攘外更需安內(nèi) 我國(guó)茶葉品牌塑造

品牌塑造在茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性已經(jīng)是不言而喻的常識(shí)了，無論是大的品牌企業(yè)，還是中小的茶葉品牌企業(yè)，在財(cái)力允許的情況下，每年都會(huì)撥出一定比例的預(yù)算來進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)傳播、事件和現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，一些意識(shí)特別強(qiáng)的企業(yè)更是不斷扔出“大炸彈”、制造“酷事件”來達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)品牌形象“極度膨脹”的效果，這些做法都是無可厚非的，在某些情況下也確實(shí)起到了很好的正面效果。

但是，當(dāng)我們把這些企業(yè)的樣本量放大、觀察時(shí)間拉長(zhǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些負(fù)面的共性東西：如企業(yè)的知名度高，而美譽(yù)度低；企業(yè)的崛起時(shí)間短，卻消亡的特別快；企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)“作秀”多，而員工的“滿意”少；企業(yè)的廣告很“唯美”，但產(chǎn)品很“糟糕”……如此等等，不一而足。

究其原因，認(rèn)為是企業(yè)在品牌塑造過程中，“外功”富而有余、“內(nèi)功”貧而不足所致；更進(jìn)一步，企業(yè)沒有搞清楚“內(nèi)功”與“外功”的辯證關(guān)系，沒有認(rèn)識(shí)到的“內(nèi)功”是形象的“外功”的基礎(chǔ)條件，極端的甚至患上了“狂熱癥”，崇尚“空手套白狼”的本領(lǐng)，其結(jié)果不失敗倒真的令人不可思議！

那么，從品牌塑造的角度來說，“企業(yè)內(nèi)功”應(yīng)包括哪些內(nèi)容呢？不可能論述全面，只是結(jié)合所聞所見來談幾點(diǎn)看法。

一、“小人物”決定大局

當(dāng)我們把太多目光專注于外部廣告等傳播形式時(shí)，卻往往忽略了企業(yè)內(nèi)部員工各種言行的傳播效應(yīng)，沒有認(rèn)識(shí)到這種傳播的影響往往更直接、更真實(shí)，也更具“殺傷力”，其中，“小人物”的言行甚至根本沒有進(jìn)入最高層的視野！可他們?nèi)f萬沒有想到的是，那些在最底層的、角落中的“小人物”卻常常左右著企業(yè)品牌形象的“大局”??！

一家企業(yè)（姑且稱為A企業(yè)）的常務(wù)副總曾經(jīng)告訴過這樣一件事：這位常務(wù)副總及其手下的銷售經(jīng)理曾經(jīng)為了攻克一個(gè)重要的客戶B，多次前往B公司，功夫不負(fù)有心人，從彼此陌生到相互熟悉再到建立了初步的信任，從中層的溝通到高層的交流，常務(wù)副總與銷售經(jīng)理付出了很多的努力，也取得了預(yù)期的效果，B公司的相關(guān)人員表示可以優(yōu)先考慮A公司的產(chǎn)品。但誰知一個(gè)多月后，A公司的常務(wù)副總與銷售經(jīng)理都感覺到B公司相關(guān)人員的態(tài)度發(fā)生了微妙變化，突出表現(xiàn)就是搪塞、推托，沒有了過去的熱情與肯定。A公司的常務(wù)副總多方檢討己方的所作所為，認(rèn)為并沒有大的不妥之處，為什么B公司的態(tài)度會(huì)有重大變化呢？對(duì)方也不直接說出理由，訂單一事自然隨之泡湯。直到三個(gè)月后的一天，B公司的一位高管在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)道出了原委：原來B公司的老總在開始計(jì)劃一次重要的采購時(shí)，想到了A公司，由于一時(shí)沒有找到對(duì)方老總的名片，就通過114查號(hào)找到了A公司，撥打電話總機(jī)后，接線小姐生硬的話語與漫不經(jīng)心的態(tài)度讓B公司老總非常不滿，聯(lián)想到自己公司采購產(chǎn)品后還需要對(duì)方持續(xù)的后續(xù)服務(wù)，而他們的基層員工竟是如此素質(zhì)，將來一旦“入彼翁中”，那還不是“叫天天不應(yīng)，呼地地不靈”？幸虧自己及早發(fā)現(xiàn)，才得以“免入虎穴”！

這就是“小人物”的作用！類似于電話總機(jī)、駕駛員、營(yíng)業(yè)員、調(diào)度員、電梯工、大堂接待員等“小人物”可能在某些企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)中根本就看不到他們的蹤跡，甚至有些壓根就是“編外人員”，是“臨時(shí)工”，可在外人眼里，他們的一言一行都代表著公司的形象，傳遞著公司的信息！

不知企業(yè)老總是否意識(shí)到：一個(gè)不好的電話總機(jī)可能在瞬間使得公司辛辛苦苦積累的良好形象扣去五折，而一個(gè)傲慢無禮的營(yíng)業(yè)員則會(huì)使得公司形象減去七成！

其實(shí)，“小人物”的價(jià)值必須首先在觀念上得到肯定，其次在實(shí)踐中得到重視！如美國(guó)一家公司的做法就值得我們好好學(xué)習(xí)：其規(guī)定公司錄取任何一名新員工，CEO都要在最后一輪里與他（她）面談20分鐘，沒有職位高低的區(qū)別。有一次，公司要招聘一名保潔工，這位應(yīng)聘者與其他職位的應(yīng)聘者一樣經(jīng)歷了所有的幾輪，在最后一輪，公司CEO非常認(rèn)真地與他交談，介紹公司的歷史、闡述公司的使命、強(qiáng)調(diào)其崗位職責(zé)的重要性。這位應(yīng)聘者大受感動(dòng)，其后的工作熱情可想而知。

反觀現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，這幾年惡炒的是《沒有任何借口》、《致加西亞的信》等書籍，多要求單向的忠誠(chéng)，忽視雙向的感恩，“又要馬兒好，又要馬兒不吃草”的做法很有市場(chǎng)。特別是對(duì)處于底層的、一線的員工，運(yùn)用外界巨大的勞動(dòng)力后備軍市場(chǎng)來對(duì)其施壓，迫其任勞任怨。殊不知這樣做可以購買其勞動(dòng)，但無法購買其主動(dòng)；可以購買其時(shí)間，但沒法購買其熱情；可以購買其技能，但無法購買其智慧。所謂的品牌高端形象極有可能在這最后的一道防線上被大大扭曲，甚至給及相關(guān)人士留下永久的污濁印記！

二、“亞健康”潛伏危險(xiǎn)

亞健康狀態(tài)（subhealth）也稱“第三狀態(tài)”。一般人常常認(rèn)為，人只有健康和患病之分。但新的醫(yī)學(xué)研究表明，人體健康與患病之間還存在著一個(gè)過渡的中間狀態(tài)，即第三狀態(tài)。世界組織對(duì)健康下的定義是：“健康是一種身體、精神和交往上的完美狀態(tài)而不只是身體無病”。

根據(jù)這一定義，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一般人群中真正患病和完全健康者不足2/3，還有1/3以上人群處于第三狀態(tài)，極端的數(shù)據(jù)認(rèn)為這一比例可達(dá)70%！這些人的主要表現(xiàn)有：食欲不振、易怒、頭痛、疲乏失眠等，這些癥狀嚴(yán)重困惑著人們的正常生活。

從企業(yè)的角度來說，處于“亞健康”狀態(tài)的企業(yè)數(shù)目肯定不亞于人群中的比例，其“亞健康”的表現(xiàn)形式也是五花八門的。從品牌塑造的角度來說，主要有兩種形態(tài)：

1、很多茶葉企業(yè)都存在系統(tǒng)內(nèi)部的“臟腑功能失調(diào)癥”。突出表現(xiàn)是從遠(yuǎn)處看企業(yè)的品牌非常強(qiáng)大而可信，但只可觀賞不可把玩。一旦近距離接觸了，就會(huì)立馬感知到品牌虛弱與不堪一擊！這些表現(xiàn)在很多細(xì)致的地方。品牌只是一種口號(hào)而不是一種真正的價(jià)值，廣告的運(yùn)作和炒作固然重要，但是最重要的是企業(yè)的核心價(jià)值。核心價(jià)值卻就是很多簡(jiǎn)單的品牌賣點(diǎn)而來的。茶葉企業(yè)要真正的突破現(xiàn)有模式和格局。

例如：一家茶葉公司要趕在國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行聲勢(shì)浩大的品牌宣傳活動(dòng)，地點(diǎn)在上海某黃金商業(yè)地段。國(guó)慶前一天，市民們就已經(jīng)看到了巨大的POP廣告，公司介紹、產(chǎn)品介紹等一應(yīng)俱全，公司的LOGO更是醒目異常，其中活動(dòng)細(xì)則中特別提示如果參加一個(gè)簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，將會(huì)獲得兩樣實(shí)用的小禮品。結(jié)果，10月1日當(dāng)天，不少市民在參與了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查以后，到領(lǐng)禮品處時(shí)被告知：由于銷售鋪貨的原因，其中一種禮品尚未到位，希望他們兩天以后再去領(lǐng)取。

類似這樣的系統(tǒng)內(nèi)部的“臟腑功能失調(diào)癥”還有很多實(shí)例。作為品牌塑造中面對(duì)與社會(huì)的最主要職能部門，卻經(jīng)常因?yàn)槠鋬?nèi)部的協(xié)作失調(diào)、運(yùn)轉(zhuǎn)不暢而傳達(dá)出名不副實(shí)、拖沓虛偽等信息。系統(tǒng)（指較大的企業(yè)）內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)等相互之間如何整合流程，用“一種聲音”說話、用“一種形象”示外，這是很多企業(yè)在品牌塑造中需要迫切解決的問題。往深里講，這又涉及到經(jīng)營(yíng)意識(shí)問題與經(jīng)營(yíng)流程的規(guī)范化等問題，如對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)理片面強(qiáng)調(diào)品牌的外部“曝光率”點(diǎn)數(shù)要求，對(duì)產(chǎn)品銷售經(jīng)理片面強(qiáng)調(diào)銷售額與市場(chǎng)占有率要求等，都會(huì)帶來一些體制性的“腸梗阻”障礙因素出現(xiàn)，從而呈現(xiàn)給以品牌的疲弱的“亞健康”狀態(tài)。

2、企業(yè)肌體中“致命性誘因”的潛伏。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常驚詫于一些“看起來”健康甚至很強(qiáng)壯的人忽然不省人事甚至一命嗚呼的情況發(fā)生。其實(shí)這些人大多不是一朝獲禍，而是體內(nèi)早就埋伏了“致命性誘因”的，只不過當(dāng)事人沒有意識(shí)到其潛伏的危險(xiǎn)性罷了。

類似的企業(yè)品牌“猝死”現(xiàn)象也是屢見不鮮的。仔細(xì)研究的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)共性，那就是這些企業(yè)都有一塊甚至多塊“致命性”的短板，就像潛伏于身體內(nèi)部的毒瘤一般，一旦環(huán)境條件適宜，就會(huì)“瘋漲”而致人于死地！

企業(yè)的品牌運(yùn)作其實(shí)歸根結(jié)底是滿足人們的需求，無論是外在的需求還是內(nèi)心的需求。都需要客戶深刻體驗(yàn)到品牌帶給客戶的價(jià)值。所謂的品牌價(jià)值也在于客戶認(rèn)可的前提下。做好硬功夫其實(shí)比更多廣告更加重要。

“致命性”的誘因可能有很多種，可以是對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“隨意性理解”、可以是對(duì)采購渠道的“人情化”、也可以是對(duì)人力資源的“政治化運(yùn)用”、甚至可以是某種觀念的“偏執(zhí)性堅(jiān)持”……類似當(dāng)年英格蘭銀行的破產(chǎn)，一般人很難接受的是那“僅僅”是因?yàn)橐粋€(gè)“帳外賬戶”的長(zhǎng)期存在！

一般來說，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人很難“內(nèi)視”出企業(yè)的“致命性誘因”，究其原因，“慣性思維”與成功后的“自大心理”往往是導(dǎo)致其無法自我反省的重要原因。

茶葉品牌更加要關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)，品牌其實(shí)要從工作中的每個(gè)細(xì)節(jié)中建設(shè)品牌，品牌的真正價(jià)值其實(shí)是內(nèi)功。特別是特許經(jīng)營(yíng)的模式，很多人都是關(guān)注企業(yè)招商的拓展，卻忘記了經(jīng)營(yíng)品牌的價(jià)值在于品牌細(xì)節(jié)。品牌的細(xì)節(jié)就是關(guān)注系統(tǒng)的環(huán)節(jié)。

口碑建設(shè)其實(shí)是品牌的一個(gè)重要手段，但確實(shí)一個(gè)必須建設(shè)的方面。比如福建清雅源的模式，就是通過對(duì)于加盟商服務(wù)的口碑建設(shè)帶動(dòng)品牌發(fā)展。通過區(qū)域的規(guī)劃，對(duì)加盟商進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。通過服務(wù)加盟商的細(xì)節(jié)，比如物流配送、促銷活動(dòng)指導(dǎo)、終端培訓(xùn)等。細(xì)化品牌價(jià)值。

三、“理論聯(lián)系實(shí)際”的“內(nèi)功”塑造

要練好“內(nèi)功”，必先強(qiáng)其心性，即有一個(gè)強(qiáng)烈的內(nèi)在意識(shí)與要求，并且是與品牌塑造的最終目標(biāo)息息相關(guān)的。這里，針對(duì)中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，提出“攘外必先安內(nèi)”的基本理念，并在此基礎(chǔ)上提出“內(nèi)功”修煉的幾大任務(wù)。

1、“攘外必先安內(nèi)”。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，“內(nèi)輕外重”的現(xiàn)象是十分普遍的，重顧客滿意度、重市場(chǎng)美譽(yù)度標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走上了一條規(guī)范化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之路，但同時(shí)也揭示出這些企業(yè)在內(nèi)部的系統(tǒng)上還沒有真正順應(yīng)外界變化的邏輯。一個(gè)最簡(jiǎn)單的事實(shí)是：如果你的員工滿意度只有70%，你如何讓這些員工去使得顧客100%的滿意？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，而是具有明確優(yōu)先順序的問題，至少是這么認(rèn)為的。

企業(yè)最大的財(cái)富是什么？其實(shí)很多人都會(huì)說是員工，但是這絕不是一種口號(hào)，更加重要的是一種作風(fēng)。人本管理從企業(yè)誕生起就開始倡導(dǎo)。但是往往都只是在思想的層面上。

“攘外必先安內(nèi)”涉及的是一個(gè)理念的問題，即“發(fā)于內(nèi)，形于外”，品牌塑造首先要塑造內(nèi)部員工的良好心態(tài)與積極精神，做到內(nèi)部員工真正認(rèn)識(shí)品牌的全貌、認(rèn)知品牌的內(nèi)涵，認(rèn)同品牌的精神?？偠灾?，要把企業(yè)員工作為品牌塑造中極為重要的因素來加以對(duì)待。

2、品牌塑造需要修煉哪些“內(nèi)功”？

屈指算來，至少有這么幾個(gè)“內(nèi)功”需要修煉：

1怎樣讓所有的員工都了解自己的工作與品牌塑造之間的密切關(guān)系？

2用何種形式不斷地展示員工的日常工作與品牌的升降變化之間的因果關(guān)系？

3企業(yè)內(nèi)部的不同職能部門之間如何形成“大”品牌的共識(shí)？

4職能內(nèi)部的不同分工之間如何做到工作行為上的一致與協(xié)同？

5在機(jī)制與體制上如何“擺平”員工與其他利益相關(guān)者的利益格局？

6品牌數(shù)字化。即各個(gè)部門的品牌都需要進(jìn)行量化評(píng)估。

當(dāng)然以上所述已不單純是品牌塑造的課題，但確實(shí)是奠定品牌“內(nèi)功“的必要基礎(chǔ)。

來源：第一茶葉網(wǎng) 作者：周博

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