欲借飲料“零食化”百事突圍只是浮云

剛剛斥資38億美元完成對(duì)俄羅斯WBD乳品與飲料公司收購(gòu)的百事公司，如今正踐行其最新發(fā)展戰(zhàn)略：飲料“零食化”（SNACKIFY）或零食“飲料化”（DRINKIFY）。而這樣的“跨界”拓展，在行業(yè)達(dá)人眼中則成敗難定，《華爾街日?qǐng)?bào)》直言這是對(duì)百事公司自身發(fā)展的一種挑戰(zhàn)。

最近收購(gòu)俄羅斯WBD乳品飲料公司之舉，使百事成功上位，搖身一變?yōu)槎砹_斯最大的乳品及飲料企業(yè)，而百事恰恰將乳品看作零食化飲料或飲料化零食的一種典型產(chǎn)品。其最新推出的零食化飲料則是一款新型壓榨式水果泥，百事希望借由這款“足夠濃”的飲料，讓人們感受一下“零食化”飼料的獨(dú)特味道。

這款“純果樂(lè)”（Tropolis）新品,是專為兒童設(shè)計(jì)的彩色便攜袋包裝的水果泥，由蘋果、葡萄及櫻桃等水果壓榨而成，百事純果樂(lè)產(chǎn)品部表示，該產(chǎn)品將于下月先在美國(guó)局部地區(qū)試售，如果上市成功，將有望于2012年擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售范圍。

然而這款小眾產(chǎn)品的零食化實(shí)踐是否能令公司獲益良多，人們不得而知，甚至抱以某種懷疑，尤其在百事已落后于美國(guó)另外兩大飲料食品巨頭可口可樂(lè)及DPS公司的情況下，其新型發(fā)展戰(zhàn)略充滿著不確定性。

與百事的發(fā)展思路不同，兩大對(duì)手可口可樂(lè)和DPS均無(wú)太多食品化拓展目標(biāo)，它們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也不約而同設(shè)定在碳酸飲料方面，同時(shí)這一產(chǎn)品正是兩大巨頭目前最大的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

而百事最知名產(chǎn)品則是同名為“可樂(lè)”的飲料，再就是樂(lè)事薯片，這兩大產(chǎn)品目前在公司收入中占據(jù)8成以上的比重。

不過(guò)百事公司CEO英德拉努伊則更傾向于開發(fā)"good-for-you"營(yíng)養(yǎng)型系列產(chǎn)品，其中包括純果樂(lè)、桂格及佳得樂(lè)等品牌，努伊甚至聲稱到2020年之前，力爭(zhēng)使百事的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品從目前只占公司收入不到2成擴(kuò)展至占據(jù)半壁江山。

為達(dá)此目標(biāo)，百事斥巨資收購(gòu)了俄羅斯廠商，其目的就是借由新興市場(chǎng)國(guó)家拓展飲料零食化戰(zhàn)略。努伊表示，她注意到俄羅斯有很多“乳品控”，比如市場(chǎng)上非常流行一種酸奶酒，這讓她感到新興市場(chǎng)對(duì)于百事?tīng)I(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的潛在需求，她預(yù)期未來(lái)百事還會(huì)在市場(chǎng)上推出混和各種水果、谷物、堅(jiān)果等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的奶制品。

而百事專門設(shè)立的營(yíng)養(yǎng)研究小組的營(yíng)養(yǎng)專家們給出的理由是，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越無(wú)暇制作各種名目繁多的餐食，如果一瓶乳制品涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧臓I(yíng)養(yǎng)，其市場(chǎng)前景可想而知。不過(guò)紐約大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授馬里恩?奈斯特爾卻不以為然，他坦言，水果型飲料的主要成分就是糖，與其吃糖分高的水果醬，不如直接吃新鮮水果為妙。

當(dāng)百事布局零食化飲料之時(shí)，各路巨頭卻早已開始暗戰(zhàn)：可口可樂(lè)已在俄羅斯售賣類似純果樂(lè)的產(chǎn)品，并主要迎合成人飲食需求，不過(guò)可口可樂(lè)的推廣行動(dòng)很低調(diào)，未透露任何擴(kuò)張計(jì)劃；法國(guó)達(dá)能公司則于五六年前就在美國(guó)市場(chǎng)推廣飲用型酸奶，壓榨型水果產(chǎn)品主要生產(chǎn)商彼得兔有機(jī)公司（PeterRabbitOrganics）更占據(jù)這一產(chǎn)品市場(chǎng)的主要份額，DPS產(chǎn)品線也涉及果汁果醬，據(jù)傳，該公司正有意進(jìn)一步涉足壓榨水果產(chǎn)品市場(chǎng)，只是目前尚未公布行動(dòng)計(jì)劃。

可見(jiàn)，百事的“零食化”飲料戰(zhàn)略早已是當(dāng)今食品飲料市場(chǎng)的發(fā)展潮流和競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)，若只一味炒作概念，恐怕難以突圍，擺在百事面前的路不平坦更不確定。

來(lái)源：搜狐財(cái)經(jīng) 作者：白晨

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