“由貴入奢”：中國白酒的豪門之路

“漲價”只是中國高端白酒們試圖改變產(chǎn)品定位坐標的第一步，占據(jù)了“地利”和“天時”的酒企們，正試圖脫去傳統(tǒng)的長袍馬褂，換上新潮的唐裝，準備與西裝革履的洋酒們在市場上一較高下。

濃厚的文化背景和底蘊，這恰恰也是中國白酒所欠缺的，由“貴”入“奢”，是中國白酒面臨的下一個挑戰(zhàn)，而如何完成這一跨越，更是需要多方因素的全面考量。

中國白酒貌似躋身“豪門”

隨著“飛天”茅臺零售價超過千元，以及五糧液年份酒、水井坊典藏、國窖1573定制酒成功上市，中國白酒高端的“味道”似乎越來越濃。但單純的高價并不意味著真正的奢侈。如果說奢侈品品牌需要“高價格、稀缺性、傳奇性、品牌價值、完美體驗”等要素的支撐，那中國白酒品牌距離這些標準仍有差距。

盡管目前上漲的高端白酒價格和酒企不惜血本的宣傳，讓高端白酒在價格上初步具備了奢侈品“拒絕大眾、塑造尊貴”的氣質(zhì)，但前些年為了擴張低端市場而設(shè)立的與高端品牌相似度極高的中低端品牌，恰恰猶如山寨產(chǎn)品一樣損害著高端品牌的形象，折損了作為高端品牌的價值。

而文化內(nèi)涵的進一步充實，則是白酒走向豪門的核心課題。法國香檳酒協(xié)會中國代表王蔚告訴記者：“以香檳酒為例，歐洲人并不是單純地把它作為一種酒產(chǎn)品來推廣，而是會和當(dāng)?shù)氐奈幕v史聯(lián)系在一起。在介紹酒的同時也會講述當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和文化積淀，所以人們自然而然地就會覺得很雅致，而且會把葡萄酒作為文化的一個方面來接受?！?

事實上，這對中國高端白酒來說并不算一個難題，因為中國白酒不缺少文化。比如，茅臺“珍酒”的故事就頗有味道：建國初期，國家領(lǐng)導(dǎo)人指示茅臺擴大產(chǎn)量。于是茅臺酒廠在茅臺鎮(zhèn)之外新建了一個產(chǎn)地，但是，同樣的窖泥、同樣的工藝、同樣的師傅，釀出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅臺。因此，新建產(chǎn)地生產(chǎn)出的酒只好被命名為“珍酒’。而“水井坊”品牌的本身，就來源于古酒坊被發(fā)現(xiàn)的故事。但顯然，在全球的范圍內(nèi)來考量，這些故事的輻射力仍然有限。關(guān)注高端白酒行業(yè)領(lǐng)域的著名營銷專家舒國華預(yù)測，“中國白酒想成為身份、文化的標志并不能在短時間內(nèi)形成，而需要一個長期的過程?！比绾螌⑽幕谌肫放频木駜?nèi)涵，應(yīng)該是酒企們需要好好思考的問題。

業(yè)內(nèi)人士認為，奢侈品在國際市場上被定義為品牌中的“完美主義者”，奢侈品在設(shè)計與質(zhì)量上必須與其身價相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生持續(xù)的可依賴感和良好的口碑傳播。

法國一些名酒莊種植的釀酒葡萄，種植面積甚至種植行間距都要由精確的數(shù)字來規(guī)定，葡萄的采摘和二次發(fā)酵，這些工藝流程都是有法可依的，這是法國政府通過法律的形式固定下來的，任何人不能違反和觸犯。王蔚介紹，以法國香檳酒為例，香檳產(chǎn)區(qū)葡萄種植面積早在1927年就確定下來，至今未改變過。種植面積不變，意味著每年香檳酒的產(chǎn)量也是有限的。而且根據(jù)每年市場的不同情況和葡萄的品質(zhì)，法國香檳酒協(xié)會都會確定最大采收量，通過這種手段調(diào)節(jié)香檳酒的產(chǎn)量，從而平衡市場供求，避免價格漲跌起伏太大，同時能保證酒的品質(zhì)。正是如此手段，才得以使香檳酒暢銷到200多個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。中國國際酒文化研究會常務(wù)副會長葛華也表示：“由貴入奢是中國酒企業(yè)進入國際市場必須經(jīng)歷的成長階段?！?

2010年上半年，以“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你軍”為代表的農(nóng)產(chǎn)品價格風(fēng)潮在政府的調(diào)控之下價格逐步回落之后，從年中開始的中高端白酒漲價卻最終在12月開始“耍酒瘋”?！半p節(jié)”馬上來臨，不少消費者驚呼貴州茅臺售價已達“每滴兩元”。而除茅臺外，52°五糧液零售價從680元上升到789元，國窖1573從658元漲到778元，劍南春的零售價也幾乎上漲了50元。

圍繞著高端白酒價格的上漲，國酒茅臺出廠價上調(diào)與“限價令”齊推、炒家囤積和價格的飛漲、投資熱錢紛紛流入、白酒拍賣收藏空前火熱……一時間，種種“瘋狂”紛至沓來。中高端白酒價格看漲的背后似乎有著符合市場規(guī)律的一面。

提價與限價的雙簧

12月17日，茅臺宣布出廠價上調(diào)20%，僅僅5天后，貴州茅臺集團總經(jīng)理袁仁國就在2010年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會上稱，元旦茅臺提價后將實行“限價令”，普通茅臺酒銷售價不得超過每瓶959元。一提一限，似乎前后矛盾，而在業(yè)內(nèi)人士看來，“限價令”更像是一場作秀。在茅臺酒零售價已經(jīng)飆升過千元且市場存貨極度短缺的情況下，廠商顯然難以干涉一級經(jīng)銷商以外的銷售終端。

事實證明，“限價令”不僅限不住市場上不斷加碼的價格，反而對茅臺新一輪漲價起到推波助瀾的作用。在“限價令”話音落地之后，500ml的53°“飛天”茅臺在北京商場里的價格攀升到1260～1598元/瓶不等，在上海某些專柜也達到了1388元/瓶，廣州市場均價為1400元/瓶左右，在某些經(jīng)銷商終端甚至能賣到1600元/瓶。

即便如此，以茅臺為代表的高端白酒的銷量非但絲毫沒受到影響，反而節(jié)節(jié)走高。某大型百貨商場的白酒銷售人員表示，由于茅臺等高端白酒價格偏高，店內(nèi)的存貨本來就不多，賣斷貨的情況時有發(fā)生，甚至需要排號購買。不少消費者擔(dān)心價格進一步上漲，選擇提早采購，更促進了高端白酒銷量的增加。

分析人士指出，按照目前中國人均GDP的數(shù)據(jù)，中國人正處于“消費升級”的階段，選擇高檔次的商品成為消費者的一種共性傾向，這使得高端白酒在白酒市場里成為了被消費的主力產(chǎn)品，加之原來高端白酒消費中對價格上漲并不敏感的公款消費的份額也在同步增長，所以高端白酒市場火爆并不意外。

雖然近年來茅臺、五糧液等廠商在擴大產(chǎn)能，但一般高端白酒生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期至少也需要5年左右，考慮到企業(yè)需要儲存部分產(chǎn)品以滿足年份酒的需要以及儲存過程中揮發(fā)等因素，增長緩慢的產(chǎn)量很難滿足迅速增長的需求。產(chǎn)量有限也決定了廠家擁有了“饑餓營銷”搞控量保價的資本，何況像茅臺這樣的高端白酒，由于受地理、水源等自然差異的影響，本身就具“稀缺品”的性質(zhì)，受到消費者追捧，成為具備一定保值功能的“準奢侈品”，進而招致游資的青睞，都并不奇怪。

出廠價總是一飛而沖天，限價令則隨之灰飛煙滅——2009年年底茅臺上調(diào)出廠價之后也曾出了一個730元的“限價令”，但就是在這個“限價令”之后，“飛天”茅臺零售價很快就突破了千元大關(guān)，并且?guī)用磕?月開始的白酒市場，從“傳統(tǒng)淡季”變成價格大漲的“旺季”。

“囤、惜、炒、收”的四重奏

有人做過統(tǒng)計，茅臺的終端零售價從300多元上漲到現(xiàn)在的1400元左右，只不過用了3年多一點的時間，漲勢之兇猛絲毫不遜色于樓市。

由于高檔白酒的終端價格一直處于上漲通道，在某些人眼里，這已經(jīng)具備了一定的投資性?！俺捶孔樱€不如炒茅臺”、“投資白酒，賽過黃金”，諸如此類的投資理念正在炒家們之間口口相傳。而反過來，流通渠道中的囤貨和惜售又成為了高端白酒漲價的推手。有經(jīng)銷商直言不諱地表示，高端茅臺酒如果存放5～10年后，預(yù)計價格能提升一倍，零售價就至少要提高1.5倍。

而一直被視為洪水猛獸的“熱錢”目前是否進入了高端白酒市場、進入的量有多少，由于游資的隱秘性，業(yè)內(nèi)人士也很難做出準確判斷，但就目前白酒市場的情況來看，確實存在“炒家”操作的可能。然而，炒作高端白酒一般要通過現(xiàn)價購結(jié)的形式，目前國內(nèi)尚不存在嚴格意義上的白酒回收機構(gòu)，所以如何變現(xiàn)也是一個大問題。如果當(dāng)白酒價格像2009年的普洱茶一樣驟然回落，最后的接棒者將成為受害者。

排除這些賺快錢的“炒家”，在房市面臨政策調(diào)控、股市持續(xù)低迷的情況下，部分投資者將一部分資金轉(zhuǎn)移到高端白酒投資并非非理性選擇。這些投資者不僅關(guān)注白酒的投資前景，更關(guān)注白酒背后的文化價值，這使得白酒在收藏投資領(lǐng)域能夠快速升溫，杭州甚至出現(xiàn)了一瓶茅臺拍賣出146萬的天價。即便如此，有人仍然認為，目前的白酒投資和收藏市場仍舊很窄，很多陳年高端白酒在出手時很難兌現(xiàn)，常常會面臨有價無市的窘境。

中國國際酒文化研究會常務(wù)副會長葛華表示，從目前的白酒收藏市場看，未來還會持續(xù)升溫：一方面，未來高端老酒的數(shù)量會逐漸減少，老酒的精良品質(zhì)和稀缺性必然會使其具有很大的升值潛力；另一方面，以往白酒收藏只為少數(shù)群體所知，而現(xiàn)在經(jīng)由收藏市場掀起的高端白酒收藏?zé)岢?，客觀上起到了將白酒收藏理念推向公眾的效果，受到市場的廣泛關(guān)注。在收藏?zé)釀倓傞_始和陳年白酒存儲量極少的情況下，和市場上的消費者“搶占”資源在情理之中。

但是，客觀來說，白酒收藏僅存在于少部分群體中，很多人并沒有真正認識到白酒的收藏價值。這與白酒流通“渠道”的缺失有關(guān)，投資者在買到有升值潛力的白酒后，按常理應(yīng)該在價格合適的時候伺機出手，而在市場的現(xiàn)狀是過高的價格很難找到買家。不過，相信高端老酒的價值會隨著時間的推移，將日益凸顯其高額的投資回報。從目前來看，白酒收藏?zé)岢辈艅倓傞_始，而白酒作為一個發(fā)展尚未成熟的新興拍賣品類，應(yīng)該得到更多的支持。

向奢侈品陣營緊密靠攏

盡管高檔白酒漲價中包含了受國際糧價、石油價格等因素在內(nèi)“原材料漲價”和白酒消費稅調(diào)整的影響，但一般而言，酒體與酒瓶包裝的價值約占產(chǎn)品出廠價的10%～15%，固定資產(chǎn)折舊、人工占出廠價的20%～25%，稅占25%左右，測算下來，高端名酒的實際成本大約只占其出廠價的一半。

在“供求影響酒價”說之外，還有另一種說法——漲價是為了保持高端白酒的形象?！鞍拙乒嘧硌胍暋北闶亲詈玫淖⒛_：2010年央視廣告招標中，在最后一輪暗標前，央視投標的前三位都是著名白酒企業(yè)，總額達到11.6億元，酒行業(yè)達19億元。而茅臺和五糧液對央視廣告的爭奪戰(zhàn)更是分外激烈，在《新聞聯(lián)播》報時單元競標中，五糧液以總價4.05億元搶奪了5月至8月之外的所有月份，其中第六單元及11月至12月的報價最高，達到了1.22億元。

按理說，像茅臺、五糧液這種名酒，在國內(nèi)市場根本不需要花費如此之巨的市場推廣費，唯獨茅臺掌門人袁仁國的表述說明了如此這般的用心：茅臺應(yīng)該打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元。

由此可見，借目前各種漲價勢頭合力完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品定位升級，才是各個白酒生產(chǎn)企業(yè)“不謀而合”的算盤。茅臺稱此番漲價20%為“滿足消費者身份需求”的理由正是一個極好的注解：這說明，高檔白酒在火爆的需求面前沒有了生存的顧慮之后，正在謀求與價格更加高企的洋酒在更高一層的奢侈品市場上“交手”，獲得更豐厚的利潤。而在進入奢侈品領(lǐng)域之前，產(chǎn)品和定位的體系則需要在“漲價”烘托的形象宣傳中悄悄提升。在今后，高端白酒產(chǎn)品功能屬性將大大弱化，社會屬性和身份標志功能越來越強——潛臺詞是，我們賣的不是酒，是身份。

關(guān)注高端白酒行業(yè)領(lǐng)域的著名營銷專家舒國華分析：“處于‘金字塔尖’階層的人群非富即貴，他們在消費的時候會習(xí)慣性地選擇高價產(chǎn)品，這也可以說是中國人的一種情結(jié)。這群人的消費本質(zhì)是精神消費，而且精神消費遠遠大于物質(zhì)消費。白酒事實上是一種精神性消費產(chǎn)品。同樣，對于高端白酒行業(yè)和眾多酒企來講，價位就決定了自身的身份和地位。”

的確，中國奢侈酒水消費市場正在呼喚并渴求找到與之相配的奢侈品牌。從中長期來看，中國白酒消費正處在由低到高的轉(zhuǎn)型期，而高端白酒正在試圖契合這一升級趨勢，獲得更大的市場空間。盡管真正夠分量的中國白酒奢侈品牌還沒有形成，但我們已經(jīng)無法否認這樣一種事實：隨著茅臺等高端白酒的終端價格順利跨越千元大關(guān)，標志著中國的奢侈酒品牌正在向高端消費者靠攏。

遠離普通消費者，走進上層消費圈子，讓大眾消費者仰視，以茅臺為代表的高端白酒品牌目前所具備的所有特征都已經(jīng)表明，它們正在向奢侈品陣營緊密靠攏。如此看來，“漲價”只是中國高端白酒們試圖改變自我產(chǎn)品定位坐標的第一步，占據(jù)了“地利”和“天時”的酒企們，正在脫去傳統(tǒng)的長袍馬褂，換上新潮的唐裝，準備與西裝革履的洋酒們在市場上一較高下。

對高端白酒的追捧不再局限于禮品市場，一次次的高價拍賣讓名優(yōu)老白酒躋身于收藏品之列。

就在剛剛過去的12月份，在中國傳統(tǒng)佳節(jié)即將來臨的日子，高端白酒再次“火”了：12月3日在保利陳年名酒專場上，一瓶1958年5月30日生產(chǎn)的五星牌茅臺以112萬元成交；10天之后，在杭州世貿(mào)大飯店舉行的西泠秋拍“中國陳年名酒”專場上，一瓶生產(chǎn)日期為1958年2月15日的茅臺以145.6萬元拍下，成為迄今為止最貴的茅臺酒；而同為高端白酒的五糧液也身價不俗，隨后于12月19日的一場拍賣會上，一瓶“一馬當(dāng)先”五糧液藏品酒拍出了508.8萬元的天價。

一個月三場的名酒拍賣讓高端白酒身價倍增，本就供不應(yīng)求的茅臺、五糧液等名優(yōu)老白酒再次被捧上高臺，“一瓶酒抵一套房、買茅臺股不如炒茅臺酒”等說法越來越熱。對高端白酒的追捧不再局限于禮品市場，一次次的高價拍賣讓名優(yōu)老白酒躋身于收藏品之列。

收藏市場里的一把“火”

事實上，高端白酒在收藏市場的征程才剛剛開始。北京保利拍賣公司總經(jīng)理助理馬哲非參與并負責(zé)了不久前保利陳年名酒拍賣會，他表示，之前高端白酒只是一些收藏愛好者之間的交易，由于老白酒的質(zhì)量鑒別需要十分謹慎，所以盡管此前幾年早已有人拋來“橄欖枝”，但保利并未正式介入。

在經(jīng)歷了一段長時期的探索之后，2010年保利陳年名酒專場終于以行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新者的姿態(tài)亮相。拍賣會的結(jié)果讓馬哲非感到很意外，所有拍賣的白酒價格都比預(yù)期的要高出很多?！捌骄聛沓山粌r都是底價的4～5倍。買家的認可在意料之中，但是金額確實超過了自己的預(yù)期。”

在馬哲非看來，名優(yōu)老白酒的收藏市場原本就有它的受眾群體，2010年的幾次拍賣之后也會帶動原本那些并沒有收藏概念的人來關(guān)注這塊市場，“因為拍賣會，更多的人意識到名優(yōu)老白酒的價值，市場肯定還會朝上走，白酒的收藏價值是確實存在的，而不是一些人認為的炒作?！?

中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會首席專家楊清山說，目前中國頂級白酒的收藏者集中于富裕階層，而喝高年份的白酒是“心理滿足大于生理滿足”。中國收藏家協(xié)會煙酒茶藝收藏委員會主任錢憲順稱，據(jù)他所知，在演藝界、體育界和企業(yè)界，收藏高端白酒的大有人在。

在白酒收藏愛好者于小林眼里，真正有收藏需求的人并沒有辦法找到古董白酒，古董酒的消費者、賣家和買家之間都缺乏一個可靠的交易平臺；而拍賣公司一直在尋找收藏領(lǐng)域的新熱點。于是，人們對白酒的熱情終于在秋拍期間爆發(fā)了。

經(jīng)濟學(xué)家胡星斗從另一個視角解讀了古董白酒的價格狂飚。他認為，古董白酒在拍賣場上能有此番輝煌，反映了人們對通貨膨脹的預(yù)期：“從經(jīng)濟大環(huán)境來看，國內(nèi)正在形成三至五年甚至更長一段時期的通脹預(yù)期，所以人們在急切地尋找能夠保值、增值的硬通貨來抵御通貨膨脹，白酒正因具備了‘硬通貨’的特性，自然受追捧，而且會在未來很長一段時間內(nèi)都會春風(fēng)得意?！?

馬哲非也表示，此次加上傭金保利這一場拍2000萬元人民幣，相對于其他藏品來說，這是很小的金額，“但我們會一直做下去。最近有客戶打來電話詢問下一場什么時間，在他們看來，1000萬可能買不到一幅好畫，但是能買很多好酒?！?

白酒進階的“天時地利”

事實上，將古董白酒推進拍賣場的功勞，很大一部分來自于目前高端白酒在銷售終端上價格的節(jié)節(jié)攀升。中國嘉德茅臺專場負責(zé)人陳林林認為，茅臺酒在一級市場銷售渠道每年都在不斷提價，甚至有錢也不一定買得到，因此二級市場流通市場的吸引力就變得很大。而最主要的原因還是越來越多人有這種奢侈酒的消費需求。在他看來，“好的東西進入二級市場，通過拍賣形式被大眾獲得是比較普遍的現(xiàn)象?！?

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系教授李飛曾經(jīng)表示，在中國，高端老白酒有可能成為奢侈品。如今他的“預(yù)言”正在變成現(xiàn)實。高端白酒的稀缺與頻頻提價，在價格上已經(jīng)步入了奢侈品之列。由于供求的巨大逆差，酒企有足夠的自信開始通過饑餓式營銷的方式將高端白酒市場變成賣方市場，掌握主動權(quán)。

有經(jīng)銷商透露，茅臺酒流入市場的少之又少,下游終端貨源緊缺。早在2009年初，為應(yīng)對金融危機導(dǎo)致的經(jīng)銷商降價，茅臺出了“控貨令”，最高限量高達50%，而控量保價的方式也是高端白酒保持產(chǎn)品血統(tǒng)的方式之一。

按照美國行為經(jīng)濟學(xué)家的理論分析，消費者認為商品的價值衡量與商品本身最初的定價有著密切的關(guān)系，最初的定價如同一個“錨”植入人們的頭腦里。正如曾經(jīng)高價的家用電器，如今我們會覺得廉價不已，而在2元/升油價時代開過車的老司機們現(xiàn)在進入加油站就感覺像割肉一樣。如果想提高商品的價格，惟一的變法就是通過廣告和宣傳造勢，改變消費者頭腦中“錨”的位置。

從過去的物質(zhì)短缺時代到如今的物質(zhì)極大豐富時代，高端白酒的身份與地位卻從未變過，并且由于資源稟賦原因一直讓市場需求處于半溫飽狀態(tài)——這是將高端白酒打造成奢侈品的“地利”，而近幾年來中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、國際金融危機和通脹預(yù)期，則為高端白酒連續(xù)漲價向奢侈品靠攏創(chuàng)造了“天時”，天時地利之下，幾大酒企心照不宣，利用現(xiàn)代化的商業(yè)手段，正在集體實現(xiàn)高端產(chǎn)品“奢侈化”的重新“錨定”。

來源：數(shù)字商業(yè)時代

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