中國進口葡萄酒現(xiàn)狀 畸形的消費市場

歲末年初，作為節(jié)日消費的主角，酒類產(chǎn)品再次燒熱了市場。茅臺600519,股吧、五糧液000858,股吧等老牌高端產(chǎn)品價格猛漲，作為新晉貴族的進口葡萄酒也不示弱：頂著精美包裝，將賣場展示架擠得滿滿當當，銷量一路攀升。

法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會前不久公布了一項數(shù)據(jù):2010年,中國首度取代英國和德國,成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場,總額已達9000萬歐元約合人民幣7.7億元。另有調(diào)查顯示,2009年和2010年,中國進口葡萄酒量價齊升,銷量年均增長超過100%,未來5年預計將占整個葡萄酒市場份額的30%。

一系列現(xiàn)象和數(shù)據(jù)令國人興奮不已,似乎我們已順理成章地進入到國際葡萄酒消費大市場中,能充分享受進口葡萄酒的美味了。但中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時一再提到:“我國進口葡萄酒市場尚不成熟”。一位曾在國外學習葡萄酒釀造的專業(yè)人士,也在回給記者的電子郵件中寫道:“這種不成熟表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié),從引進、銷售到消費。進口葡萄酒市場很大、很豐富,我們的經(jīng)銷商和消費者已經(jīng)進了門,但也只是剛踏進門而已?！?

龐大的銷量背后,真是一個如此不成熟的市場體系？環(huán)球人物雜志記者深入法國酒莊,走訪多位國內(nèi)資深經(jīng)銷商、業(yè)界專家,并從消費人群中得到大量一手資料,試圖為這個市場找出缺陷、找出盲點,也找到潛力和發(fā)展的方向。

法國酒莊主:中國經(jīng)銷商對這里不了解

接到編輯部的采訪任務后,本刊駐法國記者專程來到圣愛美濃地區(qū),這里堪稱波爾多葡萄酒的起源地。陽光下,10余公頃葡萄園與碧藍的天空交相輝映。為了保證質(zhì)量,每株葡萄樹都只有不到7根枝干,而樹與樹之間的草,則是為了幫助它們排除多余的水分。

“別看中國人都說法國酒好,但我和不少中國經(jīng)銷商打過交道,也問過他們?yōu)槭裁聪矚g法國酒？法國酒好在哪里？卻很少有人能說出個所以然?！迸了箍柨渍苁且幻厢劸茙?退休前一直在圣愛美濃的一個酒莊工作,“酒好不好,首先要看土壤和環(huán)境等方面的條件是否適合葡萄生長。波爾多地區(qū)夏季日照充足,炎熱干燥;冬季溫暖,海洋氣候穩(wěn)定而溫和,葡萄在這兒過得很開心,長得健康味美。另外,釀酒是個復雜、精細的活兒,法國主要靠生產(chǎn)‘品質(zhì)型’酒聞名世界,從不隨便節(jié)省工藝步驟。如今,法國仍是世界上唯一正宗的‘年份葡萄酒’生產(chǎn)國?！?

毫無疑問,最受中國消費者認可的葡萄酒是法國酒,而法國酒中,又以波爾多酒最為突出。不少人會將“波爾多酒”掛在嘴邊,可實際上,波爾多酒千差萬別。在這片10萬公頃的葡萄種植區(qū)域,酒莊隨處可見,除了享譽世界的五大頂級酒莊——拉菲、奧比昂、拉圖、木桐和瑪歌外,大小酒莊多達數(shù)千家,其中不乏歷史悠久、特色鮮明的古老酒莊。但令當?shù)鼐魄f主遺憾的是,中國經(jīng)銷商大多忽略了這些特點,只用“波爾多產(chǎn)區(qū)”就將它們?nèi)寄依ㄟM來。

法國南部著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)朗格多克—魯西永地區(qū)的一個酒莊主曾告訴記者:“在我們這兒,白葡萄酒更有特色,我也曾向來自中國的合作伙伴推薦白葡萄酒,但他們似乎沒什么興趣,一心只沖著紅葡萄酒來。事后我才了解到,原來,不少中國消費者都覺得白葡萄酒不夠檔次?！?

據(jù)記者了解,有一種叫科涅克白蘭地的傳統(tǒng)烈酒,常被法國家庭用來調(diào)味兒,記者在做點心時,也常會加一點兒,以使糕點味道更好,當然也可以在飯前喝一小杯當開胃酒,如今,卻有中國經(jīng)銷商大量進口這種酒,甚至準備投資開發(fā)。這種投資,連法國的酒商都頗為不解。

經(jīng)銷商:賺錢有“奇招”

“說我們不成熟,不奇怪,進口葡萄酒進入中國也就是近20年的事?！眹鴥?nèi)資深的葡萄酒鑒定師齊先生對記者說。中國的葡萄酒熱始于上世紀90年代初,1995年,富隆酒業(yè)成立,成為廣州當?shù)厣踔琳麄€中國最早從事進口葡萄酒生意的企業(yè)之一。1996年,我國廣東沿海經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)率先掀起葡萄酒熱潮,ASC圣皮爾精品酒業(yè)、駿德等一批進口葡萄酒代理商也先后面世。到2005年,中國品牌葡萄酒進口量首次超過1000萬公斤。

目前中國從事進口葡萄酒的商家有多少？記者采訪多個機構(gòu),包括中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會都沒能給出大概數(shù)字。隨后,記者在網(wǎng)上以“進口葡萄酒代理”為關(guān)鍵詞進行搜索,很快便得到795萬條結(jié)果,代理商們紛紛打出“原裝進口”、“品質(zhì)保證”的旗號,招攬生意。

隨著消費越來越火,經(jīng)銷商已比前幾年規(guī)范許多,但問題仍然存在。首先是通過分裝謀求利潤。一位專門從事葡萄酒灌裝的經(jīng)銷商告訴記者,原瓶進口和散裝進口,是進口葡萄酒進入國內(nèi)的兩種主要方式。前者多適用于知名品牌或?qū)嵙π酆竦木魄f;而一些小酒莊因無力獨立敲開中國市場,往往選擇與人聯(lián)合向中國經(jīng)銷商供應桶裝原酒,到國內(nèi)再灌裝。這位經(jīng)銷商透露,近期,國內(nèi)不少保稅區(qū)都新建了大大小小的葡萄酒“國際分裝中心”,大桶進口原酒就是在這里被分裝到小瓶中,并被貼上“原瓶進口”的標簽。

馬華從事進口葡萄酒生意已經(jīng)多年。他向記者解釋:“葡萄酒天生嬌貴,對溫度和空氣接觸等條件都有特別要求,哪怕有一點‘漏氣’,都不能再喝了。原產(chǎn)地裝瓶的意義在于,生產(chǎn)、灌裝一氣呵成,能最大限度減少進出口過程中的風險,灌裝酒則無法保證這一點?！痹谛袠I(yè)內(nèi)摸爬滾打多年后,馬華見識了太多同行的“賺錢妙招”:“為減輕運輸重量、降低成本,他們有時會用軟質(zhì)皮囊代替木桶,并在酒中添加二氧化硫,以防止運輸過程中的腐壞、變質(zhì)。一些經(jīng)銷商一旦察覺到酒的味道在運輸過程中發(fā)生變化,或有其他損失,甚至會在灌裝時加入水、色素、香精、橡木素等進行勾兌。”

隨意定價,是這個市場不成熟、不規(guī)范的又一表現(xiàn)。

吳先生是一位外貿(mào)商人,一年前,他到西班牙旅游時喝到一款葡萄酒,覺得口感不錯,價格只有15歐元約合人民幣128.4元,就動起心思,要將這款酒引入中國。他帶著樣酒回到國內(nèi),請來一位鑒酒專家,專家嘗過酒后,大贊這是一款好酒。吳先生聽后,興致勃勃打算給酒定價500元,專家卻“點撥”他說:“完全能賣到2000元?！甭犕暧浾邔@件事的轉(zhuǎn)述,馬華說,通常只有沒經(jīng)驗的商人才會給一個不知名的品牌定下這樣離譜的價格,但這確實反映出中國市場定價的隨意性。

“這是一個畸形消費的市場,”說到價格,馬華一臉苦笑,“最初,我給專賣店供貨時,曾要求店主控制利潤幅度,別賣得那么貴,但對方說,那樣根本行不通,‘進口葡萄酒賣得價低了,人家就覺得肯定是假酒,反而賣不出去’。不可思議吧？但中國市場目前就是這樣!”中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)技術(shù)委員會委員李德美也告訴記者,酒越貴越好,是中國消費者的認識誤區(qū),也是市場不成熟的表現(xiàn):“其實葡萄酒在法國也沒有具體的定價規(guī)則,但在消費者和市場都相對成熟的法國,商家不可能也無法隨意定價。”

消費者:把紅酒等同于葡萄酒

“對于1984年才生產(chǎn)出第一瓶干白葡萄酒的中國人來說,葡萄酒是個不折不扣的舶來品。最初,中國的進口葡萄酒市場主要由在華外籍人士支撐,如今,國內(nèi)消費者已撐起半壁江山,增長可謂迅速。”ASC集團首席運營總裁張浩這樣向記者感嘆。

在位于北京CBD中央商務區(qū)商圈的進口食品超市里,有一家專營各式進口葡萄酒的酒屋。在超市開設(shè)酒屋,是目前國內(nèi)葡萄酒銷售的主要渠道之一。

和其他柜臺前的熙攘人流相比,這個酒屋稍顯冷清,但仍不時有客人進來走一圈。每當這時,銷售人員總會熱情地迎上去:“您想選瓶什么酒？喜歡什么口味？”那些對葡萄酒不甚了解的顧客,通常無法用專用詞匯描述自己對酒的感受。

銷售人員告訴記者,來這里消費的顧客主要是外國人、海歸和在CBD上班的白領(lǐng)。而根據(jù)對葡萄酒了解程度的不同,又可將他們分為3類:第一類人有喝葡萄酒的習慣,多自購自飲,對葡萄酒有一定鑒別力,會根據(jù)自己的口味挑選性價比合適的酒;第二類是入門級愛好者,了解一些葡萄酒的基本知識,注重看酒標上產(chǎn)區(qū)、葡萄品種等相關(guān)信息卻一知半解,迷信被宣傳得較多的知名酒莊;第三類人幾乎不懂葡萄酒,多盲目跟風購買,且一味將法國酒,尤其是波爾多地區(qū)的葡萄酒和好酒畫上等號。

記者問一位正在看酒的先生:“請問您是準備買葡萄酒嗎？”“對。我要買一瓶紅酒。不是說喝紅酒有益健康嘛?！逼咸丫频扔诩t酒？紅酒等于健康？記者啞然。

一位自稱有多年“酒齡”的葡萄酒愛好者李先生告訴記者,因為自己睡眠不好,聽說紅葡萄酒可以幫助睡眠,所以他每個月都會到超市買上一兩瓶紅葡萄酒。另一位消費者劉女士則喜歡在和朋友聚會時帶上一瓶葡萄酒:“大家聚會喝白酒容易醉,喝啤酒容易發(fā)胖,那么多瓶子堆一起也沒感覺,喝葡萄酒就顯得很有氣氛和情調(diào)?！?

專家:消費市場心態(tài)整體不成熟

對消費者的種種看法,李德美分析說,雖然進口葡萄酒在生活中已越來越常見,但由于信息殘缺、商業(yè)宣傳及語言文化差異等原因,中國消費者對葡萄酒的認識,尚存在不少主動或被動的錯誤?！氨热?若按顏色分,葡萄酒可分為紅葡萄酒、白葡萄酒和桃紅葡萄酒,其中紅葡萄酒約占六成。之所以不少消費者會將紅酒等同于葡萄酒,可能因為國人鐘情于紅色,且紅葡萄酒有更大炒作空間……葡萄酒年份越老越好、過分強調(diào)葡萄酒的健康作用、葡萄酒的味道就是要有點酸有點澀等,也都是消費者中常見的誤區(qū)。”

資深品酒師黃甜甜在接受媒體采訪時也說:“葡萄酒和白酒一樣,無法從表面分出品質(zhì)的優(yōu)劣,只能靠鑒別力,而對酒的鑒別力需要時間和經(jīng)驗的積累。中國葡萄酒消費市場剛剛打開,消費者根本達不到這樣的水平,幾千個不同的品種,加上全法文的商標更讓人無所適從。這些信息的不對等,導致了消費者的盲目,甚至一錯再錯。”

中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明提出,消費者中還有一種不成熟的表現(xiàn)——認為喝高端進口紅葡萄酒是身份象征,這和當年喝XO干邑、喝人頭馬如出一轍,很多人連真假都分辨不出,直接就干杯。這種不成熟不僅在葡萄酒行業(yè),也出現(xiàn)在其他很多消費領(lǐng)域。這是中國消費市場的心態(tài)整體不成熟造成的,因此,葡萄酒市場想要走向成熟,確實需要時間的積累。

一位品酒師給記者講了一個故事,引人深思:“我認識一對日本老夫妻,很喜歡喝葡萄酒,每次買回酒,他們會一起鑒別色香味,照著酒商提供的品酒表一一填寫,然后再交流一番。老先生說,‘葡萄酒是個好東西,要真正享受它,當然要先知道它的好嘍’?！?

“當然,我們希望消費者能逐漸積累對葡萄酒的認識,了解葡萄酒文化,但不能要求他們有一雙火眼金睛,擔負起規(guī)范市場的責任。”采訪的最后,張浩強調(diào)說,“這個責任,應由政府和葡萄酒行業(yè)共同承擔。”

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世界葡萄酒主要生產(chǎn)國及產(chǎn)區(qū)

目前,世界葡萄酒的格局可分為老舊世界葡萄酒和新世界葡萄酒兩大類:

老舊世界葡萄酒以法國、意大利為代表,還包括西班牙、葡萄牙、德國等歐洲國家生產(chǎn)的葡萄酒。它們注重個性,通常種植數(shù)量眾多、各種各樣的葡萄,在葡萄園管理方面主要依賴人工,并通過嚴格限制葡萄產(chǎn)量保證酒的質(zhì)量。

新世界葡萄酒以美國、澳大利亞為代表,還有南非、智利、阿根廷、新西蘭等。它們更崇尚技術(shù),多傾向于工業(yè)化生產(chǎn),在企業(yè)規(guī)模、資本、技術(shù)和市場上都有很大優(yōu)勢。中國葡萄酒也被認為是新世界葡萄酒。

法國:法國是世界上葡萄酒生產(chǎn)歷史最悠久的國家之一,共有十大葡萄酒產(chǎn)區(qū),其中波爾多年均產(chǎn)酒約5億瓶,是公認的世界最大葡萄酒產(chǎn)地;勃艮第是唯一可與波爾多抗衡的地區(qū),既生產(chǎn)著名的紅葡萄酒,也生產(chǎn)飲譽世界的白葡萄酒;香檳產(chǎn)區(qū)位于巴黎東北郊約100英里處,只有這里生產(chǎn)的氣泡葡萄酒才能稱“香檳酒”,其他地區(qū)產(chǎn)的此類葡萄酒只能叫“氣泡葡萄酒”。

意大利:意大利是歐洲最早得到葡萄酒種植技術(shù)的國家之一,釀酒歷史已逾3000年。目前,其葡萄酒產(chǎn)量已占世界葡萄酒總產(chǎn)量的1/4,輸出量、消費量堪稱世界第一。

西班牙:西班牙葡萄酒被很多中國人忽略。事實上,其葡萄酒產(chǎn)量位居世界第三,且質(zhì)量優(yōu)秀。西班牙是目前全球葡萄種植面積最大的國家,酒的價格也相對實惠。

澳大利亞:澳大利亞主要有四大葡萄酒產(chǎn)區(qū),分別是南澳、新南威爾士、維多利亞包括塔斯尼亞島和西澳,各產(chǎn)區(qū)葡萄酒各有特色。

阿根廷:阿根廷是南美洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商,也是世界第四大生產(chǎn)商及葡萄酒消費市場。釀酒傳統(tǒng)受西班牙和意大利影響深遠。

美國加州:加州的葡萄酒產(chǎn)量占美國的90%。加州葡萄酒有著濃郁的水果味道,很適合中國人的口味,也被認為是“世界性口味”。

來源：新浪

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