中國白酒營銷發(fā)展的四大趨勢

2010年是中國白酒發(fā)展的重要一年，以洋河為代表的區(qū)域性白酒，實現(xiàn)了品牌突圍和整合，成功晉級為全國一線白酒品牌，自次中國白酒從傳統(tǒng)的茅、五、劍到茅、五、劍、水、國變成了茅、五、劍、水、國、洋，第一陣營也從原來的三大巨頭變成了六大巨頭，10年不到第一陣營數(shù)量已經(jīng)翻了一番，未來的十年中國白酒將發(fā)生怎樣的改變呢？那么站在充滿變革的10年，未來中國白酒發(fā)展將呈現(xiàn)什么趨勢呢？

趨勢一：高端白酒奢侈化——市場有拉動，漲價有基礎(chǔ)，利潤有保障

水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖2010年推出的“中國品味?國窖1573"定價在1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標(biāo)。目前北京市場，52度中國品味國窖1573"的市場零售價已經(jīng)飆升至2180元/瓶。與此同時，國酒茅臺價格一路飚升，而五糧液也繼續(xù)上揚，為中國白酒奢侈化打開了大門。

另外2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份關(guān)于中國奢侈品市場的調(diào)研報告，報告顯示，2009年中國消費者的奢侈品消費總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費者，奢侈品消費顯示出了強勁的發(fā)展勢頭。這說明中國白酒的奢侈化的消費基礎(chǔ)正在不斷被夯實，市場對于奢侈化的高端白酒接受能力正在不斷抬頭。

國窖1573中國品味

隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，高端白酒作為中國高端人群日常生活中的一個重要消費內(nèi)容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

趨勢二：區(qū)域名酒全國化——創(chuàng)新，讓區(qū)域名酒煥發(fā)新生，布局全國

從茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等一線名酒“領(lǐng)導(dǎo)品牌"的愈來愈強大價格越買越高，到郎酒、習(xí)酒、洋河、宋河、口子窖等二線名酒的“高增長復(fù)興，全國化布局"，再到白云邊、枝江大曲、河套老窖等三線名酒在區(qū)域市場的“強力拉升復(fù)興"，區(qū)域“名酒"愈來愈找到了新成長的感覺。

正因為高端白酒年年價格上漲，日益趨向奢侈化，這為中國區(qū)域型白酒留下了很大的中檔消費市場，才使得中國中檔白酒市場不斷涌現(xiàn)出眾多區(qū)域著名品牌。如果說，“水井坊"是以完全突破性的創(chuàng)新，走在價格競爭前列，開啟高檔白酒市場的成功者話，那“洋河大曲"、“西鳳酒"、“汾酒"等老牌名酒的中檔異軍突起，撿起高端白酒升級后留下的中檔市場，成就自己的規(guī)模效應(yīng)，則是高端白酒奢侈化下的創(chuàng)新典范。

在“洋河藍色經(jīng)典"成功角逐中檔白酒市場驅(qū)動下，洋河已經(jīng)構(gòu)建起新的市場競爭格局，成為區(qū)域性中高檔酒的主要競爭品牌。04年銷售額7600萬元，06年10個億，08年24.25億，2010年35億。而西鳳酒則從2002年開始，銷售額開始攀升，03年銷售額2.8億，06年7億，2010年突破30億。

趨勢三：品牌塑造人性化——人性品牌與品牌人性,與消費者的內(nèi)心走得更近。

中國白酒品牌塑造大致經(jīng)歷了三個階段，目前企業(yè)的品牌塑造開始回歸消費的本質(zhì)，從消費者的角度出發(fā)和思考，開始真正與消費者進行心靈對話，這也是經(jīng)歷了近十年盲目文化營銷之后的理智回歸，這是中國白酒開始走進消費者心里寫照，也是中國白酒真正品牌化人性化的開始。

1、廣告?zhèn)鞑ブ鲗?dǎo)型塑造（即1993年—2000年）

受廣告和市場推廣因素的影響和引導(dǎo)，原本不太成熟和理性的消費者，自然成了廣告酒的追捧者。什么酒有廣告和促銷就選擇喝什么酒，成了這一時期白酒消費的主要特征，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化本身的因素，被廣告短期內(nèi)成就起來的品牌知名度，卻掩蓋得不為重要。

代表品牌：秦池

2、文化、歷史主導(dǎo)型塑造（即2000年—2008年）

廣告酒的真想被揭露，國家對白酒行業(yè)的調(diào)控，迫使企業(yè)不得不尋找新的生存武器。高端酒登場，為了尋找價格支撐的點，酒的文化及歷史開始發(fā)酵，并成為了這個時期中國白酒發(fā)展的主旋律，以此為核心的文化塑造、歷史塑造、工藝塑造得以蓬勃發(fā)展。

代表品牌：水井坊

3、人性化主導(dǎo)型塑造（即2009年—至今）

品質(zhì)消費的理性回歸。隨著消費不斷升級，消費者對白酒的品質(zhì)和品牌形象提出了新的要求，有品質(zhì)保障，能體現(xiàn)價值和文化身份的品牌，成為這一時期消費者選擇的主要對象。枝江酒——知心知己枝江酒，衡水老白干——喝出男人味，豐谷——讓友情更有情，洋河藍色經(jīng)典——男人的情懷，眾多品牌開始人性化營銷，使得中國白酒越來越人性化。

代表品牌：洋河藍色經(jīng)典趨勢四：產(chǎn)品訴求工藝化——原料、釀造、香型、酒體、口感

對于產(chǎn)品差異化的訴求，過去白酒在濃香型和醬香型兩極世界中，很多差異化的產(chǎn)品被埋沒，企業(yè)盲目地跟隨大品牌進行訴求，而讓自己迷失了自己，也讓產(chǎn)品迷失了自己。曾幾何時，很多具有獨特香型、口味和工藝的白酒，都想盡一切辦法向濃香型、醬香型白酒靠，而不敢擁有自己的特色。但是經(jīng)過了這么多年的發(fā)展，眾多二線品牌終于發(fā)現(xiàn)，一味模仿一線品牌，也就讓自己迷失了自我。而洋河藍色經(jīng)典綿柔型白酒品類的差異化成功，為所有白酒品牌樹立了成功的榜樣，于是乎在同質(zhì)化的品牌營銷中，在無法讓人信服的文化營銷中，這種實實在在的產(chǎn)品差異化營銷，讓企業(yè)找到了新的啟動器，也讓消費者找到了買點。

所以產(chǎn)品工藝及產(chǎn)品本身的差異化，被企業(yè)放大，越來越多的起開實施放棄虛無縹緲，而且令人乏味的文化營銷，讓酒回歸本質(zhì)，讓產(chǎn)品去與消費者溝通。因此，產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的特點，也就開始成為企業(yè)塑造產(chǎn)品的重頭戲，被越來越多的企業(yè)應(yīng)用，于是我們可以看到目前市場上除了濃香型和醬香型白酒之外，還有衡水老白干-老白干香型、郎酒、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型……等不同香型的白酒，產(chǎn)品的差異化正在被無限放大，這也是中國白酒營銷發(fā)展的理性回歸。站在這個歷史的關(guān)口，我們應(yīng)該清晰地認識到，中國白酒的發(fā)展正在日益理性化，市場從消費者心理出發(fā)驅(qū)動品牌發(fā)展，從產(chǎn)品差異化出發(fā)啟動消費欲望。未來十年中國白酒將迎來一次重要的發(fā)展機遇，高端白酒的奢侈化將推動中國白酒走向世界，同時也將給區(qū)域白酒迎來一次甜美的發(fā)展期，區(qū)域名酒全國化發(fā)展獲得了千載難逢的好時機。而中國白酒營銷的人性化，將使中國白酒產(chǎn)生真正的品牌。

來源：博銳管理在線

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