中國名酒，離奢侈很近，也很遠(yuǎn)

用向奢侈品的大門沖刺，來形容價(jià)格越來越高的中國名酒似乎一點(diǎn)不為過。

中秋前一周，53度飛天茅臺(tái)還是988元一瓶，到了中秋唰的上升到1080元。年初時(shí)候，零售價(jià)還不足700元，然后是790元左右，隨后是880元，8月份猛增至960元，9月后又調(diào)到998元，11月已經(jīng)漲到1200元……半年時(shí)間漲了5次。

與此幾乎同步，原本只有千元的名酒們，不失時(shí)機(jī)的祭出“收藏酒”這輛動(dòng)輒幾萬到上百萬元的價(jià)格戰(zhàn)車：2010年3月，一瓶1959年產(chǎn)茅臺(tái)酒以25萬元的價(jià)格拍賣成功，兩個(gè)月后古井貢推出26年原漿年份酒，被游資以66萬元天價(jià)收入囊中;而隨后的9月份，一瓶高擎60年原漿大旗的汾酒竟然拍賣出209萬元的天價(jià)，刷新中國白酒歷史的吉尼斯……

中國白酒像一頭脫韁的野馬在價(jià)格的高速路上向越來越脫離普通人的消費(fèi)能力的方向飛奔!

誰贏了，誰輸了?

市場(chǎng)規(guī)律，原本是價(jià)格上漲會(huì)引來消費(fèi)者怨聲載道，比如大蒜，比如綠豆。

中國名酒和大蒜、綠豆遭遇了兩種截然不同的境遇。

事實(shí)上，越是漲價(jià)，高端名酒越是暢銷：7月份上漲后，茅臺(tái)不但沒有聽到消費(fèi)者抱怨，反倒是銷售人員在發(fā)愁無貨可賣，濟(jì)南一家沃爾瑪，多款茅臺(tái)斷貨一個(gè)多月。同一時(shí)期，五糧液和國窖均不約而同出現(xiàn)漲價(jià)和限量上市的消息。

價(jià)格飛奔，使名酒獲得空間的利潤(rùn)。古井貢打著年份原漿的概念不斷提價(jià)，到2010年，凈利潤(rùn)已達(dá)1.4億元，是三年前的5倍3447萬元。而茅臺(tái)年初的提價(jià)僅6個(gè)多月后就給其多帶來至少9個(gè)億的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

巨大的利潤(rùn)和投資報(bào)又觸動(dòng)市場(chǎng)大資本的神經(jīng)。

3月2日，帝亞吉?dú)W將全興集團(tuán)股權(quán)增加至53%,成為“水井坊”間接控股股東;5月，銘大實(shí)業(yè)、國泰君安司、北京盛初等5家戰(zhàn)略投資者斥資4.6億元獲得今世緣21%股權(quán);與此同步，西鳳增資擴(kuò)股至4億;8月，山西的30位煤老板集體注資50億元與汾酒……眾多業(yè)外資本和知名企業(yè)樂此不疲、紛紛瞄準(zhǔn)白酒這個(gè)會(huì)生金蛋的消費(fèi)品，中國名酒們贏得一塌糊涂。

飛漲的價(jià)格，離普通人的餐桌原本無緣，現(xiàn)在似乎又更遠(yuǎn)了，但是越是需要大把掏銀子，卻又趨之若騖，請(qǐng)客送禮，求人辦事，特有面子，這種背景下，茅臺(tái)、五糧液這些高端名酒漸漸向中國的富裕階層集中，當(dāng)然對(duì)于多數(shù)人來說如果能喝上一口，一定會(huì)到處炫耀，充滿自豪。

事實(shí)是，一股高價(jià)格奢侈消費(fèi)新風(fēng)潮正緊鑼密鼓的在形成。中國名酒的價(jià)格裸奔中，竟然沒有輸家，這點(diǎn)你又不得不承認(rèn)!

中國名酒離奢侈品不遠(yuǎn)

游資的助推，富裕階層無底洞式的消費(fèi)，更加挺直了名酒們漲價(jià)的腰桿。未來，高端名酒還將持續(xù)漲價(jià)，很多專家預(yù)測(cè)，茅臺(tái)、五糧液年底還將掀起新的一輪漲價(jià)風(fēng)潮。

持續(xù)看漲的名酒，令消費(fèi)者更如驚弓之鳥，近期不斷發(fā)出“炒股炒樓不如炒茅臺(tái)”的感嘆。

事實(shí)同樣如此，5年前西安樓市每平米均價(jià)3000元左右，現(xiàn)在還也就5000多元。而2005年53度飛天茅臺(tái)才300多元一瓶，5年后的今天已經(jīng)翻倍到1000多元，高利益的回報(bào)，一哄而上囤積高檔名酒，成了中國投資市場(chǎng)又一個(gè)亮麗的風(fēng)景。沒有底線的增長(zhǎng)勢(shì)頭，沒有限制的價(jià)格飛奔，越來越濃縮的消費(fèi)人群，越來越望不可及的價(jià)格，中國高端名酒似乎離奢侈品不遠(yuǎn)了。

奢侈化的意義

脫離大眾，走進(jìn)奢侈品行列，本身不是一件壞事，如果與動(dòng)輒數(shù)萬一瓶的拉菲或其它名酒并列，這一定是件功德無量的事情。

中國太缺少奢侈品牌了，中國太善于制造低價(jià)的勞動(dòng)密集性產(chǎn)品了。如果中國的茅臺(tái)五糧液，真的能走進(jìn)奢侈品的行列，這將給中國制造帶來無法衡量的品牌價(jià)值。中國品牌可以在世界消費(fèi)者把頭昂的很高：“我們也有值錢的品牌!”

消費(fèi)者喝不到茅臺(tái)、五糧液并不要緊，中國的好酒非常多，汾酒、蘭陵、杜康、二鍋頭，成千數(shù)百，密密麻麻，無論喝哪個(gè)名酒，消費(fèi)者都不吃虧。

茅臺(tái)五糧液均在不同場(chǎng)合提出奢侈品路線的戰(zhàn)略思維，如果一心打造奢侈品路線，那中國更多的二、線白酒白酒軍團(tuán)來說具有里程碑式的意義，中國的二、三線白酒將會(huì)獲得巨大的市場(chǎng)空間。多年來，茅臺(tái)、五糧液、劍南春，在中國東征西戰(zhàn)，把地方酒已經(jīng)壓制的毫無還手之力。

而對(duì)于整個(gè)中國品牌的示范和影響也將是空前，誰都知道，我們至今還沒有一個(gè)在世界上叫的響的奢侈品牌。

中國名酒很會(huì)奢侈化

奢侈品實(shí)際是有其內(nèi)涵和定義的，嚴(yán)格說來，奢侈品應(yīng)該滿足下面一些要素，比如，具有距離性，高價(jià)性、獨(dú)特性、稀缺性等特點(diǎn)。

白酒原本這些特點(diǎn)都不具備，但是當(dāng)茅臺(tái)打出產(chǎn)量不足兩萬噸的概念，五糧液打出老窖池的概念后，這種稀缺性和獨(dú)特性就具備了，而且?guī)?dòng)支撐了其價(jià)格二十多年來的過山車一樣的瘋狂上揚(yáng)。

也正是其價(jià)格的不斷高漲，且保持了與普通消費(fèi)人群之間的距離，所以這些名酒顯現(xiàn)出了某種稀缺性。

雖然中國名酒尚算不上奢侈品，但是普通消費(fèi)者如果消費(fèi)一次還是得花上半個(gè)月的工資。

從這點(diǎn)講，中國名酒很會(huì)奢侈化，至少奢侈品的一個(gè)重要因素，稀缺和貴族化要素具備了。

中國名酒不會(huì)奢侈化

中國名酒善于奢侈化，但是又不會(huì)奢侈化，得出這個(gè)結(jié)論，幾乎到了自己掌自己嘴巴的地步。

事實(shí)又讓人不得不承認(rèn)這種判斷。

從1998年起，五糧液開創(chuàng)了中國白酒營(yíng)銷史上的一個(gè)驚人的舉動(dòng)，“買斷經(jīng)營(yíng)”，到2010年五糧液的高峰時(shí)期的五糧液的子品牌一度達(dá)到120多個(gè)。

而茅臺(tái)酒也打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，同時(shí)以親民的姿態(tài)，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。

不僅如此，茅臺(tái)和五糧液大力發(fā)展貼牌酒，把一些原本不是廠里的產(chǎn)品搖身變成名酒旗下的“子品牌”。

更讓人迷惑的是，兩大白酒品牌從2008年起又分別采用保健品的吆喝手法賣起了白酒酒和黃金酒，保健品的操作手法本來就詬病不斷，有悖于高端的形象維護(hù)。

此時(shí)，中國高端白酒一邊瘋狂提價(jià)，一邊又不斷的向平民化親近，一個(gè)品牌開始以錯(cuò)亂的形象出現(xiàn)了。

中國名酒如何才能奢侈化

在拉菲酒莊，2-3棵葡萄樹才能產(chǎn)一瓶紅酒，整個(gè)酒莊年產(chǎn)量控制在2—3萬箱每箱12支，每支750ml。由于供不應(yīng)求，拉菲紅酒的預(yù)訂都是在葡萄成熟的半年前進(jìn)行，而且每個(gè)客人最多只能預(yù)訂20箱。而年代久遠(yuǎn)的拉菲紅酒，更是存世稀少，因此受到紅酒收藏家的狂熱追捧。

稀缺也是符合美學(xué)的原理，當(dāng)有一定的距離時(shí)，她是美的。

中國消費(fèi)本身就很有特點(diǎn)，炫耀性特征最為明顯。一個(gè)普通工薪階層攢上幾個(gè)月乃至半年的工資買才能買到的東西，它會(huì)感到很榮耀，但是連農(nóng)村來的老大爺都能買瓶茅臺(tái)五糧液品兩口時(shí)，人的炫耀心理蕩然無存。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液像滿街的白菜一樣叫賣的時(shí)候，誰還能說，這是高端品牌。

高端名酒的發(fā)展的確到了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候：按現(xiàn)在的價(jià)格飆升速度，應(yīng)該離奢侈品不遠(yuǎn)了。

但奢侈品又不單純是價(jià)格所能代表的，奢侈品某種程度上是一種帶有貴族氣質(zhì)的產(chǎn)品。但是快速的價(jià)格并不代表能成為奢侈品，奢侈品還應(yīng)有一個(gè)時(shí)間的積淀。

拉非在十四世紀(jì)已相當(dāng)有名氣。在十七世紀(jì)，拉菲便是凡爾賽宮貴族們的杯中佳物。它的身份和內(nèi)涵永遠(yuǎn)充滿那么一種若有若無的不可接近不可猥褻的感覺。

正向巴爾扎克說的，一個(gè)貴族的出現(xiàn)，需要三代以上的換血。而今天的中國高端名酒，更像是暴富后的商人，永遠(yuǎn)貪利，而不去放棄。

奢侈品永遠(yuǎn)的法則是，只有10%的人有機(jī)會(huì)去用，有能力消費(fèi)。90%的人永遠(yuǎn)處于渴望狀態(tài)。

如果向上，中國名酒可以走一條奢侈路線，那就是放棄那些中低端產(chǎn)品，不求最大占有市場(chǎng)，只求為社會(huì)上的一部分消費(fèi)者服務(wù)。

如果向下，繼續(xù)走多元擴(kuò)張，中高低齊頭并進(jìn)的模式，中國白酒永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)奢侈品，更不會(huì)出現(xiàn)貴族。走向世界，做大品牌，至多是一個(gè)稀里糊涂的童話。

來源：品牌中國網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀