葡萄酒銷售搶終端不如搶消費(fèi)者

事實上，國產(chǎn)葡萄酒對洋葡萄酒的擔(dān)心并非多余，以ASC、名特、駿德等為代表的洋葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消費(fèi)者的培養(yǎng)力度，此外德國、法國、意大利、澳洲等國的葡萄酒企業(yè)也以不同的宣傳形式開始集體對中國高端葡萄酒消費(fèi)人群展開攻勢。

洋葡萄酒：體驗營銷爭奪消費(fèi)者

據(jù)了解，目前洋葡萄酒在中國的銷售模式是以進(jìn)口酒商代理制為主，國內(nèi)知名的代理酒商有ASC、名特、駿德。與國產(chǎn)葡萄酒的代理商不同，這些洋葡萄酒代理商在葡萄酒市場的運(yùn)作模式上更注重對終端消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，從葡萄酒的高端消費(fèi)者入手，既滿足個性化的消費(fèi)者需求，又達(dá)到普及葡萄酒文化的目的。

對于這種做法，ASC上海圣皮爾葡萄酒有限公司廣州公公司助理市場經(jīng)理李恝表示，洋葡萄酒進(jìn)入中國后都會直接面對消費(fèi)者做最基本的普及工作，葡萄酒要有大的發(fā)展必須與國際接軌，目前中國的葡萄酒市場還不成熟，而ASC的做法對于國產(chǎn)葡萄酒來說只是一個過渡階段。

目前ASC代理著來自12個國家的750種進(jìn)口葡萄酒，ASC的銷售模式是以四星級五星級酒店、高檔餐廳和高級零售商店為主。

談到中國葡萄酒消費(fèi)者的培養(yǎng)，ASC介紹，他們多次為訂購葡萄酒的酒店和飯店的員工進(jìn)行葡萄酒知識培訓(xùn)；同時ASC也為希望給自己員工和客戶提供葡萄酒知識的私營公司舉辦葡萄酒研討會；此外，每年都會有四五十個來自于世界各地的葡萄酒專家專程拜訪ASC，這些葡萄酒專家和ASC公司一起為酒店、飯店，包括ASC公司自己的員工提供培訓(xùn)，同時，也會為那些有興趣學(xué)習(xí)更多關(guān)于不同葡萄酒產(chǎn)區(qū)和葡萄酒品牌知識的消費(fèi)者舉辦葡萄酒品嘗會和葡萄酒晚宴。據(jù)透露，目前ASC已經(jīng)在上海專門為直銷客戶成立了葡萄酒學(xué)校，未來還將不斷擴(kuò)大規(guī)模。

ASC在培養(yǎng)消費(fèi)者方面下足了功夫，事實上一些葡萄酒國家也開始通過各種形式培養(yǎng)中國的消費(fèi)者。3月19日在成都舉行的糖酒會上，法國東比利牛斯省省長包昆率政府代表團(tuán)推薦該省著名的白葡萄酒；而3月21日澳大利亞的名酒企業(yè)，如富隆酒業(yè)、彩虹鈴酒業(yè)、金桉樹酒業(yè)等在成都加州會展舉行名酒推廣會，澳大利亞領(lǐng)事館副理事親臨現(xiàn)場；3月26日，德國葡萄酒企業(yè)也在北京國貿(mào)聯(lián)合舉行大型品酒會。

種種跡象表明，洋葡萄酒除了向中國高端消費(fèi)者全面灌輸西方的葡萄酒文化，更通過感性的直接體驗達(dá)到干預(yù)消費(fèi)者購買行為的目的，這種深入的、具有很強(qiáng)殺傷力的營銷方式無疑對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生了前所未有的挑戰(zhàn)。

國產(chǎn)葡萄酒：用“體驗”貼近消費(fèi)者

過去，一提到“終端”，國內(nèi)的葡萄酒運(yùn)作重點(diǎn)往往是搶占餐飲場所、努力在商超鋪貨促銷。當(dāng)體驗營銷的方式被洋酒企業(yè)運(yùn)用時，由于這種方式?jīng)]有大張旗鼓的外在表現(xiàn)，并沒有引起太大的注意，直到其能量在悄無聲息中發(fā)散出來，才令一些敏銳的企業(yè)猛然警覺過來，并加以學(xué)習(xí)。

例如，剛剛建立的張裕·卡斯特VIP俱樂部，是張裕集團(tuán)與廣州注意力公關(guān)公司聯(lián)合成立的，張裕每年為此所付出的代價是500萬元，其目的正是直接鎖定葡萄酒消費(fèi)的高端客戶，實現(xiàn)一對一的體驗式營銷。然而，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的是，張?！たㄋ固鼐銟凡科占熬莆幕姆绞胶脱笃咸丫茮]有太大的區(qū)別，都是通過各種品酒會增強(qiáng)消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識，而不同的是洋葡萄酒的品種非常多，這對于品種相對單一的張裕而言是最大的挑戰(zhàn)。

《葡萄酒商務(wù)》全年訂價800元和張裕不謀而合的是，不久前中糧集團(tuán)長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會中國區(qū)與中糧集團(tuán)長城葡萄酒合作倡議書》。據(jù)了解，《合作倡議書》的內(nèi)容包括，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂部，建立多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國際化高級酒店美食美酒運(yùn)營機(jī)制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化。

此外，2011年二月份，新天國際酒業(yè)首次參加有國際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯（Bocused｀Or）賽事，并在法國里昂舉辦了新天專場品酒會，直接將中國的葡萄酒文化傳遞到國外。

盡管國產(chǎn)葡萄酒開始有所行動，并且意識到洋葡萄酒對中國酒文化帶來的巨大沖擊，但是業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心的是同等價位的國產(chǎn)葡萄酒和洋葡萄酒是否能夠抗衡。

深入研究，體驗營銷并不僅僅是在宣揚(yáng)一種文化，它雖不張揚(yáng)，但卻需要全方位的、細(xì)致入微的布置，用觸手可及的一系列物質(zhì)創(chuàng)造莫可名狀的感覺，從而讓消費(fèi)者心甘情愿花錢買“體驗”。這種由星巴克咖啡首創(chuàng)的營銷模式已被洋酒運(yùn)用得較為嫻熟，但對于國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)來說，還算得上新鮮。

要做好體驗營銷，一切都需要圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計，必須充分把握人的內(nèi)在需求和特征，刺激目標(biāo)對象最敏感的區(qū)域，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗，產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)需要站在消費(fèi)者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點(diǎn)作為一種設(shè)計思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗訴求，切實把握住消費(fèi)者在預(yù)先設(shè)定的場景中，或在接觸物體或信息之后的情感反應(yīng)，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講求一致，以避免品牌資產(chǎn)在這一過程中受到損害甚至丟失。

因此，除了文化和品質(zhì)因子之外，國產(chǎn)葡萄酒還應(yīng)當(dāng)在引導(dǎo)消費(fèi)心理上多下功夫，否則，對新型營銷模式的學(xué)習(xí)將只限于皮毛。

主編視線：贏利的聲音

2011年春季糖酒會的時候，新天老總金煒專門抽時間接受媒體的專訪，記者發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在短短50多分鐘的時間里，他一共說了11次同樣的一個詞--“贏利”。其中一句話給我們留下深刻印象：“雖然新天在2004年的銷量已經(jīng)排在前4位，但是新天的贏利卻并沒有在第一隊列里，新天需要贏利。”

同一時間，通化的新總裁王曉鳴也發(fā)出了同樣的聲音。在通化新產(chǎn)品推薦會上，王總舉起盛著通化高端冰酒的高腳杯，向臺下的來賓和經(jīng)銷商許下一個承諾：通化不賣低價酒，不作惡性競爭……通化要在3年之內(nèi)實現(xiàn)1.5萬噸的銷售，5年之內(nèi)要回到國內(nèi)紅酒銷售前5名。

從新天以10多元錢的瑪納斯殺入紅酒市場的那天起，整個紅酒市場就開始在價格戰(zhàn)的汪洋中撲騰。客觀地說，紅酒的平民化運(yùn)動確實促進(jìn)了紅酒的普及，而普通消費(fèi)者在價格戰(zhàn)中更是受益匪淺。如今，葡酒價格戰(zhàn)的始作傭者已經(jīng)決定上岸，而曾經(jīng)的低價流通類紅酒老大也告別低價，一個新的命題油然而生：低價葡萄酒是否已走到盡頭？葡酒微利時代是否要終結(jié)？

這個命題也許有點(diǎn)聳人聽聞，但市場的事實正在表明一切：各企業(yè)產(chǎn)品線紛紛升級；新概念高端產(chǎn)品層出不窮；對高檔餐飲酒店跑馬圈地；對高端人群打上烙印……“贏利”的聲音開始在葡酒界上空慢慢彌散。

來源：新食品 作者：肖銘 高素英

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