愿意探討人心向背的路徑。但是，基于對“民”字理解上的差別，那些在“民”字前邊綴以“愚”字的企業(yè)家，不自覺地在“得”字前邊綴以“騙”字。他們的心路歷程是否可以這樣解析：在這個浮躁的時代，以誠實的態(tài)度和扎實的功夫去“贏得人心”成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫“騙得人心”則可以“無中生有”“翻空出奇”，成本低、收效快。一位著名企業(yè)的品牌總監(jiān)就曾經(jīng)面帶狡黠地教誨筆者：“中國的消費者是一個十分健忘的群體”。其潛臺詞就是：在中國市場玩兒不誠信是具有可持續(xù)性的。

中國乳業(yè)從業(yè)者的誠信度無人測評，筆者也不好妄加斷言。但是，自“三聚氰胺”事件后，消費者對本土乳業(yè)品牌普遍不信任，卻是無需分辯的。幾經(jīng)提振，乳業(yè)慢慢恢復(fù)，“倒奶宰?！钡默F(xiàn)象得到遏制。但是，讓30多萬嬰幼兒嘗盡苦痛的肇事者——奶粉卻難以“恢復(fù)名譽”，在“三鹿”品牌化為烏有之后，“三鹿”的陰影卻深深地印在“本土奶粉”之上，成為揮之不去的“潛商標(biāo)”。說“中國消費者健忘”的人，其實自己就忘記了一句古訓(xùn)：“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。

怕井繩畢竟是心理疾病，而且，一口井只有一條井繩，想吃水就必須面對它。怕奶粉就不是心理疾病，而是理性判斷了。在能不吃就不吃的市場取向作用下，目前的奶粉市場已經(jīng)只剩下“嬰幼兒”這一塊了。沒有品質(zhì)判斷力的嬰幼兒不可能站出來替本土品牌說話，更沒有家長在能夠買得起的情況下，愿意冒險去見證本土品牌已經(jīng)過關(guān)。這個春節(jié)，一定不是中國乳業(yè)的好日子。因為，在剛剛召開的“中國嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場份額，國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越大的沖擊。與之對應(yīng)，一場乳品行業(yè)大清理正在進(jìn)行中。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項目企業(yè)審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)必須重新申領(lǐng)生產(chǎn)許可證。 何況，在市場過剩的全球化時代，人們還有足夠的選擇空間。于是，本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價邊做得意的鬼臉。那些洗心革面、“重新做奶”的品牌們，面向蒼天痛心疾首，面對市場無可奈何。

當(dāng)然，我們還是懷著一份善良，希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，競爭是市場健康的前提。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親也是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系；不僅是一個養(yǎng)牛人、一個收奶站、一個做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個乳業(yè)完善的信用體系。

來源：《中國質(zhì)量報》作者：楊榮堅

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