保健酒企業(yè)為何被市場撞得頭破血流？

　　中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。中國國際健康科學(xué)研究院專家強(qiáng)調(diào)，實(shí)際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。

　　眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產(chǎn)能過剩的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機(jī)。一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業(yè)都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個所謂的祖?zhèn)髅胤剑嘤谫Y金資源等多方面的因素，動不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產(chǎn)方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身?xiàng)l件完全不成熟的情況下盲目的擴(kuò)張，在迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知，最終落得個“前浪死在沙灘上”的結(jié)果。

　　近些年來，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)也接觸過形形色色保健酒企業(yè)的老板們，通過彼此的交流后，我們無一例外的發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)老板們脫口而出的都是產(chǎn)品怎樣好、技術(shù)怎樣新、功效怎樣獨(dú)特，就是沒有資金把企業(yè)做強(qiáng)做大，反而從來不去反省自身的針對市場的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產(chǎn)品一切都是萬萬能的。

　　然而事實(shí)果真如此嗎?

　　著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，資金不是萬能的，好產(chǎn)品也不是萬能的。只有具備了到位的眼光、準(zhǔn)確的思路，你的產(chǎn)品才是萬萬能的。試想一下，一個產(chǎn)品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價(jià)值理念、保守的營銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬能嗎?

　　綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：當(dāng)前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常 薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張?jiān)Ｈ?、白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。

　　市場的游戲規(guī)則在于你能給消費(fèi)者他想要的東西，而不是你能給消費(fèi)者你想給的東西，于是，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)認(rèn)知才是市場的準(zhǔn)繩。在大眾的消費(fèi)觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補(bǔ)，亞健康的人不敢亂補(bǔ)，同時大多數(shù)消費(fèi)者，都認(rèn)為保健酒是一種滋補(bǔ)藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。

　　當(dāng)前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠(yuǎn)性、規(guī)劃性的引導(dǎo)市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當(dāng)攻克的難題。

　　保健酒的消費(fèi)是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費(fèi)形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費(fèi)為主，功能價(jià)值的需求應(yīng)高于情感價(jià)值的需求，是一種保健行為，它的消費(fèi)場所也以家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費(fèi)者最關(guān)注的，人們強(qiáng)調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補(bǔ)身而不是治病。但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　保健酒，作為具有藥用價(jià)值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實(shí)不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴(kuò)大，手段上一改往日的單調(diào)和被動，開始在強(qiáng)勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣開始進(jìn)軍全國市場，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴(kuò)張，這應(yīng)該是個利好消息。

　　但前景良好的同時，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動至今在消費(fèi)心目中耕耘多年的諸如勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占30億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

　　微利時代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：

　　1 滋陽壯陽，補(bǔ)腎強(qiáng)體

　　2 延緩衰老，補(bǔ)壽益氣

　　3 腰酸腿疼、風(fēng)濕舒筋

　　4 滋容養(yǎng)顏、活血美膚

　　這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗(yàn)促銷，有的終端推廣等等不一而足，著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個階段：

　　第一階段：自然生存階段。主要是進(jìn)入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實(shí)現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單。

　　第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴(kuò)大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時的貴州長壽長樂補(bǔ)酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。

　　第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn)融合現(xiàn)代的消費(fèi)需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

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