產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：立足高端VS追求高端

不管是“青啤要想趕上雪花等于再造一個(gè)青啤”的豪言，還是“華潤雪花的全國利潤總額不及青啤在廣東一個(gè)省的利潤額”的調(diào)侃，盡管說得都比較夸張，但是都直接擊中了兩者的要害。前一句說的是青啤與雪花產(chǎn)銷規(guī)模的差距，后一句說的是雪花盈利能力落后。

2010年以來，青啤已經(jīng)在山西、浙江等幾個(gè)關(guān)鍵省份并購啤酒企業(yè)，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，以彌補(bǔ)“大效應(yīng)”的不足。而雪花的盈利能力的提升卻有些力不從心。據(jù)了解，華潤雪花的噸酒毛利率只有70元左右。而青島啤酒噸酒毛利率近300元，是前者的4倍多。青島啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的盈利能力給了華潤雪花深深的刺激。

用一個(gè)主品牌打天下，但主品牌推行的又是低價(jià)策略，中高端產(chǎn)品盈利能力的不足和缺位，理所當(dāng)然地限制了盈利能力的提升。醒悟過來的華潤雪花遂放緩了收購步伐，推出系列中高檔純生啤酒和勇闖天涯系列，開始由低檔向中高檔市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分布局。此外，雪花啤酒還改進(jìn)了傳統(tǒng)高中低檔市場(chǎng)劃分方式。按場(chǎng)所劃分為九檔14個(gè)精度市場(chǎng)，通過雪花系列產(chǎn)品群推動(dòng)雪花快速提升。

結(jié)構(gòu)競(jìng)爭力在雪花啤酒的產(chǎn)品調(diào)整中也開始顯現(xiàn)，然而當(dāng)“雪花”試圖在高中低三檔市場(chǎng)通吃的時(shí)候，“青島啤酒”卻并沒有對(duì)此接招。它把國際巨頭的高端產(chǎn)品列為自己的競(jìng)爭對(duì)手，不遺余力地延長中高檔產(chǎn)品線。2009年，青啤推出國內(nèi)第一款近于奢侈品品牌的奧古特啤酒；2010年9月，青啤又推出超高端產(chǎn)品“逸品純生”；再加上一系列的小瓶裝啤酒、易拉罐啤酒、冰醇系列啤酒，青啤的高端產(chǎn)品線使“雪花”在短時(shí)間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。

來源：江蘇商報(bào)

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