領(lǐng)軍企業(yè)伊利換標期待引發(fā)行業(yè)蝴蝶效應(yīng)

一個小小logo的改變，能否引發(fā)中國乳業(yè)的變革颶風(fēng)

變革的臨界點

擁有過億經(jīng)常飲奶的消費者、過千億人民幣的市場規(guī)模，天量數(shù)字背后的中國乳業(yè)卻長期在媒體與民眾輿論的風(fēng)口浪尖之中備受煎熬。種種跡象表明，這種現(xiàn)狀將終結(jié)。

“一味強調(diào)速度，就會蒙住我們的雙眼，雖然這會跑得更快，且更加不懼路途險阻，然而卻有可能跑錯了方向。目前的現(xiàn)狀恰恰是我們?nèi)闃I(yè)的發(fā)展偏離了國際的思維與方向。”一位業(yè)內(nèi)人士一針見血的指出。

通過對我國乳品行業(yè)生產(chǎn)能力、國際市場占有率、貿(mào)易競爭力指數(shù)、顯示比較優(yōu)勢指數(shù)的計算及價格競爭力、質(zhì)量競爭力、信譽競爭力分析，不難得出結(jié)論我國乳制品的國際競爭力與發(fā)達國家相比仍有差距。

沒人愿意面對這樣的現(xiàn)實：在擁有13億人口的中國，其乳業(yè)整體只能持續(xù)在信任冰點徘徊。沒人愿意為了幾桶嬰兒配方奶粉而輾轉(zhuǎn)周折的海外代購。國家一系列政策法規(guī)的出臺，各界人士的洞察分析，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自發(fā)覺醒，都暗示著乳業(yè)的涅磐悄悄開始……

打響行業(yè)第一槍

2010年12月20日，中國乳業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)伊利在北京召開發(fā)布會，公司自1993年改制以來首次換標并推出全新的集團品牌升級戰(zhàn)略。此舉不僅是伊利集團歷史上的首次，同時開中國乳業(yè)之先河，因此頗受輿論關(guān)注。

新LOGO由三道獨特的月牙環(huán)繞而成，兩條深淺不同的綠色代表著深遠遼闊的草原；藍色的晴空中燦爛的陽光滋養(yǎng)著萬物，代表著健康與活力；白色代表著營養(yǎng)豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長在陽光普照的藍天綠地中。其品牌核心主張——“滋養(yǎng)生命活力”意味著：以豐富營養(yǎng)的產(chǎn)品，帶來健康的提升，讓全家人充滿生命活力；由此可見，伊利集團希望自身不僅是健康食品的提供者，同時，也是健康生活方式的倡導(dǎo)者。

那么，伊利此次的品牌升級活動是否是新一輪營銷造勢的起點？面對筆者的猜測，伊利方面表示，伊利換標行動絕對不是倉促上陣的又一次乳業(yè)營銷攻勢，這個構(gòu)思始于幾年前，伊利一直非常想跳出現(xiàn)有乳業(yè)發(fā)展的思維，深入學(xué)習(xí)國際先進模式，盡快與國際接軌，為眾多信任和選擇伊利的消費者而改變。

四位一體的革新

一位接近伊利的消息人士指出，伊利此次舉動確實與以往有所不同，從姿態(tài)來看顯得非常誠懇與謙卑，其與國際接軌的愿望及把消費者放在首位的戰(zhàn)略立足點都正視了中國乳業(yè)的現(xiàn)狀。記得一位哲人曾經(jīng)說過：“你改變不了環(huán)境，但你可以改變自己”，希望伊利此舉可以喚起更多同行的關(guān)注。

伊利全新品牌形象釋放出一個鮮明的信號就是國際屬性。伊利本次品牌升級釋放出另一個鮮明的信號就是國際屬性。其色彩明快、簡潔大氣的新logo更具國際感。伊利作為迪士尼在大中華地區(qū)的唯一乳制品合作伙伴，此次的合作范圍非常廣泛。產(chǎn)品形象方面，在卡通形象上，不僅有傳奇經(jīng)典形象，如米老鼠、唐老鴨等，也有近年來熱映的好萊塢大片中，如玩具總動員、海底總動員中廣受大眾喜愛的新形象將先與伊利兒童類乳制品相結(jié)合，再逐步延伸至冷飲、酸奶等伊利全線產(chǎn)品。

消費群體方面，初期，會結(jié)合兒童類產(chǎn)品，今后逐步延伸至學(xué)生、白領(lǐng)甚至具有懷舊情結(jié)的中年群體。合作形式方面，雙方的合作也將覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，終端渠道，城市社區(qū)，甚至即將落成的上海迪士尼樂園，消費者都有機會零距離體驗合作后的伊利全新產(chǎn)品所帶來的無限驚喜。

在奧運、世博等一系列大平臺、大事件的鍛造和淬煉后，伊利已經(jīng)具有乳企少能企及的品牌勢能，此次聯(lián)手迪士尼將再次提升伊利的品牌活力。而將健康消費、快樂消費的氛圍在中國乳品行業(yè)中全面推開，則有助于引領(lǐng)行業(yè)向關(guān)注消費者體驗、注重消費者價值向更高發(fā)展方向全面升級。

在品位提升方面，伊利會根據(jù)國際流行趨勢，因地制宜的推出滿足不同功能的產(chǎn)品。近期伊利將開創(chuàng)式地推出行業(yè)第一款專門針對兒童的活菌乳飲料；2011年還將推出解決兒童過敏和乳糖不耐受等問題的特殊配方金領(lǐng)冠兒童奶粉；伊利應(yīng)消費者需求，對大果粒酸奶進行全面升級，增添了藍莓和山藥等“超級水果”的新組合，營養(yǎng)更為豐富；甚至在產(chǎn)品外包裝方面，伊利也會更符合國際趨勢，采用卡紙包裝，例如8連杯的酸奶一年就會少用上億張塑料包膜。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋先生指出，品位的提升要以產(chǎn)品為依托，不斷適應(yīng)不同人群，帶來不同感受，不斷滿足消費者的口味與品味，不斷提升他們的健康與活力，這樣伊利才能從健康食品的提供者向健康生活方式的倡導(dǎo)者演進。

在品質(zhì)管理方面伊利承諾將持續(xù)優(yōu)化從奶源基地到物流配送、從牧場到餐桌的全方位品質(zhì)控制體系，同時會不斷加大與國際乳業(yè)科研機構(gòu)，領(lǐng)先企業(yè)的交流與合作，引入國際領(lǐng)先人才，增強伊利員工的國際視野，從而使其產(chǎn)品品質(zhì)切實與國際接軌。

談及品格，伊利將遵從國際通行的優(yōu)秀“企業(yè)公民”定義，始終承擔(dān)社會責(zé)任，推動綠色產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，尊重生態(tài)、尊重伙伴、尊重消費者權(quán)益、尊重員工、尊重商業(yè)倫理，以自身的堅定踐行引領(lǐng)中國乳業(yè)邁向綠色、低碳、和諧的“綠金時代”。

談到這種改變，伊利集團董事長潘剛深有感觸的表示，“在‘四品’維度上，我們期望每天都能有走出一小步，若干年后，也許我們就會邁出一大步，成為世界一流健康食品集團。也衷心希望有更多的乳品企業(yè)能夠改變現(xiàn)有的發(fā)展思維向國際乳業(yè)的水準看齊，真正做強中國乳業(yè)?！?/p>

來源：廣州日報

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