高端白酒奢侈化的背后的原因分析

中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，促使消費領(lǐng)域發(fā)生深刻的變化，也在引領(lǐng)著行業(yè)未來發(fā)展的方向，作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)，搭乘中國經(jīng)濟的發(fā)展的快車道，在其發(fā)展的道路上在不斷書寫行業(yè)的傳奇同時也在發(fā)生著耐人尋味的變化，這些耐人尋味的變化背后帶給公眾的是更多的看點。

三大看點

看點一：價格的瘋長。在進入2005年以后，漲價成為行業(yè)發(fā)展的主題，而以高端酒為代表的漲價則是這個主題下的主旋律，在2007年這一年里茅臺連續(xù)實施了“8連漲”，帶動了整個行業(yè)的漲價熱潮，引發(fā)了五糧液、劍南春、瀘州老窖等國酒的漲價跟風，在2009年53度飛天茅臺零售價達到868元，五糧液、國窖1573、水井坊等跟著水漲船高，分別突破700元、600元、500元大關(guān)，與之相應的“年份酒”更是一路暴漲；在2010年春節(jié)期間，茅臺、五糧液的年份酒單瓶零售價暴漲幅度令人乍舌：53度飛天茅臺酒最高賣價已接近每瓶1200元、15年53度茅臺從3998元提到6,000元、30年茅臺從1.358萬元漲到1.88萬元、50年茅臺則從1.9萬元漲到了2.8萬元；五糧液30年的價格為8,000元、50年零售價達到1.29萬元……價格的瘋長使高端白酒與普通的消費群體的酒桌漸行遠去，把高端白酒推向奢侈化消費的陣營。

看點二：拍賣的神話。自1999年道光廿五貢酒首開專場拍賣會的先河以來，到2007年寧夏銀川酒業(yè)以公益形式用1.8萬的天價拍出銀川昊王酒業(yè)有限公司首批下線的首瓶白酒，可以講這兩次的天價拍賣在行業(yè)內(nèi)引起了強烈的反響，不僅提高了企業(yè)的知名度同時也使優(yōu)質(zhì)白酒的價值在消費者心目中有了新的認識，由此也就引發(fā)了白酒業(yè)短時間內(nèi)一系列的拍賣活動，這些拍賣活動不但屢創(chuàng)拍賣的神話也一次又一次的“打破”全國紀錄：2008年6月1日瀘州老窖1573定制酒在北京拍得99萬元、不久五糧液紀念酒在深圳以88萬元的天價拍出；6月19日一瓶1959年產(chǎn)的茅臺酒創(chuàng)下單瓶103萬元的拍賣紀錄；7月8日酒鬼酒4瓶收藏版洞藏酒拍得293萬元，其中一瓶黃永玉簽名的收藏版洞藏酒拍得99萬元；2010年9月5日汾酒集團在北京“紀念巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌最高獎95周年”拍賣會上，20瓶國藏汾酒以3076萬元的總價拍出，其中單瓶最高拍賣價為209萬元，再次創(chuàng)造拍賣會上的傳奇……高端白酒也成為收藏家的“新寵兒”，“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及，高端白酒奢侈品的特性更加明顯。

看點三：資本的追逐。帝亞吉歐增持至控制水井坊、煤老板組團為山西汾酒注資50億元、維維以3.48億元獲得了枝江酒業(yè)的51%股權(quán)，成為枝江控股股東；華澤收購了吉林榆樹錢，控股了陜西太白酒業(yè)；酒鬼酒借鄭州秋交會之機，與河南鹽業(yè)、（湖南）大漢控股等公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；江蘇今世緣等引入風投等業(yè)外資本進入酒行業(yè)，給白酒行業(yè)更多遐想的空間……也給高端白酒快速進入奢侈化陣營打了一劑“強心針”。

看點背后的分析

不論是價格的瘋長、拍賣的神話、資本的追逐，作為白酒行業(yè)之所以能在一片喊打和質(zhì)疑聲中完成一論又一輪的漲價、演繹拍賣會上的神話、吸引眾多資本的目光入駐白酒行業(yè)，作為高端白酒奢侈化的話題被時時提及，世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤認為“中國白酒具備成為奢侈品的潛質(zhì)……”，國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德認為“中國最有可能出現(xiàn)奢侈品品牌的領(lǐng)域就是白酒市場和卷煙市場，其中管制較為寬松的白酒市場更是首選。”我們通過以下的分析可以看到在這些看點和話題背后的原因。

一、誰是高端白酒的消費者

通過對高端白酒消費的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒和其他一些快消品所不同的是高端白酒的消費更多的是一種非己的消費，作為高端白酒的消費，主要表現(xiàn)在以下幾種現(xiàn)象，一是公務或者商務消費即公款消費；二是禮品消費即“喝的不買，買的不喝”，高檔酒在人們眼里更多的被當作一種交際和禮尚往來的工具；三是投資性消費即將高檔白酒作為一種未來升值的投資，用于鑒賞、收藏、慶典、紀念等等；

二、為什么高端白酒會出現(xiàn)奢侈品化

1、從中國經(jīng)濟的發(fā)展的角度來看。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的收入呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，直接帶動的是消費支出的增加和消費水平的提升，隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望，很多消費者消費白酒不再單純的滿足停留在只是喝酒這個層面而是希望在喝酒的同時能夠喝到好酒，為高端白酒創(chuàng)造了消費的空間和市場。

2、從高端白酒的消費動機來看。喜也喝酒、悲也喝酒，這是中國白酒消費的獨有的一個現(xiàn)象，也是中國白酒消費的特色，很多時候作為中國白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的被當作一種交際工具，更在意與誰喝，能達到什么目的，無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理，高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求，尤其是在一些公務或者商務用酒上更是如此，很多的時候高端的白酒的消費更多的是為了一種心理上滿足或者面子上的需要，據(jù)調(diào)查，在人們購買的奢侈品當中,有50%是用于商務饋贈，而作為高檔白酒的消費公務和商務上的用途遠遠超過此比例。

3、從高端白酒消費的心理狀態(tài)來看。一是高端白酒過去一直多數(shù)人可望不可及的高端品牌，甚至一個普通消費者一生未必舍得消費得起的品牌，同時由于存在資源的稀缺問題，使得市場存在一定的既餓感，往往是喝完一瓶就少了一瓶，存在著供應量的不足，因此在很多時候，對于高端白酒的漲價更多的消費者認可的是漲價代表著稀缺，代表著產(chǎn)品質(zhì)量好，代表著供不應求。二是在很多的時候，消費者存在盲從，消費者普遍都有買漲不買跌的心理，盲目的認為漲價的東西才是好的東西，漲價的東西才更有增值的潛力和空間，值得去消費和收藏。

4、從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看。高端白酒的資源屬于稀缺性資源，具有不可復制性，每一年的產(chǎn)量有限，加之受近年宏觀政策的影響，原材料、用工成本等近期不斷上漲，白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用的大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降，為解決這些矛盾，作為高端白酒通過在價格上的“出位”不僅可以很好化解了各種成本的增長，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，同時也可以更進一步突出了其市場稀缺性和不可復制性。

5、從經(jīng)銷商的角度來看?！叭瓴婚_張，開張抵三年”，是業(yè)界對高端名酒經(jīng)銷商的描述，“巨資囤貨，爆炒高端”幾乎成為白酒經(jīng)銷商每年的慣用手段，通過囤積貨物經(jīng)銷商可以獲的比銷售貿(mào)易多的更多的利潤，這個因素促成高端白酒的價格上漲出現(xiàn)奢侈化的又一個因素。

6、從高端白酒的營銷定位來看。高端白酒在營銷的定位往往通過建立起與消費者的距離感，讓消費者始終有可望不可及的想象，首先采取獨特的技術(shù)定位壁壘。如五糧液和茅臺一直將自己定位為國酒，宣稱自己專有的技術(shù)，復雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)和原產(chǎn)地域釀酒，使自己在技術(shù)上給競爭對手設立技術(shù)壁壘，給消費者建立一個只可仰視的形象。其次設置產(chǎn)量壁壘，使得市場保持了一定的既餓感，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持高端酒的稀缺性，彰顯物以稀為貴的價值體現(xiàn)；第三是不斷設置消費壁壘，只為少不了消費者服務，維護特定目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感，不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

7、從投資者的角度來看。資本的特性是逐利。當一個行業(yè)或者一個產(chǎn)業(yè)有著超常的發(fā)展速度可以帶來更多的利潤的時候，必定會吸引眾多資本的目光，作為中國高端白酒，由于有著前面幾點的基礎，再加上其本身的稀缺性、專有性、不可復制性，以及其后期所帶來的預估的高額回報和升值能力，資本的進入也就變得順理成章和成為一種必然，在資本的推波助瀾之下，高端白酒進入奢侈化消費也就在所難免。

三、我們還需要做什么

對于奢侈品國際上給出的定義，是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，其存在的原因在于能夠滿足消費增值、保值、彰顯身份與地位以等動機，具有象征富貴、看上去好、個性化、轉(zhuǎn)移性和距離感的特點。如果僅從奢侈品的定義、消費動機和特性上去看作為中國的高端白酒目前無疑具備成為奢侈品的許多條件，但是，從中國高端白酒的競爭和消費現(xiàn)狀來看，作為中國的高端白酒目前依然糾纏于高端市場層面的競爭，盡管足以“價格高貴”但是并不“奢華尊貴”、盡管背負“文化歷史”卻缺少“時尚元素”、雖有“品質(zhì)保證”但少“精神精髓”。因此，作為高端白酒要擺脫高端市場層面的競爭，走出貴而不奢的境地，步入奢侈品的行列，還需要做好以下工作。

1、將傳統(tǒng)文化與時尚相結(jié)合。所有稱得上頂級的奢侈品無一例外都有著許多讓消費者回味和沉醉許久的品牌故事和文化內(nèi)涵。作為中國的高端白酒向來都不缺少的是文化內(nèi)涵和歷史故事，不論是茅臺、五糧液還是劍南春、瀘州老窖，從其釀造工藝、產(chǎn)品起源和發(fā)展歷史都有著可寫可書品牌歷史和文化進行襯托，這也一直是中國高端白酒念念不忘宣傳點和著眼點，但是，與國外奢侈品不同的是中國白酒缺乏的是時尚。我們從很多國外的奢侈品發(fā)展的軌跡來看，他們之所以成為成功的奢侈品，原因在于它們沒有局限在歷史之上，而是與時俱進凝聚了時代的時尚氣息，如軒尼詩、馬爹利的時尚品酒所帶表的一種時尚，這正是其能夠成為奢侈品的重要基礎。因此，作為中國高端白酒不應該僅僅是凝固某段歷史的“點”，而應該是從歷史延續(xù)到未來的“線”，將傳統(tǒng)與時尚進行結(jié)合，在講述傳統(tǒng)的時候不要忘記現(xiàn)代的時尚。

2、由物質(zhì)層面向精神層面轉(zhuǎn)化。奢侈品之所以成為奢侈品一個很重要的原因在與它要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，這就說明奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的內(nèi)涵和精神，并且這種內(nèi)涵和精神是其他產(chǎn)品和品牌所難以企及的，如很多奢侈品之所以能夠是受到很多的消費者的青睞，完全不在于其產(chǎn)品如何而更多是在于其代表著消費人群生活態(tài)度是什么、描繪的生活方式是什么，重點放在對人精神層面的感召和滿足。但是，中國高端白酒言必稱我酒的出處是什么，品質(zhì)的保證是什么，重點放在了酒這一物質(zhì)層面上，而忽視對精神層面的打造，我們說物質(zhì)層面是有限的，而精神層面是無限的，因此，作為中國高端白酒要學習奢侈品“以人為本”的精髓，摒棄根深蒂固的“以我為主”的思維慣性，在訴求物質(zhì)的“我有多好”的前提下，多一點精神的描繪，與消費者進行高層次的精神對話，這才是問題的關(guān)鍵。

3、由量的發(fā)展走向質(zhì)的追求。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展中國的奢侈品市場還會繼續(xù)擴大，但是，作為奢侈品其目標消費人群一定是一個窄小的群體，其正是因為讓大多數(shù)者望而興嘆，才有與消費者的距離感，并因為這種距離而產(chǎn)生“美”，才彰顯奢侈品的高貴，要打造一個奢侈品，作為中國高端白酒企業(yè)要守住一份心情，耐得住寂寞，在對待高端白酒的奢侈化發(fā)展道路上，只有放棄量的發(fā)展走向質(zhì)的追求，圍繞消費的目標群體采取潤物細無聲，持續(xù)發(fā)力或許才能觸動其內(nèi)心最柔軟的地方，才會收到好的成效，這樣才能長久經(jīng)營。

最后，中國高端白酒的奢侈化之旅，必然會有很漫長的道路去要行進，中國高端白酒如何在這條奢侈品化之路并一路走好，實現(xiàn)中國高端白酒的奢侈化品牌，并逐步邁進真正意義上的奢侈品陣營，時不我待！

來源：中國營銷傳播網(wǎng)

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