產(chǎn)能擴(kuò)建是把“雙刃劍”　酒企應(yīng)警惕過剩危機(jī)

近年來(lái)，白酒企業(yè)擴(kuò)建工程的消息不斷見諸文章來(lái)源華夏酒報(bào)報(bào)端。到“十二五”末期，預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量將達(dá)4萬(wàn)噸；山西汾酒預(yù)計(jì)投資約2.5億元擴(kuò)建大型包裝物料庫(kù)、成品庫(kù)和釀酒車間；古井貢酒定向增發(fā)募集資金13億元，用于擴(kuò)大中高檔白酒產(chǎn)能等四個(gè)項(xiàng)目……在全國(guó)各地酒企的擴(kuò)建大潮中，魯酒企業(yè)也沒有“閑著”：扳倒井斥資2.2億元擴(kuò)建了糧食原酒的產(chǎn)能；古貝春不斷擴(kuò)大再生產(chǎn)，先后建成了10萬(wàn)千升白酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目和10萬(wàn)噸工業(yè)酒精項(xiàng)目……

經(jīng)過一段時(shí)間的風(fēng)雨洗禮，魯酒步入了發(fā)展的快車道，很多品牌開始進(jìn)行地域擴(kuò)張，進(jìn)軍省外市場(chǎng)。與此同時(shí)，企業(yè)還制訂了不同的產(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，將生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)嵘献h事日程。今年1-8月份，山東白酒產(chǎn)量達(dá)577897.46千升，較去年同期增長(zhǎng)了24775.79千升。

不光是山東，四川、江蘇、貴州等產(chǎn)酒大省的白酒產(chǎn)量也不斷創(chuàng)出新高。對(duì)此，有分析人士指出，酒類企業(yè)應(yīng)理性思考、冷靜對(duì)待，防止因盲目擴(kuò)張而造成產(chǎn)能過剩危機(jī)。

多因素催火白酒市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為白酒行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)空間。隨著多元化經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展，中產(chǎn)階層的大量出現(xiàn)，工作和生活方式的變化都成為當(dāng)前白酒品牌發(fā)展的時(shí)代背景，同時(shí)也使酒類產(chǎn)品的消費(fèi)理念、方式和內(nèi)涵發(fā)生新的變化。

對(duì)此，山東省白酒工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)蔣彬認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施讓強(qiáng)勢(shì)企業(yè)更加強(qiáng)勢(shì)，不管是國(guó)家名酒還是二三線品牌或者地方強(qiáng)勢(shì)品牌，他們都有自己的品牌戰(zhàn)略定位，或是定位全國(guó)市場(chǎng)，或是定位區(qū)域市場(chǎng)，或是定位某幾個(gè)城市，甚至于某幾個(gè)縣域，在其力所能及的情況下打造品牌影響力。以山東各地強(qiáng)勢(shì)品牌為例，山東省曾經(jīng)有大小酒廠600多家，經(jīng)過市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，近300家小酒廠的市場(chǎng)空間逐漸萎縮，生存困難。2009年，山東省規(guī)模以上的白酒企業(yè)產(chǎn)銷量得到了大幅度提高，年銷白酒收入1億元以上的企業(yè)有23家，銷售收入超過2億元的有十幾家，超過7億元的有2家，還有一家企業(yè)的綜合銷售收入突破10億元大關(guān)。

山東濟(jì)寧心心酒業(yè)公司總經(jīng)理李佳利認(rèn)為，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是推動(dòng)白酒市場(chǎng)火爆的主要原因，此外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整很大程度上迎合了消費(fèi)者的需求。從酒度看，低度、優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，高端白酒區(qū)域化趨勢(shì)明顯，中端白酒消費(fèi)量大幅度提升，低端白酒朝品牌化方向發(fā)展；從消費(fèi)需求看，高端白酒消費(fèi)需求越來(lái)越成為很多場(chǎng)合的“重頭戲”。

另外，資本市場(chǎng)為白酒產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了資金支持。目前，釀酒產(chǎn)業(yè)在滬深兩市共有上市公司27家，其中白酒企業(yè)達(dá)到14家，貴州茅臺(tái)、五糧液不僅是滬深兩市的樣本股，也是兩市知名的藍(lán)籌股和績(jī)優(yōu)股。隨著市場(chǎng)的逐步開放，企業(yè)資本整合、渠道整合步伐加快。企業(yè)的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念正在經(jīng)歷變革，外部資金大量注入，資本運(yùn)作頻繁，收購(gòu)、整合、重組成為近年來(lái)白酒業(yè)新的看點(diǎn)和亮點(diǎn)。

多元化營(yíng)銷模式提高了白酒的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，推出了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”“體育營(yíng)銷”“事件營(yíng)銷”“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”“無(wú)缺陷營(yíng)銷”“電話營(yíng)銷”“交叉營(yíng)銷”“團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷”等營(yíng)銷方式。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的白酒熱早就引起了業(yè)內(nèi)人士的注意，越來(lái)越多的人在思考并從多方面提醒大家有計(jì)劃地增加產(chǎn)能以避免盲目擴(kuò)張帶來(lái)的資源浪費(fèi)。

方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)酒業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理王健向《華夏酒報(bào)》記者表示，目前的白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)開始展現(xiàn)，今年的白酒產(chǎn)量有望達(dá)到歷史新高。如今，幾乎所有的中型、大型白酒生產(chǎn)企業(yè)都在擴(kuò)張，很多企業(yè)還制訂了近期和遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，動(dòng)輒是銷售額達(dá)到多少億，要么是銷售收入進(jìn)入幾強(qiáng)，這種現(xiàn)象帶來(lái)的負(fù)面影響也是多方面的。首先目標(biāo)制定過高與企業(yè)自身和白酒行業(yè)的發(fā)展不相符，存在一定的偏差。由于市場(chǎng)容量有限，各企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，一些二三線品牌為了完成計(jì)劃目標(biāo)和市場(chǎng)銷售，難免出現(xiàn)低價(jià)行銷的局面。一些進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的企業(yè)屬于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品大都是在某一個(gè)地市或者幾個(gè)地市暢銷，一旦產(chǎn)能擴(kuò)張后必然要制定新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，開辟新的市場(chǎng)，需要更多的人力和資金來(lái)匹配，由于在新的市場(chǎng)中沒有品牌資源的支撐，往往是走出去不久就被打了回來(lái)，造成人員和資金的浪費(fèi)。

而在濟(jì)南趵突泉釀酒有限公司銷售總經(jīng)理?xiàng)钸B明看來(lái)，如果產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率開拓到一定的廣度，產(chǎn)品確實(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面時(shí)，企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)能是正常的，但是如果在沒有市場(chǎng)或者市場(chǎng)沒有完全開拓好的情況下盲目上馬，這樣風(fēng)險(xiǎn)就很大。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，其應(yīng)該將精力放在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量上，打造品牌知名度和美譽(yù)度、拓展市場(chǎng)空間，如果一味地追求產(chǎn)量而沒有多少利潤(rùn)不如不進(jìn)行擴(kuò)張產(chǎn)能。所以，企業(yè)應(yīng)該站在營(yíng)銷的角度、企業(yè)發(fā)展的角度，根據(jù)市場(chǎng)的需要有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，否則很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

黃業(yè)立認(rèn)為，當(dāng)前白酒市場(chǎng)的過熱讓很多白酒企業(yè)貸款擴(kuò)建廠房、跑馬圈地拓展市場(chǎng)，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)了白酒的“大躍進(jìn)”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象存在很大的隱患，勢(shì)必造成產(chǎn)能過剩。所以，不論是生產(chǎn)企業(yè)還是主管部門應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待，做好科學(xué)發(fā)展的規(guī)劃。

來(lái)源：華夏酒報(bào) 作者：卞川澤

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