國酒雙雄再漲價 快消品將變奢侈品

12月15日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，自2011年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品出廠價格，平均上調(diào)幅度為20%。而早在兩個月前，茅臺的終端零售價格就不斷高企，已破千元大關(guān)。

隨后，按捺不住的五糧液也“暗漲”價格。在武漢各家酒類經(jīng)銷店，52度五糧液的價格每瓶已近800元。武漢華致酒行的工作人員告訴記者，“在農(nóng)歷年底，五糧液的價格還將會再一次上漲?！辈⑶曳Q，此次提價是五糧液公司“發(fā)文”。

12月20日，時代周報記者就此致電五糧液副總鄭晚賓。鄭的答復(fù)是，“目前還未發(fā)出提價文件，具體事宜請向市場部了解?！彪S后匆匆掛斷電話。

“雷人”的提價理由

每到年底，茅臺與五糧液的提價已成為固定上演的節(jié)目，往往是前者率先提價，以探虛實。隨后，五糧液“跟風(fēng)”上漲。

去年12月6日，貴州茅臺發(fā)布公告，稱將自2010年1月1日起適當上調(diào)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為13%。一周后，就有五糧液經(jīng)銷商爆料“已接到調(diào)價通知”，而五糧液方面對此的態(tài)度則不置可否。終于，2010年1月15日五糧液正式發(fā)布了調(diào)價公告。

而從今年的10月初開始，市場就充斥著兩者即將提價的傳聞，同時傳聞似乎已變?yōu)楝F(xiàn)實。河南、江蘇等地，飛天茅臺已悄然漲至每瓶1200元，與上半年每瓶780元的零售價相比，漲幅高達54%。五糧液的零售價開始從中秋節(jié)前的每瓶600余元，一路上揚至今天的每瓶800元。

12月初，貴州茅臺原董事長、現(xiàn)任董事季克良表示，“如果調(diào)價，將會公告。”12月10日，五糧液董事長唐橋也對外表態(tài)，出廠價并未提高，“只是經(jīng)銷商把終端賣價提高了?！?

次日，唐橋再次辟謠，“自2009年年初調(diào)價后五糧液出廠價再未漲過，且目前也沒有漲價的打算?！蓖瑫r，他也“狡猾”地為自己留有余地，五糧液作為國企不會帶頭漲價，但“如果未來茅臺先提價，五糧液也會根據(jù)市場空間做出調(diào)整”。

12月15日，茅臺發(fā)布公告，自1月1日起提價20%，理由是，“為更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益?！?

“茅臺的口號喊得有點大，主要還是基于自身利益的考慮?！敝祁悹I銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三說。方德智業(yè)酒水事業(yè)部總經(jīng)理王健認為，茅臺之言有些牽強附會?！案叨税拙苾r格的上漲有著諸多因素。春節(jié)是高端白酒的銷售旺季，這也是促使酒價上漲的直接原因之一?！彼步馕龅溃醿r不是出于成本上考慮，更多是一種戰(zhàn)略營銷策略的體現(xiàn)，以求與中高端產(chǎn)品拉開差距。

而五糧液下發(fā)給經(jīng)銷商的提價通知中所述的理由更具爭議：“滿足消費者身份需求?！?

“身份論”一出，引發(fā)輿論強烈反彈。16日，五糧液通過官方網(wǎng)站緊急發(fā)表“鄭重聲明”如下：“五糧液酒近期并未提價，也未向任何品牌營運商和超市發(fā)出提價通知。我公司提醒廣大消費者，切勿輕信傳言?！?

經(jīng)銷商獲利最大

12月18日，五糧液經(jīng)銷商大會在宜賓召開。據(jù)一名參會經(jīng)銷商向記者透露，在會議上，五糧液沒有宣布上調(diào)出廠價格，“白酒品牌是一種身份外顯性的象征，價格是很重要的因素。茅臺宣布價格上漲，五糧液跟隨很正常。”

兩天后，茅臺經(jīng)銷商大會在合肥舉行，“調(diào)價”問題成為各界對這次大會普遍關(guān)注的熱點。

20日晚，茅臺酒廠集團黨委書記、總經(jīng)理袁仁國接受媒體采訪時表示，這次漲價出來限價令，經(jīng)銷商銷售價格不能高于每瓶959元，目的就是調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤?！皩οM者并未造成傷害，價格比原來還降低了?！?

袁的此番言論根本無說服力。21日，記者致電茅臺位于武漢的專賣店，其工作人員告訴記者，“價格在每瓶1100元的多，并且現(xiàn)在拿不到貨?！?

一位業(yè)內(nèi)人士也向記者分析，茅臺漲價將使渠道商和零售商獲利頗豐。目前全國茅臺飛天的終端零售價均達到1000元/瓶，出廠價與一批價的價差均在400元/瓶以上。

“在漲價史上，兩者均持彼此相隨的態(tài)度，相較而言，茅臺在漲價潮中較為強勢?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然認為，茅臺在高端白酒市場占據(jù)市場份額最大，五糧液屈居第二，因此，在漲價潮中茅臺表現(xiàn)仍然較為強勢。

國酒雙雄漲價也將對白酒市場格局產(chǎn)生重大影響。

崔自三認為，茅臺和五糧液的帶頭效應(yīng)，或?qū)⑾破鹦袠I(yè)內(nèi)新一輪的漲價潮。對其他酒企來說，兩者的漲價給了它們足夠的跟隨理由，漲價的預(yù)期增強。酒鬼酒公司董秘張儒平對記者表示，“酒鬼酒價格一直堅挺，春節(jié)將近之際，出廠價也會有所上調(diào)?！?

不過，崔自三補充說，“茅臺與五糧液具有雄厚的品牌支持，其他品牌則缺乏此種條件，漲價幅度不可能過大。”目前，高端和低端市場競爭穩(wěn)定，前者主要集中在茅臺與五糧液之間，后者具有明顯的地域特征，不會有太大變動?！八?，中高端市場的競爭將會十分激烈。”

“兩者漲價留下的價格空間，正是地域性品牌、二線品牌進取的良機。”王健認為，對中端白酒市場而言，茅臺和五糧液的漲價不僅拉大了價差，同時也為眾多區(qū)域性品牌和二線品牌提供了市場空間。

快消品奢華“轉(zhuǎn)身”

“茅臺和五糧液已經(jīng)失去了傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能，成為中國特有的社交品，被賦予了更多的含義，成為身份的象征?！敝麪I銷專家李光斗分析說，“甚至可能成為一種投資品。尤其茅臺采取的是限量供應(yīng)，稀缺性導(dǎo)致了它的保值和增值?！?

國信證券分析報告指出，自2005年以來，中國主流白酒價格已經(jīng)上升了200%，遠遠超過CPI的漲幅。而自今年始，漲價幅度更為大膽。年初，53度飛天茅臺出廠價為每瓶499元，一批價、市場價為每瓶730元，而截至目前該款產(chǎn)品一批價已經(jīng)漲到每瓶970元，市場價每瓶破千元，一批價和市場價上漲幅度分別為33%和37%以上。

“只要品牌繼續(xù)維持美譽，在未來每瓶價格超過2000元也是有可能的?！蓖踅≌J為茅臺價格仍然具備上漲的空間。

高端白酒市場受到眾多酒企的覬覦。10月，瀘州老窖推出戰(zhàn)略性升級產(chǎn)品國窖1573·中國品味，每瓶定價超過1800元，直指奢侈品定位；金種子酒計劃明年元旦推出“徽蘊金種子”，從此跨入千元時代。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為，就高端白酒市場而言，其價格早已不是普通消費者所能承受，其消費市場多為政務(wù)、軍務(wù)場所和送禮市場，這部分消費者對價格的敏感度不高，主要看中的是產(chǎn)品的價值和地位。因高檔白酒的消費一般呈現(xiàn)“買者不喝喝者不買”的普遍模式，價格上漲就意味著公款消費和禮品市場上送禮成本的增加。

“高端白酒價格上調(diào)對老百姓的生活影響不大?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)教授喬新生表示，它的消費群體主要是商務(wù)人士和公務(wù)人員，而商務(wù)人士的很大部分消費多半與公務(wù)人員有關(guān)，因此價格的上漲可能導(dǎo)致公務(wù)開支的增加。

去年，河南兩家駐京聯(lián)絡(luò)處聯(lián)合購買了777瓶價值66萬余元的貴州茅臺酒，引得輿論一片嘩然。喬新生教授向記者解釋，社會各界對高端白酒價格如此敏感，實際反映的是對高端白酒消費和公務(wù)開支膨脹的關(guān)注。

目前，我國關(guān)于公務(wù)開支的規(guī)定還比較寬泛，喬新生教授建議國家相關(guān)部門應(yīng)出臺更為嚴格和細致的約束公務(wù)開支的法規(guī)，遏制公款消費的問題。

來源：時代周報

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