新渠道模式下的中國白酒競爭理念

分析杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的發(fā)展史不難看出，其進(jìn)行的每一次渠道變陣，伴隨的是業(yè)績的成倍甚至翻番增長。1991年，娃哈哈果奶一舉成名，使其躋身億元俱樂部；之后全面實行劃區(qū)分片管理，1994年，娃哈哈的銷售額突破7億元；推行“聯(lián)銷體”模式，實現(xiàn)深度分銷，1995年，娃哈哈銷售額達(dá)8億元；隨后借助非?？蓸肥骨郎疃认鲁粒?003年，娃哈哈銷售額突破100億元；自2004年開始，娃哈哈將渠道資源向終端傾斜，終端網(wǎng)點布局更為密集，從縣級市場下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。此后，娃哈哈僅用5年時間，銷售額就達(dá)到了500億元。

如今，娃哈哈已經(jīng)開始向千億目標(biāo)挺進(jìn)。據(jù)悉，娃哈哈未來將砍掉二批商環(huán)節(jié)，迫使渠道進(jìn)一步下沉，使銷售網(wǎng)絡(luò)滲透至尚未覆蓋的城郊及城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。

渠道變革是成就企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素，而在企業(yè)中開展擴(kuò)大產(chǎn)能、招聘高素質(zhì)員工和強(qiáng)化培訓(xùn)力度、升級內(nèi)部信息管理系統(tǒng)、調(diào)整渠道層級的利潤與價格體系、加快新產(chǎn)品研發(fā)與上市速度等一系列工作，以及將這些工作系統(tǒng)化整合完成，是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

無獨有偶，近年來白酒行業(yè)能夠得到長足發(fā)展，與渠道的多次變革有很大關(guān)聯(lián)。筆者認(rèn)為，白酒渠道變革從大流通模式到終端“盤中盤”模式，到消費者“盤中盤”模式，再到復(fù)合渠道模式、系統(tǒng)營銷等幾個階段，白酒渠道變革模式與消費需求、消費習(xí)慣的變化緊密相連。雖然酒店、商超、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道仍是白酒品牌爭取的主要陣地，但是市場競爭和消費者購買習(xí)慣已經(jīng)悄然變化。

白酒傳統(tǒng)銷售渠道受到三大挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：

同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，投入費用增加，投資回報率下降。

挑戰(zhàn)二：

細(xì)分市場碎片化導(dǎo)致酒店、商超等終端或被壟斷，或惡性競爭嚴(yán)重。

挑戰(zhàn)三：

消費觀念漸趨理性，消費者了解終端的高利潤、強(qiáng)行推銷等手段后而產(chǎn)生消費心理的變化。

白酒渠道的變革不斷被催生：一方面，出現(xiàn)了團(tuán)購直銷、定制營銷、宴席推廣等新型渠道模式；另一方面，企業(yè)通過終端下沉減少了中間環(huán)節(jié)，不僅有效節(jié)約了中間成本，而且強(qiáng)化了與目標(biāo)消費群體的直接溝通。與此相適應(yīng)的，是新品牌的培育及傳統(tǒng)品牌的提升，文章來源：cnwinenews.com也隨之發(fā)生了改變。

從根本上來說，白酒渠道的運(yùn)營模式必須要適應(yīng)消費習(xí)慣的變化，必須要適應(yīng)消費需求的變化，必須要適應(yīng)消費多元化和個性化的變化，必須要適應(yīng)競爭環(huán)境的變化。

團(tuán)購：高端酒終端突圍重要路徑

團(tuán)購是啟動核心消費意見領(lǐng)袖，帶動市場消費的重要手段。通過公關(guān)和團(tuán)購，有效實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的攔截，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)銷售，而且可形成有效的消費帶動，提升產(chǎn)品的品牌形象。但是，酒店終端推動了“自帶酒水”消費方式產(chǎn)生，同時，企事業(yè)單位節(jié)約成本的意識逐步強(qiáng)烈，對高效、便利的服務(wù)要求越來越高，而上述原因也正是針對企事業(yè)單位開展團(tuán)購直銷的基礎(chǔ)。

可以說，借助團(tuán)購渠道獲得成功的案例有很多。板城燒鍋酒在推出高端產(chǎn)品龍印酒時，并沒有大規(guī)模的進(jìn)行酒店終端投入運(yùn)作，而是通過團(tuán)購?fù)苿育堄【频氖袌鐾卣?，使龍印酒在河北省政府機(jī)關(guān)、企業(yè)和事業(yè)單位悄然流行。

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