白酒產(chǎn)業(yè)升級如何做好“品牌生態(tài)”

從中國釀酒工業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，“茅臺”、“五糧液”、“國窖·1573”等白酒價格上調(diào)，成為近年白酒增長的主要原因之一，同時也成為中國白酒軟實力的晴雨表。2010年上半年，13家白酒上市公司收入和利潤總額繼續(xù)保持高速增長。實現(xiàn)收入257.5億，同比增長34%，其中1季度增長35%，2季度增長33%;實現(xiàn)凈利潤83億，同比增長30.7%，其中1季度增長28%，2季度增長34.5%。

——“白酒行業(yè)出現(xiàn)回暖”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。

隨著經(jīng)濟的復蘇，白酒市場的剛性需求使得白酒板塊的業(yè)績?nèi)€飄紅，使得資本市場增添了無限遐想。據(jù)《財經(jīng)國家周刊》8月13日消息，在山西輕工第一國企汾酒集團身上，正在上演一出“民進”大戲。1993年就在滬市掛牌的的中國白酒第一股“山西汾酒”，上市10余年，不過募集資金數(shù)億元。而此次，30余個煤老板，將攜手為山西汾酒集團注資50億元。陡獲巨資的汾酒集團，正在籌劃“藍圖”——將汾酒的年產(chǎn)量增至15萬噸，是現(xiàn)在產(chǎn)能的3倍。這一消息，將全國的白酒市場攪起陣陣波瀾。

生態(tài)環(huán)保經(jīng)濟時代的到來為白酒品牌傳播指明了方向

生產(chǎn)工藝及環(huán)境的獨特性，是中國白酒軟實力的基礎(chǔ)。白酒生態(tài)發(fā)酵釀造工藝的神秘色彩，對窖池、窖藏條件的要求，對于生產(chǎn)環(huán)境近乎苛刻的要求，“酒是陳的香”的年份魅力，傳承了中國博大精深的白酒文化，在繼承、創(chuàng)新過程中，體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力不斷穩(wěn)定提高，與國際通暢性烈性酒比肩，這些一并構(gòu)成了白酒的軟實力。

作為“世界三大蒸餾酒之一”，白酒是中華民族的“國粹”產(chǎn)業(yè)，歷史悠久、工藝精湛，而且是世界上唯一采用“生態(tài)釀造”工藝的酒種。千百年來，白酒的釀制技藝因與地理環(huán)境、水系資源、生物菌種、窖池窖藏、節(jié)令周期、陰陽五行等，產(chǎn)生著復雜而奇特的自然聯(lián)系，一直披著神秘的面紗，使得古今無數(shù)釀酒人研究探索。因此，近年來，中國白酒申請成為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的呼聲越來越高，并提高到“傳播中華文明最佳載體之一”的高度，引起國家有關(guān)部門的高度重視。

2010年11月7日，全球綠色增長大會在丹麥首都哥本哈根開幕，會議旨在探討如何更好地在全球范圍內(nèi)促進綠色經(jīng)濟和就業(yè)機會的可持續(xù)增長，并就未來綠色經(jīng)濟發(fā)展的政治框架、商業(yè)和金融條件等交流意見和提出建議。會議期間，數(shù)家跨國企業(yè)代表在會上表達了為綠色增長盡一己之力的意愿。如丹麥最大的能源公司DONG能源公司就表示，計劃到2020年其50%的能源產(chǎn)品為綠色能源。

目前，生態(tài)低碳口號日益深入人心，環(huán)境保護更是婦孺皆知?！昂壬僖稽c，喝好一點”已經(jīng)成為主流消費群體的祈求。在這種時代的發(fā)展下，但產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷手段逐漸乏力之時，誰能跟隨時代的潮流，誰就能引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。目前的中國白酒，以“歷史”“酒窖”“香型”等訴求的五光十色，但是，真正做到“生態(tài)”的概念的白酒，尚無一面旗幟。所以，生態(tài)環(huán)保時代的到來為白酒品牌的傳播指明了清晰的方向。

建立企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略管理體系是白酒競爭圍繞的核心

生態(tài)釀酒指保護與建設適宜釀酒微生物生長、繁殖的生態(tài)環(huán)境，以安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗為目標，最終實現(xiàn)資源的最大利用和循環(huán)使用。生態(tài)經(jīng)營即按照生態(tài)經(jīng)濟學原理，將生態(tài)理念融入產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的各經(jīng)營環(huán)節(jié)，建立起系統(tǒng)內(nèi)“生產(chǎn)者、消費者、還原者”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境資源相互協(xié)調(diào)，企業(yè)與社會的可持續(xù)和諧發(fā)展。

生態(tài)釀酒涵蓋了生態(tài)釀酒的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，是一套統(tǒng)一的涵蓋整個白酒生產(chǎn)加工全過程的質(zhì)量安全保障體系，使生態(tài)釀酒實施標準化管理，可實現(xiàn)對食品安全的有效監(jiān)控，提升食品安全整體水平，必將引導、推動白酒及食品等中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、國際化。

其實，做為生態(tài)的外部環(huán)境的建設與硬件設施的輔助，加之食品安全體系的軟件支持，整個生態(tài)設施的建立對業(yè)內(nèi)來講并不像個別企業(yè)宣傳的那樣復雜。

國內(nèi)近4萬家白酒企業(yè)，白酒生產(chǎn)基地坐山靠水者比比皆是，這為生態(tài)釀造的外部環(huán)境奠定了堅固的基礎(chǔ)。釀造設施的改進與加工工藝的改進國家已經(jīng)出臺相關(guān)標準，只要企業(yè)嚴格按照國家標準的操作規(guī)范，建立與完善生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制體系，釀造生態(tài)美酒并非傳奇。

2010年11月8日，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標會在北京隆重召開。央視廣告部經(jīng)營管理中心副主任何海明宣布，2011年央視黃金資源廣告招標會招標總額達126.6870億，創(chuàng)17年新高。而行業(yè)板塊上，央視投標的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億，酒行業(yè)達19億，超過總額的20%。

在白酒業(yè)內(nèi)，好像央視的廣告只是行業(yè)大哥的特定席位，更多的二、三線白酒品牌卻只能是望梅止渴。但是，除了線上的標王之舞，在線下的活動上，二、三線白酒品牌至少可以揚長避短的一些途徑。隨著人們對廣告的泛濫的排斥心理出現(xiàn)，體驗式營銷做為新時期白酒一種全新的推介手段，在現(xiàn)實行銷中具有較好的可操作性。白酒的加工工藝對消費者來講就是一個充滿神秘的領(lǐng)域，加上酒企本身的的地理環(huán)境，以企業(yè)本身與時尚的旅游文化鏈接，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，既達到了游客自身對體驗營銷，也是企業(yè)本身品牌傳播的最佳途徑。白酒行銷實踐表明：圍繞酒文化的主線傳播，去做渠道內(nèi)的人性化地推，不失為白酒企業(yè)發(fā)展的一種可取的方式。

循環(huán)經(jīng)濟為生態(tài)白酒品牌概念的提供了標準的運行機理

中國國酒茅臺酒用蒼蠅構(gòu)建了一個被專家稱為"充分體現(xiàn)了國內(nèi)外循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展基本原則和理念"的生物循環(huán)經(jīng)圈。這一循環(huán)圈用無菌環(huán)境下養(yǎng)殖的蒼蠅作轉(zhuǎn)換器，把生茅臺酒生的酒糟轉(zhuǎn)化成生物蛋白、有機肥等品，有機肥再用來生有機高粱，有機高粱又被用來生茅臺酒。以中國科學院張洪勛教授為首的專家組對茅臺的循環(huán)經(jīng)濟項目進行了論證，認為這一項目"充分體現(xiàn)了國內(nèi)外循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的基本原則和理念，規(guī)劃科學，重點突出，目標明確，方案可行，具有很好的示范效應和行業(yè)帶動作用"。

在國內(nèi)白酒業(yè)無先例的背景下，五糧液依靠自己強大的經(jīng)濟實力和自主創(chuàng)新技術(shù)，初步探索出了一條白酒業(yè)循環(huán)經(jīng)濟模式，對有回收價值的物料及能源基本進行了回收利用或循環(huán)使用，已獲得經(jīng)濟效益2億多元。管理的創(chuàng)新是五糧液歷久彌新、經(jīng)久不衰的制勝法寶。正是有了如此努力，五糧液才能在環(huán)保界脫穎而出。從1992年起獲全國環(huán)保工作先進單位稱號，2001年通過ISO14001認證，2004年獲四川省生態(tài)工業(yè)園區(qū)稱號，2005年被國家六部委確定為全國首批循環(huán)經(jīng)濟試點單位，2006年國家環(huán)保總局確定為全國清潔生產(chǎn)示范單位。2010年第三屆世界環(huán)保大會暨“世界低碳環(huán)境中國推動中國可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建未來競爭力”表彰儀式上，五糧液憑借近年來實施循環(huán)經(jīng)濟在綠色、低碳、環(huán)保方面取得的成就被大會組委會授予“世界低碳環(huán)境中國推動力百強企業(yè)”稱號。

稻花香集團在全國白酒界首創(chuàng)了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”與“循環(huán)經(jīng)濟生產(chǎn)鏈”有機結(jié)合的新型模式，稱之為“稻花香模式”。這一模式的主要特征，是將“大循環(huán)”理念運用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化建設之中，通過稻花香白酒這個龍頭的帶動，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在廣大城鄉(xiāng)建立起農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟鏈，把“三廢”末端治理的重點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)前和生產(chǎn)的全過程，進而實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)大循環(huán)。

──然而，僅有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的生態(tài)并代表整體的品牌生態(tài)!

除茅臺外，為了迎合市場的虛榮需求，四川的幾家高端白酒，都不約而同地采取了塑料透明酒盒包裝。美酒貴人飲，垃圾誰來問?到底誰應當為包裝品的環(huán)保處理承擔責任，是生產(chǎn)商、銷售商、消費者還是政府?

食品工業(yè)循環(huán)經(jīng)濟大體劃分為兩個部分——生產(chǎn)領(lǐng)域的循環(huán)和消費領(lǐng)域的循環(huán)，兩個部分共同構(gòu)成了整個社會的循環(huán)經(jīng)濟。早在2006年，中國釀酒工業(yè)協(xié)會理事長王延才在五糧液集團有限公司召開的“循環(huán)經(jīng)濟現(xiàn)場經(jīng)驗交流會”上提出了白酒行業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的5個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。其中重點指出了舊瓶和包裝物的循環(huán)利用。

其實，國際上流行的“延伸的生產(chǎn)者責任”理論早就給出了答案：在一個產(chǎn)品的生命周期中所有的參與者，其行為都會影響環(huán)境，應該根據(jù)鏈條中每位參與者造成的環(huán)境損壞程度，來分配各自的責任。但國內(nèi)對生產(chǎn)者的責任并無刻意要求，這不能不是一件非常不能理解的事情。盡管上述企業(yè)在前端做到了行業(yè)的標桿，但是，白酒企業(yè)特別是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在消費領(lǐng)域后端的社會化意識還有待提高。

白酒“品牌生態(tài)”戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義

2010年上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，可以說無論從場館的設計建設還是從內(nèi)部構(gòu)造，都體現(xiàn)了人類對美好生活的向往和創(chuàng)造。而其中最能體現(xiàn)這一點的，莫過于低碳元素的展示和運用。世博會最具環(huán)保特色的當屬是建筑的設計，環(huán)保材料成為各個展館的首選，無處不體現(xiàn)出上海世博會的主題“城市，讓生活更美好”，而低碳、環(huán)保則是對這一主題的最佳詮釋。

全球一體化趨勢和資本介入傳統(tǒng)行業(yè)的加劇，以迅雷不及掩耳的速度把中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)推到了一個品牌價值、商業(yè)模式、戰(zhàn)略思想競爭殘酷的國際舞臺，產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的競爭開始卡住“高端企業(yè)”的咽喉，已經(jīng)有了一定實力的中國白酒企業(yè)紛紛尋找產(chǎn)業(yè)升級之道，尋求市場突圍，努力在這場商業(yè)裂變分級中實現(xiàn)大者的夢想。

伴隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟、社會各要素,甚至還包括一些自然要素。因此,白酒企業(yè)必須從一個全新的角度去認識品牌的內(nèi)涵及其所處的復雜環(huán)境,以求建立起新的品牌理論體系和品牌管理模式。

生態(tài)經(jīng)濟時代的到來，對于白酒企業(yè)而言，已經(jīng)給出了很好的思路：僅有生態(tài)的釀造，沒有生態(tài)責任的企業(yè)，是不足為社會所認可!

2009年12月18日，北京平大境界酒業(yè)公司希望小學奠基儀式在貴州省遵義縣馬蹄鎮(zhèn)茶堰小學舉行，平大境界酒業(yè)現(xiàn)場為貴州省青基會捐贈40萬元，作為重建茶堰小學的啟動資金。賴于社會，反哺民生。一個剛剛成立一周年的公司，一個剛剛崛起一周年的品牌，平大境界酒業(yè)義舉為白酒業(yè)如何參與公益活動起到了良好示范。

2010年，瀘州老窖在全國范圍內(nèi)推出“瀘州老窖中國尋”活動，做為一種概念的嘗試，盡管只是老酒的回收與企業(yè)品牌傳播活動，但為中國酒業(yè)在未來循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈后端作業(yè)上的一種驗證，取得良好的社會效益與品牌美譽度，為酒業(yè)在未來強化生態(tài)鏈后端的消費領(lǐng)域規(guī)劃上提供了積極借鑒。

──品牌如何進行自然與社會的反哺，是品牌立于不敗的永恒核心!

截止2010年，除茅臺的生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“綠色食品”訴求，酒鬼酒的生態(tài)釀造外，中國白酒業(yè)尚無其他企業(yè)公開對社會做出“品牌生態(tài)”的承諾，公開打出“品牌生態(tài)”概念，這無疑給白酒產(chǎn)業(yè)的升級帶來一個全新的思考與重新定位的契機。

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：徐廣生

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