白酒企業(yè)如何備戰(zhàn)旺季市場(chǎng)

對(duì)于大多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售旺季到來(lái)前的工作布置無(wú)非是宣讀一下各職能部門制訂的動(dòng)銷方案，分渠道、分終端落實(shí)布置執(zhí)行。但白酒企業(yè)卻忽略了一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)——戰(zhàn)前總動(dòng)員。戰(zhàn)前總動(dòng)員不是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售會(huì)議所能涵蓋的，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，其實(shí)是一次銷售團(tuán)隊(duì)從能量聚合到強(qiáng)烈釋放的迅猛過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略目標(biāo)的明確部署，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)確運(yùn)用，更為重要的是鼓舞員工的士氣，宣導(dǎo)一種所向披靡的必勝氣概。戰(zhàn)前總動(dòng)員分為以下幾個(gè)步驟：

戰(zhàn)前動(dòng)員，分析形勢(shì)

但凡一場(chǎng)戰(zhàn)役的發(fā)起，指揮員必須要做深入的形勢(shì)分析和背景介紹，尤其是敵我雙方兵力部署及未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)、優(yōu)劣勢(shì)分析等。同樣，在商戰(zhàn)中，白酒銷售旺季到來(lái)之前，白酒企業(yè)為此所做的前期準(zhǔn)備工作包括：市場(chǎng)概況介紹、消費(fèi)者消費(fèi)行為趨勢(shì)預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)動(dòng)向、經(jīng)銷商、開(kāi)發(fā)布局完成情況、渠道終端精耕細(xì)作梳理結(jié)果、產(chǎn)品鋪市進(jìn)店?duì)顩r等。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析是這個(gè)階段的重中之重。那種大概、可能之類的數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都有著致命的危害。尤其是銷售增量的陣地：終端渠道的真實(shí)數(shù)據(jù)情況，A、B類是如何精確劃分的，有效銷售終端的數(shù)據(jù)比例，對(duì)方的配合程度等。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，商戰(zhàn)中亦是如此。

闡明意義，明確目標(biāo)

一次具體的商業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)役必須賦予事關(guān)全局的重要作用，結(jié)合白酒旺季到來(lái)前的具體銷售活動(dòng)的部署，每個(gè)銷售人員也必須要有這種高度的責(zé)任意識(shí)：任何一次銷售活動(dòng)都將關(guān)系到全局。有了這樣的高度責(zé)任感，哪怕是一次小小的終端換購(gòu)、特價(jià)、積分活動(dòng)，我們都應(yīng)該做到滴水不漏、面面俱到。

不同階段、不同季節(jié)，銷售活動(dòng)的意義也是不同的。淡季，構(gòu)筑陣地，拓展維護(hù)渠道終端，加強(qiáng)客情，調(diào)整豐富的產(chǎn)品線，團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和人員調(diào)整；旺季，通過(guò)有效的手段獲取銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。前期是投入，后期是產(chǎn)出，既然是產(chǎn)出，那就要落實(shí)目標(biāo)，分解目標(biāo)，這個(gè)總銷售目標(biāo)和分解到人的目標(biāo)不是領(lǐng)導(dǎo)自己臆斷的，而是通過(guò)市場(chǎng)、渠道終端的數(shù)據(jù)分析獲取的。通常領(lǐng)導(dǎo)的做法是在給下級(jí)布置任務(wù)時(shí)，經(jīng)常在相對(duì)可能完成的目標(biāo)基礎(chǔ)上加高20%—30%，甚至加更多，這種純粹為了“確?！比蝿?wù)達(dá)成的做法其實(shí)是不科學(xué)的，這種數(shù)據(jù)推理不充分，行政指令式的分派，會(huì)給企業(yè)造成一種不尊重事實(shí)數(shù)據(jù)的整體氛圍。一次具體的銷售活動(dòng)目標(biāo)的確定，將決定活動(dòng)是否完滿，不科學(xué)、不明確的目標(biāo)，其結(jié)果必將是失敗的。所以，企業(yè)在制訂一個(gè)季度或階段動(dòng)銷活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，更多的是要善于循序漸進(jìn)，通過(guò)系列活動(dòng)層層推進(jìn)、目標(biāo)層層增加，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

戰(zhàn)役講解，戰(zhàn)術(shù)布置

首先，必須對(duì)“戰(zhàn)役”進(jìn)行剖析講解。具體到銷售活動(dòng)中就是當(dāng)前活動(dòng)的詳細(xì)介紹。包括以下幾方面的內(nèi)容：

活動(dòng)主題。將活動(dòng)內(nèi)容高度凝練成一句話，便于口碑傳播。例如，“十五的月亮16元”這類特價(jià)活動(dòng)；“雙節(jié)送雙飛”這類鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)等；活動(dòng)內(nèi)容。即具體的動(dòng)銷手段講解。但凡一次促銷活動(dòng)，每一個(gè)渠道都要有一個(gè)明確的動(dòng)銷手段，切忌多樣化。如換購(gòu)、捆綁、積分等，這些動(dòng)銷手段的合理組合應(yīng)該是不同渠道采用不同的手段；活動(dòng)渠道（終端）。在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)，在哪個(gè)渠道開(kāi)展活動(dòng)。結(jié)合自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，一定要在最強(qiáng)勢(shì)的渠道終端取得活動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)；活動(dòng)預(yù)期效果。這點(diǎn)非常重要，有產(chǎn)出預(yù)測(cè)才能確定投入。但各地廠家每次活動(dòng)過(guò)后不盡如意的一個(gè)主要原因就是投入和產(chǎn)出不成比例或沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，這和企業(yè)活動(dòng)初期具體預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確有很大的關(guān)系。

其次，具體的戰(zhàn)術(shù)布置。將當(dāng)前即將開(kāi)展的活動(dòng)具體細(xì)化，分階段落實(shí)執(zhí)行：

活動(dòng)方案的草擬、討論、定稿；活動(dòng)渠道終端的談判工作；特陳、DM郵刊、現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的確定；廣宣品、促銷物料的制作；確定責(zé)任人，負(fù)責(zé)活動(dòng)開(kāi)展區(qū)域或渠道。

另外，很多商家在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，采取比較多的三種戰(zhàn)術(shù)方法：一是“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”。比如餐飲渠道大張旗鼓地開(kāi)展促銷活動(dòng)，其實(shí)只是為了推廣品牌，吸引消費(fèi)者的“眼球”。而真正獲取銷量增長(zhǎng)的卻是在流通或商超渠道上；二是“避實(shí)擊虛，見(jiàn)縫插針”。針對(duì)競(jìng)品在某一渠道終端開(kāi)展活動(dòng)，就對(duì)應(yīng)在其沒(méi)有開(kāi)展活動(dòng)的終端上大做文章；三是“亦步亦趨，如法炮制”。在同一渠道終端競(jìng)品開(kāi)展換購(gòu)，那就跟隨其開(kāi)展搭贈(zèng)等，這是現(xiàn)時(shí)終端狙擊競(jìng)品戰(zhàn)術(shù)中運(yùn)用最為泛濫的手法之一，但要切記：“狙擊”畢竟是一種點(diǎn)狀突破的戰(zhàn)術(shù)，而白酒企業(yè)更多的是希望通過(guò)“剿滅”戰(zhàn)術(shù)來(lái)獲得市場(chǎng)的整體突破，兩種不同風(fēng)格的戰(zhàn)術(shù)手法，是基于企業(yè)自身的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略需求而因勢(shì)利導(dǎo)的，企業(yè)用時(shí)需慎重。

獎(jiǎng)懲措施，鼓舞士氣

大戰(zhàn)在即，團(tuán)隊(duì)士氣非常重要。戰(zhàn)斗力、凝聚力，是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)士氣的兩個(gè)關(guān)鍵因素。淡季時(shí)期的實(shí)戰(zhàn)演練、短兵相接、針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)、銷售技能培訓(xùn)對(duì)于提升企業(yè)員工戰(zhàn)斗力非常有效，但凝聚力的鍛造就不是輕而易舉的事情了。

獎(jiǎng)懲措施的落實(shí)，首先是獎(jiǎng)懲分明，定性（態(tài)度、責(zé)任心、積極性、團(tuán)隊(duì)觀念等）、定量（銷售目標(biāo)、終端維護(hù)數(shù)目、費(fèi)用開(kāi)支等）兩個(gè)指標(biāo)要明確，一定要有細(xì)致的書(shū)面可操作性文件作為依據(jù)，而不是僅僅憑主管的個(gè)人好惡來(lái)決定。

其次，獎(jiǎng)懲的技巧方法。時(shí)下，商家朋友最為犯愁的就是薪酬激勵(lì)手段，人才難留幾乎是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，加再高工資員工還是不滿意，因此借旺季到來(lái)之前，在構(gòu)筑陣地的同時(shí)，重新規(guī)劃員工薪酬系統(tǒng)是很有必要的。企業(yè)的誤區(qū)就是僅僅知道漲基本工資，漲了就很難降，而且員工卻認(rèn)為這些都是應(yīng)得的，漲了就降不得。企業(yè)應(yīng)該換個(gè)方式，基本工資不要輕易漲，可以設(shè)定更多的獎(jiǎng)金層級(jí)，完成目標(biāo)相應(yīng)就有什么樣的獎(jiǎng)金，完不成就沒(méi)有。這種彈性的獎(jiǎng)金分配制度，至少可以更有效地促進(jìn)企業(yè)整體工作的開(kāi)展，提高效率。

第三，公正公開(kāi)公平。既然獎(jiǎng)懲的依據(jù)分兩個(gè)方面：定性、定量。那就劃定權(quán)重比例，定性的占60%，定量的占40%。絕對(duì)不能把個(gè)人感性因素強(qiáng)加在里面，一切照規(guī)矩辦事，只有基于這種嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲措施統(tǒng)領(lǐng)下的銷售團(tuán)隊(duì)才能最終贏得市場(chǎng)。

代表發(fā)言，集體誓師

戰(zhàn)前總動(dòng)員，不僅僅是企業(yè)主管們的一番慷慨陳詞，更多的是要獲得全體員工群情激昂的呼聲。這個(gè)呼聲其實(shí)就是對(duì)具體銷售活動(dòng)的認(rèn)同和信心。

一是，要成立戰(zhàn)前臨時(shí)指揮中心，臨時(shí)組建幾個(gè)職能、后勤支援部門，打亂企業(yè)原有的治理結(jié)構(gòu)，臨時(shí)部門負(fù)責(zé)人可以由低層級(jí)但有能力、有潛力的員工兼任。企業(yè)老板要當(dāng)仁不讓地親自掛帥，而不是僅僅交給一兩個(gè)原有的主管經(jīng)理來(lái)牽頭負(fù)責(zé)。

二是，選擇有煽動(dòng)能力、有激情的員工或主管發(fā)言，調(diào)動(dòng)全員的積極性。讓平時(shí)不積極、不努力的員工當(dāng)眾表態(tài)，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立信心，“后進(jìn)變先進(jìn)”的思想表露也很有利于刺激全員的銷售熱情。榜樣的力量是無(wú)窮的，讓大家踴躍成為“榜樣”必然是企業(yè)獲取一場(chǎng)銷售戰(zhàn)役勝利的有效“利器”。

三是，相信口號(hào)的力量。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)僅有口號(hào)是不行的，但又不能沒(méi)有口號(hào)。簡(jiǎn)潔明快，亢奮激昂的口號(hào)對(duì)于鼓舞全員士氣非常有效。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，有了戰(zhàn)前總動(dòng)員，企業(yè)的攻堅(jiān)作戰(zhàn)才會(huì)有底氣、勢(shì)頭和方向。做好戰(zhàn)前總動(dòng)員，白酒企業(yè)的勝算才有把握。一次戰(zhàn)前總動(dòng)員，其實(shí)更深意義上的理解應(yīng)該是企業(yè)自身的一次徹底的“揚(yáng)棄”，去其糟粕，取其精華的過(guò)程。在這個(gè)嬗變的過(guò)程中，讓戰(zhàn)前總動(dòng)員成為一個(gè)導(dǎo)火索，引發(fā)突破，帶來(lái)白酒企業(yè)的全面變革。

來(lái)源：中國(guó)食品科技網(wǎng)

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