中國白酒價格帶競爭趨勢暨關(guān)鍵策略掌控

漲價以及價格帶成長與中國宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)息息相關(guān)，背離宏觀經(jīng)濟(jì)大背景，白酒企業(yè)很難獲得價格帶成長戰(zhàn)略性機(jī)遇；

漲價以及價格帶成長與白酒品牌行業(yè)戰(zhàn)略地位緊密相連，脫離品牌戰(zhàn)略地位談?wù)搩r格策略，不可能給企業(yè)經(jīng)營帶來實質(zhì)性的利益；

漲價以及價格帶成長與白酒品牌產(chǎn)地背書政商資源高度關(guān)聯(lián)，但此地的價格帶成功肯定不能代表普適性的價格帶法則，白酒品牌需要尋找與自身資源匹配的價格帶運(yùn)營策略。

作為深度關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢的業(yè)內(nèi)人士，我們感覺到白酒企業(yè)漲價策略與價格帶掌控需要具備更加宏觀與本質(zhì)的思考。

在白酒價格帶持續(xù)成長的背景下，中國白酒品牌開始“放衛(wèi)星”式的蠢蠢欲動：

一些區(qū)域性強(qiáng)勢白酒品牌忽然震撼推出千元價格帶產(chǎn)品，完全不考慮企業(yè)是不是有這種品牌底蘊(yùn)與現(xiàn)實的市場基礎(chǔ)；

一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)忽然要將百元價位作為自己的核心價格帶，完全沒有意識到百元價格帶價格陷阱；

必須看到：中國市場不可能有太多的超高端白酒品牌。絕大部分白酒品牌超高端價格帶夢想只能是一種“鏡中花、水中月”；而次高端價格帶爭奪也將面臨著非常殘酷的品牌洗牌，這種洗牌深刻影響著中國白酒市場未來競爭格局；絕大部分白酒品牌將不得不面對殘酷的價格帶“紅?！备偁?，這種以速度與規(guī)模為特征的價格帶洗牌將帶給中國白酒市場更多的品牌集中與市場集中。

全面深入地理解中國白酒價格帶成長趨勢，以及決定價格帶占位關(guān)鍵性因素，對白酒企業(yè)掌控價格帶，制定微觀的價格策略具有十分重要的專業(yè)價值。

我們希望通過對中國白酒價格帶梳理，為中國白酒企業(yè)價格策略制定建立黃金法則。

中國白酒黃金十年，最重要特征就是“漲（長）”！首先，整個白酒行業(yè)獲得飛速成長。黃金十年，中國白酒企業(yè)體量迅速擴(kuò)大，百億以上規(guī)模企業(yè)已經(jīng)誕生，五十億企業(yè)不在少數(shù)，三十億，二十億，十億規(guī)模企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)；其次，中國白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)大幅度提升。千元價位產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)，百元價位產(chǎn)品走向成熟，中國白酒價格帶被迅速放大。面對中國白酒“漲”如潮水，企業(yè)如何把握自己的價格策略？如何控制好漲時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

1、判斷：漲價策略與品牌戰(zhàn)略地位息息相關(guān)

白酒品牌漲價策略，與該品牌自身的行業(yè)戰(zhàn)略地位緊密關(guān)聯(lián)。經(jīng)過黃金十年快速發(fā)展，中國白酒已經(jīng)形成了格局非常明顯的競爭態(tài)勢。從白酒企業(yè)的銷售規(guī)模，市場布局，品牌影響力等核心要素出發(fā)，將中國白酒分為五個競爭層次。以貴州茅臺、四川五糧液為首的中國白酒一線名酒。其品牌地位穩(wěn)固，市場規(guī)模龐大，全國市場布局，品牌影響力深遠(yuǎn)，其品牌溢價能力無疑最強(qiáng)；以瀘州老窖、劍南春、山西汾酒、江蘇洋河、四川郎酒、古井貢酒、陜西西鳳等等為代表的中國白酒二線名酒。其市場競爭激烈，品牌價值穩(wěn)步提升，市場布局快速全國化。二線名酒品牌產(chǎn)品溢價能力差異比較大，其價格盤整的空間也最值得關(guān)注。如，同在二線名酒陣營，四川沱牌與瀘州老窖溢價能力有天壤之別，二線名酒企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待自身品牌在行業(yè)戰(zhàn)略地位，而不能盲目地進(jìn)行所謂價格定位；以安徽口子、江蘇今世緣、江西四特、湖北白云邊、河南宋河、河北衡水、山東扳倒井等為代表的中國白酒區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。其基地市場地位穩(wěn)固，品牌價值快速成長，以板塊擴(kuò)張帶動大區(qū)域市場成長。區(qū)域強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品溢價能力強(qiáng)弱差別也很大，市場操作手段以及基地市場自身消費(fèi)能力深度影響品牌溢價能力；其四，以湖北稻花香、湖北枝江、四川金六福、東北黑土地、龍江家園為代表的全國性通路品牌。其操作模式成熟，規(guī)模比較龐大?？陀^地說這類品牌溢價能力比較弱，價格擴(kuò)張空間也不是很大；而割據(jù)的區(qū)域性白酒品牌憑借地域文化，地緣人脈以及地區(qū)渠道等構(gòu)筑壁壘，獲取市場競爭優(yōu)勢，其品牌溢價能力受制于地域戰(zhàn)略性資源，其戰(zhàn)略性價格制定受制于名酒對其市場影響程度。不同的品牌地位決定了不同的價格漲幅空間。如一線白酒品牌，其品牌溢價能力明顯要高于二線名酒；而割據(jù)的區(qū)域性白酒品牌在價格策略上很難與二線名酒進(jìn)行戰(zhàn)略性博弈。如果超越了自身品牌定位進(jìn)行所謂的超高端價格定位，或者超越競爭階段進(jìn)行前置性價格定位都會對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生十分不利影響。面對飛速成長的中國白酒市場與漲勢喜人中國白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)判斷自身品牌戰(zhàn)略性地位以及基地市場戰(zhàn)略性資源，對于我們把握競爭機(jī)會，開創(chuàng)企業(yè)新局面具有非常重要現(xiàn)實意義。

2、1000元價格帶（零售價800----1200元/500ml）：一線名酒搶奪千元價格帶；二線名酒在千元價格帶做形象；區(qū)域強(qiáng)勢品牌更多將千元價格帶作為新聞進(jìn)行炒作；割據(jù)的區(qū)域性企業(yè)對千元價格帶無論如何也不敢介入。目前，中國白酒千元價格帶還很難形成規(guī)?；袌?，對于一線名酒，誰能夠比較早站穩(wěn)千元價格帶，誰將成為中國白酒真正意義上的“奢侈品”品牌。

面對中國白酒千元價位產(chǎn)品，不同的企業(yè)態(tài)度差別迥異。2009年度初，茅臺股份出臺嚴(yán)格的限價令，要求各品牌商，各零售終端商不得將茅臺產(chǎn)品價格超越800元價格底線，否則，茅臺將祭起處罰的大刀。盡管有茅臺股份公司的限價令，飛天茅臺還是在2009年首先穿越千元價格線，成為茅臺家族首個超千元價位品牌。隨后，茅臺各路產(chǎn)品出現(xiàn)了大規(guī)模價格提升，千元價格對于茅臺這樣的一線名酒品牌來說，有可能成為其主力銷售價位，茅臺漲價在半推半就中成型。

對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌，魯酒新貴---山東景芝酒業(yè)，千元產(chǎn)品更像是一次傳播秀。2010年10月25日，景芝酒業(yè)一品景芝?尚品定價超過千元，可以想象，作為一個區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，一品景芝?尚品肯定不會如茅臺、五糧液將千元價位產(chǎn)品作為主銷品，其千元產(chǎn)品不是消費(fèi)者推動的產(chǎn)物，而是企業(yè)基于自身傳播需要創(chuàng)造的帶有傳播性需求的新聞。

根據(jù)我的研究與判斷，千元價位是中國白酒一個具有標(biāo)桿性意義的價位，也是白酒十年黃金期一個巨大收獲，標(biāo)志著中國白酒在品牌價值與產(chǎn)品價格上正在全面向奢侈品品牌靠攏，中國白酒與西方國際化品牌在價格與價值上形成競爭性對接。但同時白酒企業(yè)也應(yīng)該看到，千元價位對絕大多數(shù)白酒企業(yè)仍然是可望不可求的價格位。

面對千元價格位，一線名酒力主將其做成主銷價格帶，誰能夠在千元價格位上站穩(wěn)腳跟，就意味著誰占據(jù)了中國白酒競爭的制高點。從全國市場看，茅臺，五糧液在千元價格位上獲得了比較有利的位置，因為茅臺與五糧液的千元價格位更多是市場推動與消費(fèi)者需求的產(chǎn)物，更多是某種稀缺性資源奠定的基礎(chǔ)。二線名酒中瀘州老窖核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品----國窖?1573在千元價格位上機(jī)會很好，主要是因為瀘州老窖對于奢侈品營銷把握比較精準(zhǔn)。其余的二線名酒品牌在千元價格位上更多處于探索期，短時間內(nèi)很難在千元價格位實現(xiàn)規(guī)?；N售。

對于數(shù)量眾多的二線名酒來說，千元價格位更多是一種形象化意義的產(chǎn)品。目前，二線名酒都儲備有千元價格帶產(chǎn)品，或者接近千元位置產(chǎn)品，如山西汾酒國藏汾酒、江蘇洋河夢之藍(lán)5A、四川郎酒青花郎年份酒、古井貢酒年份26年原漿等等，除在特定渠道與特定區(qū)域有很小銷售外，絕大部分市場上，二線名酒都不可能將千元價格帶產(chǎn)品作為主推方向。

對于區(qū)域性強(qiáng)勢白酒品牌，千元價格帶只能是具備傳播意義的一個“事件營銷”。如江西四特，安徽迎駕，山東景芝等都將千元價格帶產(chǎn)品作為傳播素材。

價格屬于剛性的市場競爭要素，沒有精鋼鉆，別攬瓷器活！如果品牌不能進(jìn)入到第一集團(tuán)的一線名酒陣營，我們絕對難以在如此高端價格帶獲得很高的市場占有率。即使是貴州茅臺與四川五糧液要想站穩(wěn)千元價格帶也還有大量的基礎(chǔ)性工作需要做。

首先，茅臺與五糧液必須保持品牌價值與時俱進(jìn)與不斷提升。面對中國二線名酒洶涌浪潮，一線名酒的品牌優(yōu)勢正在喪失，對于一線名酒來說，高度關(guān)注品牌價值，不斷創(chuàng)造品牌高峰對兩個一線名酒站穩(wěn)千元價格帶，實現(xiàn)市場規(guī)?；砷L至關(guān)重要；

其次，一線名酒的去除雜質(zhì)行動。對于奢侈品品牌來說，規(guī)模并不是第一位的，保持品牌的純凈性，保持血統(tǒng)的純正性才是其維系奢侈品品牌的基礎(chǔ)。但在銷售業(yè)績的巨大壓力之下，兩大一線名酒卻背道而馳，將白酒產(chǎn)品幾乎所有價格帶都進(jìn)行了覆蓋，導(dǎo)致品牌的純潔性與純正性受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于一線名酒來說，可能需要更多地向二線名酒的龍頭企業(yè)---瀘州老窖學(xué)習(xí)。瀘州老窖的國窖?1573在奢侈品營銷上推出了很多非常有創(chuàng)造力的方法，值得一線名酒思考。不僅如此，瀘州老窖在國窖這個品牌上純潔性與純正性做得很好，確保了對一線名酒品牌的高度壓力，如果一線名酒在品牌策略上不能做到謹(jǐn)慎應(yīng)對，千元價格帶競爭瀘州老窖完全有可能超越兩個一線名酒，從而成為引領(lǐng)中國白酒發(fā)展的新引擎。

第三，一線名酒要想站穩(wěn)千元價格帶需要對品牌做保護(hù)性開發(fā)。由于一直以來一線名酒對于渠道掌控力比較薄弱，使得終端零售價格體系并不是控制在企業(yè)手里，這種價格體系管理上的空白嚴(yán)重影響奢侈品品牌千元價格帶穩(wěn)定。

對于一線名酒來說，面臨著站穩(wěn)千元價格帶與防止二線名酒沖擊千元價格帶艱巨任務(wù)，如果二線名酒首先突破千元價格帶，必將對一線名酒戰(zhàn)略地位產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；同時，對于兩個一線名酒品牌來說，誰最先在千元價格帶站穩(wěn)腳跟，將獲得良好的競爭勢能。因此，對于一線名酒來說，千元價格帶不是做不做問題，而是速度與效率問題。

3、500元價格帶（零售價398---798元/500ml）：中國一線名酒已經(jīng)實現(xiàn)在500元價格帶常態(tài)化銷售；中國二線名酒則圍繞500元價格帶展開激烈的市場爭奪，誰實現(xiàn)了500元價格帶規(guī)模化銷售，則意味著該品牌在價值與價格上占得先機(jī)，也意味著該品牌具備挑戰(zhàn)一線名酒的品牌機(jī)會；區(qū)域性強(qiáng)勢品牌一般情況下只能將該價格帶作為形象性產(chǎn)品，不可能在該價格帶實現(xiàn)規(guī)?；袌鲣N售。對于區(qū)域割據(jù)品牌，該價格帶僅僅具象征意義，不具銷售意義。

對于一線名酒品牌，500元價格帶早已經(jīng)成為其常態(tài)化產(chǎn)品。茅臺、五糧液品牌系中，500元價格帶產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)其實際銷售60%以上，特別是茅臺股份，其500元以上產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過80%。從未來競爭趨勢上看，一線名酒品牌有棄守500元價格帶趨勢，而將價格競爭的空間直接鎖定在千元價格帶可能，這對于中國白酒未來發(fā)展非常有利，一旦一線名酒將競爭主戰(zhàn)場上移至千元價格帶，則意味著二線名酒成長的空間將大大增長。

對于二線名酒，圍繞500元價格帶正在展開殊死搏斗。瀘州老窖的頭曲年份酒，劍南春年份酒，山西汾酒的青花瓷，江蘇洋河的天之藍(lán)、夢之藍(lán)，四川郎酒的紅花郎，古井貢酒的年份原漿，陜西西鳳的紅西鳳，沱牌曲酒的舍得酒等都將500元價格帶作為自己核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品的主流價格帶。從二線名酒成長性與市場表現(xiàn)看，未來三年是500元價格帶成長的關(guān)鍵期，二線名酒只要能夠站穩(wěn)500元價格帶，則意味著其江湖地位得到根本性鞏固。

首先，瀘州老窖在500元價格帶占據(jù)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號、中國馳名商標(biāo)、中國名酒、中國濃香鼻祖、國家地理標(biāo)志品牌、純糧固態(tài)發(fā)酵等等殊榮奠定了瀘州老窖高貴的基因，因此，瀘州老窖在500元價格帶競爭中居于比較有利位置。更加重要的是，瀘州老窖品牌戰(zhàn)略與市場布局比較有利于其500元價格帶產(chǎn)品的成長。如國窖?1573將價格帶提升至500---1000元，拉高了消費(fèi)者對瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略性預(yù)期，因此，瀘州老窖有望在價格帶競爭中占得先機(jī)。

其次，郎酒在500元價格帶也有非常雄厚的實力。除具備瀘州老窖一系列戰(zhàn)略性品牌資源之外，郎酒還擁有一個比較獨(dú)立的香型定位，醬香典范以及傳世醬香。由于貴州茅臺的高端引領(lǐng)，醬香型酒一直是以高端形象出現(xiàn)在白酒市場，這一點對郎酒搶奪500元價格帶非常有利。從目前郎酒醬香核心產(chǎn)品----紅花郎發(fā)展趨勢看，紅花郎完全具備成為500元價格帶核心產(chǎn)品的能力。

第三，汾酒的青花瓷產(chǎn)品具備成長為500元價格帶核心產(chǎn)品的品牌實力。從2010年8月份汾酒的新產(chǎn)品上市發(fā)布會上可以看到，汾酒對自己作為二線名酒的戰(zhàn)略定位非常清晰，其核心產(chǎn)品青花瓷將被提升到最為重要的戰(zhàn)略位置。青花瓷目前面臨的問題可能是知識產(chǎn)權(quán)方面，因為青花瓷作為商標(biāo)已經(jīng)被注冊，長期看，汾酒圍繞青花瓷推主導(dǎo)產(chǎn)品有可能遭遇商標(biāo)持有人的起訴，導(dǎo)致其市場推廣資源上浪費(fèi)。

第四，江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典。自從洋河將藍(lán)色經(jīng)典進(jìn)行分拆傳播，就意味著洋河已經(jīng)將自己產(chǎn)品價格帶從百元價位向500元價位上移。作為淮河名酒帶代表性企業(yè)，洋河在天之藍(lán)與夢之藍(lán)兩個品牌上形成梯度價格體系，直接將競爭焦點從百元上升到300元、500元以上價格帶，奠定了其作為崛起二線名酒戰(zhàn)略基礎(chǔ)。從銷售數(shù)據(jù)反映來看，洋河在500元價格帶已經(jīng)形成了比較可觀的銷售業(yè)績，對于洋河未來市場發(fā)展將十分有利。

目前，二線名酒中也有一些品牌在500元價格帶處于困惑與徘徊的境地。如陜西西鳳的紅西鳳產(chǎn)品，雖然其進(jìn)入市場有4年左右時間，但是在銷售量上始終很難突破。根據(jù)我們了解，紅西鳳市場銷售范圍更多聚焦在陜西本土市場，很難形成大區(qū)域性、乃至于全國性銷售格局。紅西鳳銷售規(guī)模上剛剛越過億元門檻，與其他二線名酒動輒10億規(guī)模相比相距很遠(yuǎn)。如舍得酒，其推出市場將近10年，但市場表現(xiàn)一直不溫不火，最高峰的2009年度，其實際銷售約4億元，而市場費(fèi)用一直居高不下。如水井坊，由于品牌支持力上存在問題，700元價位定位受到很大挑戰(zhàn)，為了站穩(wěn)市場，水井坊在500元價格帶推動了天號陳產(chǎn)品，但由于市場穩(wěn)定性比較弱，同樣在市場規(guī)模上存在很大問題。

從競爭格局上看，凡是目前在500元價格帶比較穩(wěn)固的二線名酒都采用了自下而上的價格梯度策略。如瀘州老窖，在站穩(wěn)百元價格帶后順勢上延；如郎酒首先搶占是300元價格帶，然后才著力打造500元價格帶；如汾酒，在百元價位老白汾取得巨大市場成功基礎(chǔ)上，進(jìn)軍500元價格帶；而洋河在海之藍(lán)取得很大規(guī)?；A(chǔ)上，對海之藍(lán)，天之藍(lán)，夢之藍(lán)進(jìn)行戰(zhàn)略性分拆，形成價格梯度。相反，500元價格帶不穩(wěn)的二線名酒大部分都采取了獨(dú)立品牌與價格帶跨越式發(fā)展模式。如舍得酒，在缺少百元，300元價格帶規(guī)模支持情況下，跨越式進(jìn)入到500元價格帶，造成其市場基礎(chǔ)很不穩(wěn)固；如水井坊，最早主推是700元價格帶產(chǎn)品，雖然在短時間里實現(xiàn)了一定銷售，但一旦一線名酒覺醒并進(jìn)行市場攻擊，則水井坊很難在該價格帶獨(dú)善其身。這就是酒水企業(yè)價格帶成長的客觀規(guī)模，沒有基礎(chǔ)性價格帶支持，缺少規(guī)?；袌龇e淀，很難獲得比較穩(wěn)固的價格帶優(yōu)勢。而紅西鳳在價格帶推動上前置性思考，影響了紅西鳳規(guī)?；?yīng)出現(xiàn)。

二線名酒在搶奪500元價格帶并不單純?yōu)榱送宫F(xiàn)在該價格帶市場銷售規(guī)模，搶占500元價格帶在當(dāng)前環(huán)境下更多是爭取營銷勢能，通過營銷勢能推動其300元價格帶與百元價格帶市場規(guī)模擴(kuò)大，以及對區(qū)域性強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生戰(zhàn)略性打壓。由于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌利用品牌的，營銷的，更多是行政人脈關(guān)系對區(qū)域市場進(jìn)行壟斷性經(jīng)營，二線名酒欲布局全國市場，必須在價格帶上創(chuàng)造更多的戰(zhàn)略性勢能，根本性地打破區(qū)域強(qiáng)勢品牌對二線名酒市場封鎖。同時，搶奪500元價格帶也可以在一定意義上誤導(dǎo)區(qū)域強(qiáng)勢品牌跟進(jìn)，從而消耗區(qū)域強(qiáng)勢品牌的競爭資源。不能不說，還是有很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)入到該誤區(qū)。如山東扳倒井的高端品牌----國井，在價格帶上堅守500元以上價位，某種意義上就是沒有看清自身的行業(yè)戰(zhàn)略性地位；如江西四特的東方韻在產(chǎn)品價格帶上也存在這樣問題。區(qū)域性強(qiáng)勢品牌必須意識到，自己核心價格帶在300元，當(dāng)前主銷價格帶應(yīng)該在百元價格帶?？赡茉诰植渴袌錾?00元以上價格帶產(chǎn)品有一點銷售，但絕不意味著這種價格帶產(chǎn)品具有普遍的市場意義。

4、300元價格帶（零售價198—388元/500ml），一線名酒金腰帶價格產(chǎn)品，二線名酒常態(tài)化價格帶，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌控制性價格帶，區(qū)域割據(jù)品牌形象性價格帶。未來市場競爭，將更多表現(xiàn)為二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在該價格帶戰(zhàn)略性競爭，對于區(qū)域性割據(jù)品牌，該價格帶僅具備戰(zhàn)術(shù)性進(jìn)攻意義，切不可將該價格帶定位為全面推廣性價格帶。

很多從事市場研究的專業(yè)人員可能認(rèn)為，即使是一線名酒，也還是存在大量百元價格帶產(chǎn)品，如貴州茅臺的茅臺醇；如五糧液集團(tuán)的五糧春、五糧神等品牌，但如果仔細(xì)分析，我們將會發(fā)現(xiàn)，這些品牌基本上屬于一線名酒拾遺補(bǔ)缺性產(chǎn)品：茅臺醇是屬于貴州茅臺濃香型戰(zhàn)略性品牌，相對于貴州茅臺醬香鼻祖的戰(zhàn)略性定位，茅臺醇只能是一個戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品安排；五糧春，五糧神均屬于五糧液集團(tuán)買斷產(chǎn)品。前文中我們也提出，對于一線名酒來說，保持母品牌的純潔性與純正性對塑造奢侈品品牌形象至關(guān)重要，兩個一線名酒母品牌，或者近似母品牌全價格帶覆蓋，對其進(jìn)軍千元價格帶非常不利。

對于一線名酒來說，300元價格帶產(chǎn)品還是具備很大的商業(yè)價值。在塑造自身奢侈品品牌形象的同時，一線名酒對300元價格帶產(chǎn)品并不敢懈怠，因此，無論是貴州茅臺，還是四川五糧液，在300元價格帶還是布局了很多戰(zhàn)略性產(chǎn)品。如貴州茅臺的茅臺迎賓酒，茅臺王子酒等；如五糧液的五糧春、六和液等產(chǎn)品。行業(yè)認(rèn)為，對于一線名酒來說，300元價格帶無疑是金腰帶產(chǎn)品，做好金腰帶既可以獲得規(guī)模性效益，也可以防御二線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)攻。由于一線名酒強(qiáng)大的品牌張力，其在300元價格帶產(chǎn)品在品牌上勢能優(yōu)勢還是非常明顯，但由于一線名酒渠道戰(zhàn)略上滯后，其在300元價格帶也存在著致命的市場管理不力的問題。

對于二線名酒來說，300元價格帶產(chǎn)品已經(jīng)在很大程度上實現(xiàn)了常態(tài)化銷售。如安徽古井貢酒年份原漿，其在300元價格帶正在獲得比較優(yōu)勢；如陜西西鳳的15年陳釀已經(jīng)成為影響陜西人生活的戰(zhàn)略性品牌；如四川郎酒的10年洞藏紅花郎產(chǎn)品已經(jīng)牢牢地控制300元價格帶，并有上移的趨勢；如江蘇洋河的天之藍(lán)成長勢頭十分迅猛。

二線名酒在300元價格帶釋放出巨大的能力得益于品牌勢能釋放與宏觀經(jīng)濟(jì)良好的趨勢，二線名酒復(fù)蘇也是在這樣背景下產(chǎn)生的。如果作為二線名酒，在該價格帶比較搖擺，其二線名酒的戰(zhàn)略地位將遭遇一定程度的挑戰(zhàn)。如沱牌集團(tuán)的舍得酒在300元價格帶吃了夾生飯，不僅使得其市場規(guī)模遭遇很大影響，也一定程度上影響了該品牌向500元價格帶延伸的動力；同樣道理。由于汾酒過去在300元價格帶缺少戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品，也在一定程度上影響了市場成長的速度。對于二線名酒，300元價格帶應(yīng)該成為其成熟價格帶，不僅消費(fèi)者廣泛接受，而且有比較可觀的量的支撐。

對于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，300元價格帶是其與二線名酒激烈競爭的價格帶，如果能夠在基地市場守住300元價格帶，將對二線名酒產(chǎn)生非常強(qiáng)大的市場沖擊力。如徽酒中的口子窖與二線名酒古井貢酒競爭；如蘇酒中的洋河天之藍(lán)與今世緣國緣之間的激烈競爭等。

作為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，安徽口子窖最早在年份酒上實現(xiàn)了市場突破，其五年口子窖也是安徽市場上第一個年份酒上量產(chǎn)品。面對口子窖咄咄逼人的氣勢，古井貢酒奮起反擊，雖然其年份原漿上市時間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于口子窖，但由于其二線名酒的品牌勢能，還是在很短時間里對口子窖產(chǎn)生了實質(zhì)性影響，其獻(xiàn)禮版年份原漿與五年年份原漿已經(jīng)在安徽很多市場實現(xiàn)了超越口子窖戰(zhàn)略目標(biāo)，隨即，兩個品牌在10年年份酒展開激烈爭奪?？梢灶A(yù)見，作為中國二線名酒的古井貢酒與作為徽酒標(biāo)竿的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌安徽口子都不會，也不敢放棄對300元價格帶戰(zhàn)略性覆蓋，從品牌地位看，兩個品牌都具備在基地市場對300元價格帶搶位能力，關(guān)鍵是看誰的營銷能力更加細(xì)膩，誰更能夠?qū)ふ业节A得消費(fèi)者芳心的手段與方法。

同樣的，江蘇今世緣國緣V3、V6、V9與洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)以及夢之藍(lán)的M3M6M9也展示了殊死搏斗。從洋河對江蘇市場經(jīng)銷商排他性封鎖可以看出，今世緣國緣系列產(chǎn)品在300元乃至于更高價位上對洋河市場沖擊絕對不容小覷！

與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌對500元價格帶策略性覆蓋而不追求規(guī)模效應(yīng)不同，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌對300元價格帶非常明顯地表現(xiàn)出志在必得的勢頭，因為如果不在300元價格帶實現(xiàn)戰(zhàn)略性突破，區(qū)域強(qiáng)勢品牌生存空間勢必受到嚴(yán)重的擠壓！目前來看，凡是在300元價格帶實現(xiàn)了很好規(guī)模效應(yīng)的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，其生存環(huán)境都出現(xiàn)了比較大的改觀，如河北衡水老白干高端品牌十八酒坊、如安徽口子窖10年窖、如江蘇今世緣國緣、如湖北白云邊九年、十五年陳釀等。相反，如果區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在300元價格帶遲遲不能實現(xiàn)戰(zhàn)略性突破，其生存空間將大大被壓縮。如魯酒中的一系列所謂區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，其市場價格帶更多在百元區(qū)域掙扎，其作為區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的特征很不明顯。

對于區(qū)域割據(jù)性品牌，300元價格帶依然是其難以跟進(jìn)，難以規(guī)?；囊粋€價格帶產(chǎn)品?？陀^地說，區(qū)域性割據(jù)品牌由于自身的品牌力不足以支持其擴(kuò)張性要求，在價格帶承載上很難超越300元價格帶。

300元價格帶是中國二線名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌爭奪特定市場話語權(quán)的核心價格帶，也是二線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌現(xiàn)金流與利潤型核心產(chǎn)品，誰都不會輕言放棄。目前來看，二線名酒更多依靠品牌勢能實現(xiàn)對該價格帶戰(zhàn)略性占領(lǐng)，而區(qū)域性強(qiáng)勢品牌更多憑借渠道與人脈資源對該價格帶實現(xiàn)覆蓋。從競爭趨勢看，二線名酒正在強(qiáng)化渠道滲透力，而區(qū)域強(qiáng)勢品牌也在開展品牌全國化運(yùn)動。未來競爭結(jié)果如何，值得關(guān)注。

5、百元價格帶（零售價８０――１６８元／５００ｍｌ），區(qū)域性強(qiáng)勢品牌、區(qū)域性割據(jù)品牌以及全國性通路品牌核心競爭價格帶

中國白酒價格帶變化與國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好息息相關(guān)，白酒競爭從百元價格帶邁向300元，500元，乃至于1000元價格帶，對中國白酒價格帶深刻把握已經(jīng)成為中國白酒取得競爭優(yōu)勢一項十分重要的指標(biāo)。

隨著中國白酒漲勢如潮，白酒企業(yè)對于產(chǎn)品價格策略制定更加重視，很多白酒企業(yè)對于百元價格帶出現(xiàn)了某種雞肋感覺，這種思想對于白酒企業(yè)來說是非常有害的。除一線名酒之外，百元價格帶對于所有白酒企業(yè)都具備很強(qiáng)的戰(zhàn)略性意義，特別是對于區(qū)域性割據(jù)品牌以及全國性通路品牌來說，百元價格帶更是其未來生存的生命線。簡單，粗暴地否定百元價格帶會將這些企業(yè)引入競爭的誤區(qū)。

對于一線名酒來說，我們從純潔品牌角度出發(fā)建議能夠放棄在百元價格帶市場布局，為其他白酒品牌預(yù)留市場發(fā)展的空間。但對于二線名酒，區(qū)域強(qiáng)勢品牌，區(qū)域割據(jù)品牌以及全國性通路產(chǎn)品來說，百元價格帶還是具備很好的戰(zhàn)略性價值。在實際市場運(yùn)作中，無論是二線名酒，還是區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，區(qū)域性割據(jù)品牌以及全國性通路品牌，在百元價格帶上都可以大有作為。

首先，二線名酒必須對百元價格帶保持適度覆蓋。由于二線名酒與區(qū)域強(qiáng)勢品牌越來越膠著，保持在百元價格帶策略性操作可以在一定意義上對區(qū)域品牌構(gòu)成戰(zhàn)略威懾；目前來看，無論是老牌名酒瀘州老窖、汾酒，還是活躍二線名酒洋河、郎酒在百元價格帶均有強(qiáng)勢產(chǎn)品覆蓋。這種百元價格帶產(chǎn)品的策略性覆蓋，為二線名酒走向更高價格帶競爭保駕護(hù)航。

其次，區(qū)域強(qiáng)勢品牌目前分為兩個陣營，其一是，該價格產(chǎn)品已經(jīng)非常強(qiáng)勢，如口子窖、衡水老白干、今世緣、迎駕貢、白云邊等品牌。對于這些品牌來說，擴(kuò)大戰(zhàn)果，保持趨勢即可。其二，魯酒在百元價格帶穩(wěn)固性仍然很差，如扳倒井，景芝，古貝春等品牌，這些品牌目前還面臨在百元價格帶上量與穩(wěn)固的戰(zhàn)略性任務(wù)。

區(qū)域性強(qiáng)勢品牌一定要重視對于百元價格帶戰(zhàn)略性奪取。最近，我們在一些區(qū)域性強(qiáng)勢企業(yè)做營銷管理咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，很多區(qū)域性強(qiáng)勢品牌在中國白酒價格競爭中走向誤區(qū)，這些區(qū)域性強(qiáng)勢品牌對百元價格帶產(chǎn)品有點看不起，推出的新品總是希望鎖定在300元，乃至于更高的價格區(qū)間，這種趨勢是十分危險的。必須看到，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌面臨著前有大炮（二線名酒），后有追兵（區(qū)域割據(jù)品牌與全國性通路品牌），空中還有飛機(jī)轟炸（一線名酒與二線名酒空中火力），如果不在百元價格帶座“實”，如果不在基地市場座“實”，將意味著自己的江湖地位隨時有易手的可能，因此，區(qū)域強(qiáng)勢品牌必須要非常重視自己百元價格帶產(chǎn)品與市場規(guī)?；囵B(yǎng)。

第三，區(qū)域性割據(jù)品牌在百元價格帶擁有戰(zhàn)略性機(jī)會。由于區(qū)域強(qiáng)勢品牌與二線名酒激戰(zhàn)于300元價格帶，給百元價格帶產(chǎn)品帶來喘息機(jī)會，區(qū)域割據(jù)品牌一定要利用戰(zhàn)略機(jī)遇期對基地市場進(jìn)行深耕，否則，區(qū)域性割據(jù)企業(yè)將越來越弱勢，甚至于可能被整合的命運(yùn)。

對于全國性通路產(chǎn)品品牌來說，百元價格帶是其結(jié)構(gòu)升級的最后機(jī)會。從我了解情況來看，無論是鄂酒中的枝江，稻花香，還是川酒中的金六福都在謀求結(jié)構(gòu)升級之路。從歷史與現(xiàn)實來看，百元價格帶應(yīng)該是其發(fā)力的關(guān)鍵基點，如果超越百元價格帶，挑戰(zhàn)300元，乃至于更好價格帶產(chǎn)品，對于全國性通路產(chǎn)品來說壁壘重重。

中國白酒價格帶掌控取決于兩個重要的戰(zhàn)略基點：其一是對于中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的判斷，其二是自身品牌在行業(yè)戰(zhàn)略地位以及品牌承載。如果超越這兩個戰(zhàn)略性要素進(jìn)行產(chǎn)品價格帶占位，其市場成功往往都是曇花一現(xiàn)。1999年，安徽口子窖首創(chuàng)88元價格帶，開創(chuàng)了徽酒長達(dá)10年營銷制勝的新紀(jì)元；小糊涂仙隨后推出的108元價格帶同樣成為影響企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性決策；2003年洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的138元價格帶開創(chuàng)了蘇酒復(fù)蘇時代；而2000年水井坊推出的700元超高價品牌助推了中國白酒超高端時代的來臨。一線名酒五糧液通過對中國宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢把握推動的價格趨高策略，將競爭對手牢牢摔在后面；貴州茅臺后來居上，其于02、03、04年持續(xù)價格提升形成了中國白酒奢侈品品牌巔峰。

中國白酒未來市場競爭很長一段時間將始終圍繞上述四個核心價格帶展開。其中千元價格帶不會有很大的變化，畢竟，一線名酒的品牌高度不是一朝一夕建立起來；500元價格帶將出現(xiàn)很大程度的兩極分化，一部分核心二線名酒品牌在500元價格帶將形成常態(tài)化產(chǎn)品，并進(jìn)而挑戰(zhàn)一線名酒的江湖地位，一部分二線名酒將很難在500元價格帶站穩(wěn)腳跟，如果呈現(xiàn)出價格帶下滑趨勢，則該二線名酒品牌將不得不面臨與區(qū)域強(qiáng)勢品牌的肉搏戰(zhàn)；而300元價格帶將是競爭最為復(fù)雜的一個價格帶。一線名酒不會放棄對該價格帶的延伸，二線名酒為了防止區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)攻，必然保持對該價格帶強(qiáng)力支撐，區(qū)域強(qiáng)勢品牌要想奠定自己的江湖位置，必然死死爭奪該價格帶主導(dǎo)權(quán)；區(qū)域割據(jù)品牌依靠強(qiáng)大的行政資源實施對該價格帶的滲透，因此，在中國白酒所有價格帶中，300元價格帶將是競爭最為激烈的一個價格帶！相對于500元價格帶、300元價格帶競爭的血腥與殘酷，未來百元價格帶將表現(xiàn)出一定的溫和型，只要全國性通路品牌能夠在品牌價值與產(chǎn)品差異化上有所提升，將獲得主宰這個價格帶產(chǎn)品戰(zhàn)略性機(jī)會。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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