高端白酒，漲價幾時休？

目前，高端白酒市場上尤以53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液漲價動作最為搶眼。以53度茅臺酒為例，在三年時間內(nèi)，零售價格從每瓶300多元上漲至1200元左右，此次提價為茅臺年內(nèi)第四次。據(jù)悉，多家五糧液北京、上海經(jīng)銷商已接到廠家提價通知：五糧液旗下全線酒品將在11月底至2011年元旦之間掀起新一輪漲價潮，其中，普通水晶瓶裝產(chǎn)品將從目前每瓶460元的批發(fā)價格上漲到每瓶至少500元以上，漲幅將超過10%。

對于高端白酒漲價，企業(yè)給出的原因也經(jīng)歷了從“原材料漲價”到“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“白酒消費稅調(diào)整”直到今天“漲價僅僅是經(jīng)銷商行為”聲音的出現(xiàn)。茅臺酒廠甚至表示：“對經(jīng)銷商的漲價行為，我們也沒辦法，現(xiàn)在茅臺酒的市場價格已經(jīng)控制不了了。”到底是誰控制了誰，誰導演了這一輪又一輪持續(xù)漲價的奇跡？高端白酒價格快車何時能剎??？

消費趨勢引領(lǐng)高端白酒前行

時下“少喝酒，喝好酒，送名酒”已成為重要的消費趨勢，尤其是在發(fā)達地區(qū)大中城市，中高檔白酒是酒類的消費主力?！昂谩焙汀懊狈磻?yīng)在價格上即直接劃等為“以貴取勝”，于是漲價便是其保持“高檔”的需要，“薄利多銷”的商業(yè)理念在高檔白酒市場上并不適合。高檔白酒承載的“公關(guān)”、“面子”功能往往讓消費對象“不買最好的，只買最貴的”。

再者，公款消費和送禮消費形成的剛性需求，導致市場對中高檔白酒提價并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當其他高檔酒提價、某一品牌不提價時，可能被認為不夠“高檔”，反而影響銷量，如此便引起了行業(yè)內(nèi)的跟漲。

在過去的幾年中，茅臺一漲，其他品牌也跟著漲。海通證券分析師指出：2010年中期，高端白酒價格上漲的始作俑者和漲幅最高的就是——貴州茅臺酒。作為價格跟隨者的五糧液，自然不希望自己產(chǎn)品的價格脫離茅臺酒價格太多和太長時間，即使是作為泛高端產(chǎn)品的國窖1573和水井坊也不會愿意脫離高端白酒的品牌隊伍。

而高端品牌的白酒不屬于生活必需品的范圍，一般的價格平抑機制很難對白酒產(chǎn)品的價格直接產(chǎn)生作用，加上“以貴取勝”的商業(yè)邏輯，廠商通常不會輕易推出降價的措施。因此，高端白酒為保生存，勢必死守高姿態(tài)，只漲不跌。

投資囤酒炒高高端白酒價格

2009年12月，貴州茅臺曾發(fā)布公告：“迫于原輔料成本上漲壓力，從2010年1月1號起上調(diào)出廠價幅度約13%?！蓖瑫r規(guī)定，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元。在此之后，茅臺酒廠再也沒有發(fā)布過漲價和限價公告。但如今茅臺酒卻遠遠超出每瓶730元的價格，那誰是幕后推手呢？

有業(yè)內(nèi)人士坦言，白酒價格是被人為炒高的。很多人上半年囤酒，在銷售旺季集中的下半年高價出售，賺取更大的利潤。如計劃全年進貨5噸的經(jīng)銷商，上半年出售不會超過2噸，其他的留到下半年出售，這導致了多個品牌的白酒常常供應(yīng)緊缺，市場價格上揚。這種說法是可以相信的，因為高端白酒確具有保值增值功能。

一般來說，由于漲價會影響商品銷售，所以企業(yè)一般都會謹慎出臺漲價措施，白酒企業(yè)也不例外，但白酒行業(yè)屬充分競爭性行業(yè)，高檔白酒一方面市場需求越來越旺盛，一方面又有公款消費支撐，而公款消費又一定程度上對商品漲價并不敏感，所以高端白酒成了具有保值增值功能的投資品。

伴隨著近年來持續(xù)不斷的漲價風潮，高端白酒已經(jīng)成為了收藏家的“新寵兒”?！巴顿Y白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及。有囤貨經(jīng)銷商說，如今炒茅臺股票不如直接炒茅臺酒，茅臺囤上幾年勝過炒房，僅2009一年其囤積的茅臺酒就升值了八成。

用中投顧問食品行業(yè)研究員周思然的話來說，白酒生產(chǎn)商控制了產(chǎn)品出貨量，經(jīng)銷商囤貨限制了市場上產(chǎn)品流通量，這些都可能引發(fā)白酒市場供需矛盾，導致白酒價格上漲，而金融炒作則再次推高了這一價格，放大了這個局勢。

高端白酒漲價快車短時間剎不住

經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級。消費高檔酒的人越來越多，消費量呈幾何倍數(shù)增加，產(chǎn)品價值中心不斷上移，品牌溢價空間也越來越大。有分析人士預計，2010年高端白酒的市場規(guī)?？蛇_850億元。白酒的高端化發(fā)展已成趨勢，未來幾年，中高端白酒則將保持穩(wěn)步增長。

消減低端，發(fā)力高端，已成為眾多白酒企業(yè)的共識。多家酒企都曾明確表示，要在未來3年內(nèi)砍掉所有低檔產(chǎn)品，進軍高端市場。與此同時，高端白酒企業(yè)卻為保證其業(yè)績增長，頻頻選擇提價。

中高檔白酒普遍存在較長的釀造周期，其中釀造周期最長的茅臺酒需要5年。白酒釀造的周期性決定了其產(chǎn)能的增長受到限制。在產(chǎn)能增長有限的情況下，酒企要保證其業(yè)績的增長，提價便成為一種有效的手段。據(jù)2010年酒企中報顯示，洋河股份凈利同比增長81%；五糧液同比增長44%；瀘州老窖同比增長22%；凈利增幅最小的茅臺也達11%。酒企在業(yè)績報告中對于業(yè)績提升的原因普遍提到了年初的漲價因素帶來的利潤率增加。

一方面是高端市場的擴大，另一方面是高端白酒企業(yè)不斷靠提價來保證業(yè)績增長，兩個方面的勢頭都不可阻擋，再加上譬如人為炒作等市場其他偶然性因素的參與，高端白酒漲價何談休止？

高端白酒企業(yè)及投資者還需居安思危

不管白酒企業(yè)是否已經(jīng)提前公布提價通知，或只是市場傳聞，但年關(guān)將至，高端白酒遭遇消費旺季，提價的預期非常強勁。目前的高端白酒價格持續(xù)上漲，勢在必將漲價進行到底。

雖然短時間內(nèi)剎不住高端白酒漲價的勢頭，但并不意味著白酒企業(yè)可以高枕無憂，坐收提價收益，從此不求進取。在此要提醒各位白酒企業(yè)的是，高價格并不是一種酒能產(chǎn)生重要影響的必然條件，中國白酒如果把影響力建立在不斷提價上，是不現(xiàn)實的。各家企業(yè)要首先找準自己的定位，不管是打造高端奢侈品還是向其他酒品延伸等，都要竭力發(fā)掘自身獨有的內(nèi)涵，綜合運用價格、文化、營銷等多種手段提升產(chǎn)品影響力，塑造自有品牌，使自身穩(wěn)步發(fā)展，就像白酒本身一樣，久經(jīng)釀造，方能芳醇悠長。

同時，對于高端白酒投資者來說，也不意味著投資白酒就會一勞永逸。高端白酒的資源稀缺性及不可復制性使白酒從“消費品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴顿Y品”，但短期內(nèi)白酒的投資風險仍然較大，從消費市場來看，這類白酒產(chǎn)品消費面窄，增值空間有限，流通性較差，其變現(xiàn)渠道也不完善；從收藏投資來看，買家必須擁有儲藏酒窖，并具備一定的白酒儲藏訣竅，方可保證產(chǎn)品越久越香，操作難度較大，投資需謹慎。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：邱月

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