中國(guó)啤酒品牌被“資本”和“終端”架空

中國(guó)啤酒行業(yè)最缺什么？大家心中有很多種答案，說得最多的歸納起來就是兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是資本運(yùn)作；二個(gè)是終端營(yíng)銷。但真正起到核心作用的因素卻被行業(yè)忽略了。這個(gè)核心因素是“品牌"。

可能大家都覺得很詫異，難道三大啤酒巨頭還不懂做品牌?!每一年的線上傳播，地面推廣，都是為了這個(gè)“品牌"服務(wù)的??！但實(shí)際的情況是這樣的嗎?中國(guó)三大啤酒巨頭的品牌：青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒給消費(fèi)者的品牌形象是什么？它們有什么不同，它們的各自品牌傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值又是什么？說到這些，大三巨頭的品牌觀念真是沒有跳出“資本"和“終端"的操作方法。有啤酒巨頭高層說：不就是賣幾瓶酒嘛。言下之意，你們小企業(yè)哪能跟我們有“資本"的比呢，我們不會(huì)去跟你搶一城一池，我們是整鍋端。而中小企業(yè)，二線品牌和區(qū)域品牌沒有那么強(qiáng)的資本實(shí)力，就只得在終端上進(jìn)行深度分銷和精細(xì)化營(yíng)銷，打造區(qū)域“地頭蛇"品牌。

華潤(rùn)在進(jìn)入啤酒行業(yè)的初期，曾經(jīng)放言要用80億搞定中國(guó)啤酒行業(yè)，雖然華潤(rùn)的大膽出位的言論在經(jīng)過數(shù)年以后，并沒有實(shí)現(xiàn)，但經(jīng)過近十年的資本運(yùn)作，華潤(rùn)雪花已然成為了啤酒行業(yè)最大的贏家。80億搞定中國(guó)啤酒行業(yè)，這到底是該算作啤酒的成就，還是悲哀呢。有專家預(yù)言，明年將是中國(guó)啤酒企業(yè)進(jìn)行“沉淀"和“修煉"的一年，三大巨頭的資本步伐將有所收斂。修煉，沉淀，主要進(jìn)行什么方面的工作？終端、渠道、團(tuán)隊(duì)、管理還是戰(zhàn)略？當(dāng)然也有可能是全部或者某幾項(xiàng)。但本人認(rèn)為，最當(dāng)務(wù)之急的是啤酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和管控。

啤酒品牌同質(zhì)化太嚴(yán)重，所以大家都在說差異化，到底什么是差異化，怎么才能形成差異化？

要產(chǎn)品“差異化"，產(chǎn)地“差異化"，文化“差異化"，什么都要“差異化"，但從消費(fèi)者心理來說，最后會(huì)歸結(jié)到品牌的“差異化"，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)、對(duì)文化的感知，從消費(fèi)者心智資源來看，最后就是獲得相關(guān)的聯(lián)系和承諾。

資本可以解決生產(chǎn)和生產(chǎn)線，可以解決資金問題；也可以“解決"一些中小競(jìng)爭(zhēng)者，將其納入自己的麾下，但資本不能“解決"比自己更強(qiáng)的對(duì)手，更不能讓資本“說話"，自然而然的就塑造出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有號(hào)召力的品牌。也就是說，資本在解決硬件和某些軟件上沒有問題，但根本上與啤酒企業(yè)建立跟消費(fèi)者關(guān)系方面，資本運(yùn)作是做不到的。

也是因?yàn)檫@樣，我們看到一些區(qū)域發(fā)展良好的啤酒品牌無奈之下，屈從了資本，在做強(qiáng)與做大的博弈中，“大"暫時(shí)戰(zhàn)勝了“強(qiáng)"；另外一些區(qū)域品牌采用“速度抗擊規(guī)模"，運(yùn)用深度分銷、精細(xì)化營(yíng)銷，根據(jù)地策略與巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，偶爾也誕生了一些“可歌可泣"的事件。而巨頭之間，更是從短兵相接直接上升到貼身肉搏，旺季為了促銷地盤和終端推廣，屢屢產(chǎn)生全武行，甚至發(fā)生流血沖突。

資本的向上拉動(dòng)和終端的向下延伸，將啤酒品牌撕裂，使得啤酒品牌在巨大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中發(fā)生“裸奔"。你會(huì)聽見市場(chǎng)部和銷售部在這個(gè)時(shí)候的認(rèn)識(shí)很“意外"的統(tǒng)一了觀點(diǎn)：還談什么品牌，我們要的是銷量，是規(guī)模。這也就難怪在北方的某些市場(chǎng)，一瓶啤酒的利潤(rùn)只有1分錢，賣酒還不如賣水。

啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化由來已久了，是中國(guó)市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)。可能是競(jìng)爭(zhēng)過度了，就走了兩個(gè)極端：一個(gè)是多快好省，直接讓資本說話，進(jìn)行收購(gòu)和兼并；另外就是為了眼前的市場(chǎng)份額，抗擊競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)銷量，在每年的促銷、終端爭(zhēng)奪上挖空心思、絞盡腦汁。而對(duì)于真正能起作用的，基于消費(fèi)者心智資源的品牌，則似乎考量甚少。這就客觀上造成了品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃、塑造和執(zhí)行這些最核心的資源被“資本"和“終端"邊緣化了。

我們來看看青島啤酒的品牌和戰(zhàn)略

青島啤酒在品牌戰(zhàn)略上是做得相對(duì)較好的，其企業(yè)戰(zhàn)略也是圍繞著品牌戰(zhàn)略展開的。青島啤酒戰(zhàn)略是：以品牌為依托，以資本運(yùn)作為核心，高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)展。這個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)過彭作義時(shí)代以后，現(xiàn)在已經(jīng)悄然發(fā)生一些變化，但不管怎樣，青島啤酒的戰(zhàn)略是跟青島啤酒的品牌僅僅聯(lián)系在一起的。其品牌定位是：激情成就夢(mèng)想，盡管很多專業(yè)人士并不認(rèn)同，認(rèn)為打激情牌，進(jìn)行體育營(yíng)銷，跟品牌的調(diào)性和屬性并不切合，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)跟喝酒有矛盾的地方等等。但本人倒覺得，激情、夢(mèng)想并不是涵蓋一個(gè)體育的概念，激情、夢(mèng)想和普通人的生活也是聯(lián)系在一起的，而體育營(yíng)銷只是其中的一部分。因此，并不是矛盾和不兼容。從另一個(gè)角度說，定位出來以后，還是要進(jìn)行系統(tǒng)的傳播和價(jià)值的傳遞，否則，再好的定位，也僅僅停留在文案上，得不到落實(shí)。但也并不是說，青島啤酒品牌塑造策略就沒有問題了，青島啤酒作為中國(guó)最有影響力啤酒品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上也享有盛譽(yù)?？上?，青島啤酒并沒有將其發(fā)揚(yáng)光大，而是在順其自然。與挖空心思其去找一個(gè)新的消費(fèi)者心智資源，還不如直接上一句諸如：“享譽(yù)世界的中國(guó)啤酒"，這樣的廣告語來得更加實(shí)在，更能打動(dòng)人心。

至于另外兩個(gè)巨頭的戰(zhàn)略，很難用幾句話來概括，華潤(rùn)雪花是“蘑菇戰(zhàn)略"，但本人覺得這是戰(zhàn)術(shù)而已；雪花啤酒品牌跟青島，燕京啤酒相比有什么特色和優(yōu)勢(shì)，其品牌差異化價(jià)值體現(xiàn)在哪？消費(fèi)者如何選擇？都是不清晰的。而燕京啤酒戰(zhàn)略是什么？感覺上是“做強(qiáng)做大"但太模糊，也就算不得戰(zhàn)略了，僅僅算得上是一句口號(hào)。說到品牌戰(zhàn)略，其實(shí)也沒有什么復(fù)雜的，就是要將你的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，而要最大化的傳遞，就必須有一個(gè)載體跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，這個(gè)聯(lián)系的載體就是品牌。

燕京旗下的漓泉啤酒，一個(gè)有著得天獨(dú)厚地理環(huán)境和國(guó)際知名度的原產(chǎn)地啤酒，很少用漓江作為一個(gè)主要載體來進(jìn)行品牌塑造，原來還偶爾宣傳一下，好山好水好啤酒，現(xiàn)在已經(jīng)很難尋覓到蹤跡了。品牌塑造總體上也不系統(tǒng)，沒有繼承和進(jìn)化。還有很多例子，如深圳的金威啤酒，挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的勇氣固然可嘉，但不夠睿智，不但沒有得到消費(fèi)者的獎(jiǎng)賞，還被行業(yè)孤立，現(xiàn)在陷入到虧損的泥潭。其實(shí)，金威啤酒完全不用那么激進(jìn)，其品牌定位為深圳人自己的啤酒，老朋友，回家的感覺，又有什么不好呢？況且，原來很多消費(fèi)者剛來深圳就選擇金威，但由于沒有價(jià)值的支撐和鮮明的形象定位，這些群體流失很快。在很多場(chǎng)合，就算有促銷小姐推薦，很多顧客也不愿意喝金威啤酒了，這是筆者親眼所見。

只顧資本運(yùn)作和終端營(yíng)銷，忽略最根本和關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管控，其銷售力也是短期的，是脆弱的。當(dāng)中國(guó)啤酒品牌被“資本"和“終端"架空的時(shí)候，我們的啤酒企業(yè)和啤酒行業(yè)都是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而對(duì)于國(guó)外巨頭的虎視眈眈和國(guó)際市場(chǎng)的誘惑，我們的企業(yè)又該何以面對(duì)，以何出擊？“資本"，中國(guó)啤酒企業(yè)有國(guó)際巨頭強(qiáng)嗎，終端，你能做得過類似“兩樂"的全覆蓋和制度化？所以，我們的啤酒企業(yè)是時(shí)候，也必須將戰(zhàn)略回歸到品牌了。

來源：博銳管理在線 作者：蔣軍

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