“倒?fàn)敗睓M行 白酒業(yè)上演“渠道清理戰(zhàn)”

春節(jié)旺季剛剛落幕，白酒廠商銷售渠道變革的硝煙卻日益漸濃。

國(guó)家發(fā)改委剛剛約談完部分企業(yè)，要求在2011年“兩會(huì)”召開前不輕易漲價(jià)，話音未落，五糧液的不少銷售終端卻接到提價(jià)通知，要求在1月30日之前完成調(diào)價(jià)，而且此次調(diào)價(jià)的力度史無(wú)前例——一下就漲了100元。

與此同時(shí)，茅臺(tái)漲價(jià)后力推的“限價(jià)令”，也在一些銷售終端演變成了一紙空文。

上有政策、下有對(duì)策，渠道商與廠商利益博弈的背后，折射出高端白酒銷售渠道由粗放向?qū)I(yè)的轉(zhuǎn)型。

失控的渠道

每年春節(jié)都是白酒漲價(jià)的高峰期，2011年也不例外。

繼茅臺(tái)提價(jià)約20%之后，五糧液的主打產(chǎn)品每瓶提價(jià)幅度也在百元左右。其中經(jīng)典52度五糧液從原來(lái)的每瓶789元調(diào)整到了889元，五糧液1618每瓶從839元調(diào)整到939元。

調(diào)價(jià)的連鎖反應(yīng)很快顯現(xiàn)：茅臺(tái)、五糧液兩家白酒龍頭企業(yè)提價(jià)的幅度，在銷售終端紛紛被推高了50%左右。

然而漲上去容易、限下來(lái)難。盡管茅臺(tái)實(shí)行了“限價(jià)令”，普通茅臺(tái)酒銷售價(jià)不得超過(guò)每瓶959元。茅臺(tái)股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在2010年底的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上透露，茅臺(tái)經(jīng)銷商每噸酒可賺80萬(wàn)元～100萬(wàn)元，此次漲價(jià)后茅臺(tái)執(zhí)行的“限價(jià)令”就是要讓經(jīng)銷商少賺一點(diǎn)，兼顧更為長(zhǎng)久的利益。

但在銷售渠道，限價(jià)令已然變了味道。2月8日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者隨機(jī)致電了茅臺(tái)在上海、廣州、杭州、重慶等地的幾家專賣店，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)限價(jià)令執(zhí)行的背后產(chǎn)生了新的“變異”：限購(gòu)。

“我們這里現(xiàn)在沒(méi)貨，要貨得等幾天?！焙贾莸囊患覍Ｙu店員工告訴本報(bào)記者，現(xiàn)在茅臺(tái)的正規(guī)專賣店普遍執(zhí)行了茅臺(tái)的限價(jià)令，但由于搶購(gòu)人群較多，專賣店同時(shí)也推出一條規(guī)定：購(gòu)買者憑本人身份證購(gòu)買，一次最多限購(gòu)兩瓶。要買更多的酒，消費(fèi)者只能自己去非茅臺(tái)專賣店高價(jià)購(gòu)買。

在成都青羊區(qū)的一家煙酒專賣店，茅臺(tái)依然標(biāo)著每瓶1388元的“高價(jià)”?！艾F(xiàn)在的貨都是從其他渠道調(diào)的，我的進(jìn)貨價(jià)都在每瓶1100元左右，只是加了點(diǎn)稅錢?！边@家煙酒專賣店的負(fù)責(zé)人李先生告訴記者：“茅臺(tái)的專賣店和經(jīng)銷商的確執(zhí)行了茅臺(tái)廠家推出的‘限價(jià)令’，但很多店面都降低了零售量，反而高價(jià)向煙酒專賣店和餐飲等其他渠道供貨。由于茅臺(tái)、五糧液屬于高端白酒，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，這些渠道也有利可圖?！?

被指淪為“空文”的茅臺(tái)限價(jià)令，背后折射出茅臺(tái)銷售渠道的痼疾。

“茅臺(tái)近年來(lái)致力于銷售渠道的分散化和扁平化，再也沒(méi)有大的經(jīng)銷商能控制茅臺(tái)的渠道和價(jià)格。但茅臺(tái)廠家也同時(shí)擔(dān)負(fù)著漲、限價(jià)的雙重壓力?！敝拙茽I(yíng)銷專家、《營(yíng)銷總監(jiān)》作者廖建勇表示，茅臺(tái)本意是希望將經(jīng)銷商和價(jià)格繼續(xù)控制在自己手中，但在利潤(rùn)面前，還是有部分經(jīng)銷商當(dāng)起了“倒?fàn)敗薄?

艱難的轉(zhuǎn)型

“茅臺(tái)限價(jià)只能約束廠家的直屬店，對(duì)其他渠道卻無(wú)能為力。”李先生告訴記者，茅臺(tái)漲價(jià)的過(guò)程就是伴隨著各種渠道和炒家囤貨的過(guò)程，限價(jià)并不能掩蓋其渠道混亂的真相。

據(jù)了解，截至目前茅臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)共有直屬專賣店和經(jīng)銷商1306家。而原來(lái)茅臺(tái)執(zhí)行的是經(jīng)銷商配額制，再加上多年形成的傳統(tǒng)糖煙酒專賣系統(tǒng)，茅臺(tái)的實(shí)際銷售終端遠(yuǎn)超萬(wàn)家。茅臺(tái)試水扁平轉(zhuǎn)型后，直屬專賣店與原有的渠道引發(fā)了明顯矛盾。

“茅臺(tái)向直屬專賣店的供貨和管理顯然更為明確，而之前的各種銷售渠道相對(duì)粗放，這些渠道只能通過(guò)各種關(guān)系調(diào)貨。這也是茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上越炒越高的原因之一?！绷谓ㄓ卤硎?。

不僅是茅臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型都面臨著難題。

近年來(lái)，茅臺(tái)為首的渠道扁平化和五糧液為首的“大經(jīng)銷商專賣店”模式，被業(yè)界認(rèn)定為白酒業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的兩大模式。

目前，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)也開始打破原有的總經(jīng)銷制，建立廠家直控專賣店。其轉(zhuǎn)型背后的原因之一，是此前涌現(xiàn)的一批“超級(jí)經(jīng)銷商”。比如在港上市的銀基集00886.HK身為五糧液第一大經(jīng)銷商，其經(jīng)銷的五糧液不僅貢獻(xiàn)著60%的利潤(rùn)，還取得了瀘州老窖國(guó)窖1573十年的經(jīng)銷權(quán)。

“中國(guó)白酒中小企業(yè)在某種程度上，已經(jīng)被超級(jí)經(jīng)銷商所掌控。”知名營(yíng)銷專家、西南財(cái)大客座教授鐵犁表示，超級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)促使不少大型白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，選擇直控專賣店模式。

相比之下，茅臺(tái)在渠道的轉(zhuǎn)型還算走在前列，目前茅臺(tái)的第一大經(jīng)銷商上海海煙僅占整個(gè)茅臺(tái)營(yíng)收的1.5%左右。

博弈的雙方

廠商與渠道，似乎永遠(yuǎn)是天平兩端博弈的雙方。

“一個(gè)傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷渠道中，廠商往往通過(guò)總代理再至一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)分銷商，最終到達(dá)煙酒專賣店和商超，有的白酒企業(yè)甚至渠道多達(dá)八級(jí)?！彼拇氟Q山莊酒業(yè)總經(jīng)理歐陽(yáng)劍表示。

一般來(lái)說(shuō)，廠方到總代理的環(huán)節(jié)加價(jià)有限，總代理的利潤(rùn)來(lái)自于廠方給它的返利，而一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤(rùn);到了酒店和商超，加價(jià)的幅度就更大，商超的加價(jià)幅度一般在20%~50%之間，而酒店則會(huì)達(dá)到40%~100%。

“對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，更多的是希望通過(guò)終端的高價(jià)來(lái)表現(xiàn)其高品質(zhì)，只要符合廠家和經(jīng)銷商的利益，渠道層級(jí)的多寡并不是廠家考慮的重點(diǎn)?！睔W陽(yáng)劍表示。

但現(xiàn)在，傳統(tǒng)的多級(jí)銷售體系成為白酒大幅漲價(jià)的“幫兇”，白酒企業(yè)開始冀望渠道的扁平化。

但這條路并不好走，轉(zhuǎn)型期的風(fēng)險(xiǎn)不可小覷?！叭绻┡_(tái)在限價(jià)的時(shí)候，專賣店卻借助限購(gòu)發(fā)展了自有的網(wǎng)絡(luò)，也可能壯大渠道網(wǎng)絡(luò)，挑戰(zhàn)廠家的主導(dǎo)權(quán)。”廖建勇分析。

此外，試圖減少渠道層級(jí)的酒水網(wǎng)絡(luò)直銷模式，也率先遭遇了滑鐵盧。

2010年9月攜山西煤商10億元重金投入的酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗在運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后，為董事會(huì)交出了一張?zhí)潛p千萬(wàn)元的成績(jī)單。以降價(jià)3成挑戰(zhàn)酒水傳統(tǒng)渠道的葉曉麗，最終以辭職告終。

新上任酒仙網(wǎng)CEO王秀明則更大規(guī)模地打響了降價(jià)之戰(zhàn)：降價(jià)四成。不過(guò)王秀明坦誠(chéng)表示：“出于全國(guó)價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少?gòu)S家對(duì)酒仙網(wǎng)也采取觀望態(tài)度，這也是酒仙網(wǎng)最大的壓力所在?！?

“傳統(tǒng)酒類渠道的弊端業(yè)內(nèi)人士大都心知肚明，但出于利益考慮，沒(méi)有人愿意打破這種平衡。”鐵犁分析。

事實(shí)上，白酒廠家并不愿意看到酒業(yè)中出現(xiàn)類似國(guó)美、蘇寧這類經(jīng)銷商，而是希望將渠道牢牢控制在自己手中?！霸诎拙七@種需要特殊產(chǎn)地和工藝的產(chǎn)品面前，渠道的變革目前只能是廠家或總經(jīng)銷主導(dǎo)的模式為主?！辫F犁如此總結(jié)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 作者：張明

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