茶葉品牌：產(chǎn)品開發(fā)的思考？

產(chǎn)品服務(wù)就是一個企業(yè)的生命，意味著企業(yè)生命的延續(xù)，眾所周知，一個企業(yè)的生命周期就是由無數(shù)產(chǎn)品的生命周期構(gòu)成的。然而開發(fā)產(chǎn)品并非簡單基于消費者的需求，不僅是要看行業(yè)的情況，如毛利率、成長率、容量、技術(shù)瓶頸及競爭程度，還要看企業(yè)的實力，如資本、制造能力、設(shè)備情況、品牌、管理能力等，總之，一個的過程，直接體現(xiàn)了一個企業(yè)經(jīng)營和管理的能力與效率。本文將重點從和的角度解析的全過程，通俗點說就是怎么做產(chǎn)品概念；同時會不斷強調(diào)市場調(diào)研在形成產(chǎn)品概念過程中的重要作用。

那么茶行業(yè)是什么樣的產(chǎn)品概念呢？其實對于茶行業(yè)來說大部分是模糊的概念，只有清晰的思路才能開發(fā)適應(yīng)市場的產(chǎn)品。那么應(yīng)該從什么樣的角度思考產(chǎn)品的開發(fā)呢？

首先要研究的是在這個行業(yè)，顧客是誰，這保證了企業(yè)生存權(quán)；除了這個行業(yè)，企業(yè)還能創(chuàng)造什么樣的顧客，這證明了企業(yè)的存在價值。顧客需求分為共性需求和個性需求，這些需求決定的要素可能是地域文化、是年齡、是知識層次、是收入水平、是家庭結(jié)構(gòu)……，所有這些都需要做縝密的市場調(diào)研，而不是做好一個產(chǎn)品，用廣告去狂轟爛炸或者做好一個產(chǎn)品，再去提倡差異化銷售。差異化營銷起步點就是市場調(diào)研，而制造這個差異的，是顧客。需求是可以作為研究對象的，一方面，研究需求的大小、地域市場范圍、時間上迫切程度；二方面，研究需求者的消費能力、消費態(tài)度和行為等：

1、需求大小。說通俗點就是市場容量，企業(yè)要開發(fā)產(chǎn)品，就應(yīng)該明白魚缸里是養(yǎng)不了鯊魚的，而怎么界定需求的大小是魚缸、是池塘、是湖泊，還是大海，只有依靠市場調(diào)研。企業(yè)營銷推廣費用往往忽視對市場調(diào)研費用的規(guī)劃，這其實說明著一個企業(yè)的營銷水平，如果連現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品所處的生命階段都不知道，怎么制定經(jīng)營策略呢？需求大小的問題是嚴(yán)肅，這直接決定了企業(yè)要不要圍繞這樣一個大小的需求，去開發(fā)產(chǎn)品，這一點弄清楚了，才有必要去討論產(chǎn)品概念是什么的問題。

目前茶葉行業(yè)也同樣發(fā)展多年，可是對于產(chǎn)品的周期卻不能明確，很多大的茶葉品牌只是靠自己連鎖渠道豐富來打開市場，一直沒有突破傳統(tǒng)的終端銷售模式，這和不了解市場需求有關(guān)系。

2、地域市場范圍。任何企業(yè)都希望用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品服務(wù)來進行全球市場營銷，但遺憾的是只有少數(shù)產(chǎn)品能夠突破地理市場范圍的局限，其它如洋快餐、油炸方便面就受到了中國本土文化飲食的強烈抵制。做需求細分很重要的一個標(biāo)準(zhǔn)就是地域市場范圍，就是重視區(qū)域消費群體的需求差異，一個地域的人群往往共享著一種文化，擁有一種價值觀，必然影響著他們的消費理念、態(tài)度與行為。對小企業(yè)而言，地域市場的選擇意味著避免正面競爭，爭取生存權(quán)。

茶葉市場本身的生產(chǎn)限制就決定了地域的特色，并且各地的飲茶習(xí)慣不用，可是企業(yè)卻意味著自身的飲茶文化來傳播，這就造就不便捷性。比如袋泡茶其實這是一種思路的革命，他可以解決企業(yè)產(chǎn)品的包容性。

3、需求迫切程度。有需求并不代表有購買行為，在生存有問題的時候去誘導(dǎo)大家不要用肥皂，而用洗發(fā)液洗頭是不可能的，同時企業(yè)也不能否認(rèn)大家就不需要對洗發(fā)液有需求了。這里企業(yè)要界定的問題是：顧客的意愿到底是需要還是需求，如果是需求，他現(xiàn)在急不急著購買，如果不急著購買，就要考慮的進度了，很多有創(chuàng)意的想法不是輸在客戶要不要的問題上，而是輸在沒有研究透需求的過程的復(fù)雜性上。

4、消費能力。簡單說就是顧客有沒有錢來買企業(yè)提供的產(chǎn)品，或者說顧客購物的成本是否比他獲得的產(chǎn)品價值還要大。消費能力是要結(jié)合顧客的個性需求的，比如對業(yè)務(wù)員來說，盡管他沒有多少消費能力，但他會集中的財富資源，去購買一塊好手表、一套好的西服，這個問題并不復(fù)雜，主要看經(jīng)營者的行業(yè)經(jīng)驗和對市場的調(diào)研程度。

茶葉目前很多品牌連鎖店所針對的人群產(chǎn)品其實大多數(shù)是禮品路線。很多企業(yè)不認(rèn)為自己的禮品，可是卻很難有辦法突破日常消費群體，因為消費能力的評估不明確。

5、消費態(tài)度和行為。部分消費者習(xí)慣在線購物、買期房，部分消費者還是習(xí)慣在便利店消費、買現(xiàn)房，消費態(tài)度和行為和消費的能力并不呈正關(guān)系的影響，但消費能力的強弱確實對消費的態(tài)度和行為有影響，這里僅僅舉例講了一點，消費行為學(xué)非常系統(tǒng)，企業(yè)家不可不學(xué)。

做產(chǎn)品概念時不光要考慮消費者的需求，還要從其他的角度去架構(gòu)，需要思考的是：誰會參與產(chǎn)品流通的過程，他們的需求和特點；產(chǎn)品流通中物理特性與難點解決；設(shè)計的到達點鋪貨范圍與接受的資金回流方式。

1、渠道成員的需求與特點。直接表現(xiàn)即產(chǎn)品有無賣點，產(chǎn)品利潤空間。市場上同類的產(chǎn)品情況怎么樣，產(chǎn)品的差異化屬性在哪里，做產(chǎn)品有沒有錢掙，能掙多長時間的錢。

渠道的思考是一個重要的問題，比如高端的茶葉渠道如果是商超那么這就和產(chǎn)品定位不符合。產(chǎn)品的研發(fā)要和產(chǎn)品渠道的可塑性結(jié)合。這是在市場反應(yīng)速度提升的一個重要考量和參數(shù)。制定相應(yīng)的渠道特性分析是產(chǎn)品重要環(huán)節(jié)也是必須環(huán)節(jié)。

2、產(chǎn)品流通中物理特性與難點解決。比如做餅干，要研究什么樣的形狀，包裝，顏色能誘發(fā)食欲，產(chǎn)品是盒裝還是散裝也有，產(chǎn)品運輸過程中包裝的容積和運輸保養(yǎng)的問題，用盒子換經(jīng)銷獎勵的問題如何解決等。有人認(rèn)為做產(chǎn)品概念很難，其實創(chuàng)新并不意味著推翻從前，從頭開始，產(chǎn)品概念甚至可以從形式上開始。

茶葉的特性更加復(fù)雜，在多重的考量下產(chǎn)品的細微處可以說是一個研發(fā)的方向，比如包裝的環(huán)保、二次開發(fā)等因素。當(dāng)然很多是企業(yè)發(fā)展的規(guī)模決定了產(chǎn)品特性。比如天福茶葉就是發(fā)展到一定的規(guī)模，他們的產(chǎn)品趨于環(huán)保和簡單，大部分采用紙質(zhì)包裝。但是這其實是一個復(fù)雜的思考過程。

3、流通范圍意味做產(chǎn)品概念要考慮到不同的消費文化，流通范圍廣決定了產(chǎn)品許多問題，如保質(zhì)期長度，產(chǎn)品利潤彈性是否能夠容納高質(zhì)量的物流成本，如果一個產(chǎn)品可以接受現(xiàn)金、刷卡，或者說接受預(yù)付，無條件退貨等等，產(chǎn)品好不好賣是各種復(fù)雜因素導(dǎo)致的。

比如文化的差異化我們就應(yīng)該借鑒星巴克的模式，你會發(fā)現(xiàn)星巴克沒有統(tǒng)一的ＣＩＳ，但是卻發(fā)展迅速，在于他是用文化構(gòu)建品牌，通過一個成長的故事概括了星巴克是一個為了愛的企業(yè)，所以世界所有文化都有愛，因此就解決了包容性。所以茶葉企業(yè)要考慮到企業(yè)的包容性。這種包容性是多方面的。比如福建清雅源茗茶就是通過禮為文化包容性，通過孝弟、夫妻、兄弟、人子之禮傳播不同人群的禮文化觀點。這樣同樣解決了包容性的問題。

要賣什么和怎么賣往往是企業(yè)核心經(jīng)營環(huán)節(jié)，

但我個人認(rèn)為賣什么比怎么賣重要的多，許多營銷與銷售人最怕的是產(chǎn)品本身有問題，倒不一定是質(zhì)量，也許是賣點不足，或者沒有差異化優(yōu)勢，事實上營銷也在生產(chǎn)制造產(chǎn)品，做的是產(chǎn)品概念，產(chǎn)品概念做好了，產(chǎn)品化制造就有思路，產(chǎn)品商品化銷售工作才會好做，如何架構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，如何建立系統(tǒng)產(chǎn)品管理體制，如何建立企業(yè)獨有系統(tǒng)與方法都很重要，要做并不難，難的是理念能不能接受。

同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，茶行業(yè)在做產(chǎn)品研發(fā)的過程中能不能突破現(xiàn)有格局，這需要打破以往的習(xí)慣，但是這種習(xí)慣并不是簡單就可以改變，但是卻是急需改變的。茶葉產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)就是構(gòu)架產(chǎn)品研發(fā)周期和流程的管控。茶葉企業(yè)要合理的開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)需求是第一步。不能閉門造車。只有更好的了解市場才能開發(fā)更加趨于合理化的產(chǎn)品。

來源：第一茶葉網(wǎng)

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