中小白酒企業(yè)必須要學(xué)會(huì)概念營(yíng)銷！

近年來(lái),白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由茅臺(tái)、五糧液、水井坊、酒鬼、國(guó)窖、國(guó)緣等品牌所控制，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而中低端市場(chǎng)則由瀏陽(yáng)河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：

結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失;

結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬;

結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng);

自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動(dòng)眾、事倍功半。原因無(wú)非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。

概念營(yíng)銷的出現(xiàn)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷改變，在酒類行業(yè)也是依然需要概念營(yíng)銷。

白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化，是固步自封、停滯不前，還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)?

我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者，中國(guó)白酒幾千年發(fā)展，如果沒有變革改進(jìn)就不會(huì)有生命力，也就不會(huì)存在至今：

遙想當(dāng)初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽(yáng)崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過(guò)崗”大家都應(yīng)該記得吧!可見，白酒的概念營(yíng)銷由來(lái)已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識(shí)上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來(lái)好好忽悠了大眾一把，就不知所蹤等等。

但我們不能忽視的是，雖然隨著水井坊、國(guó)窖1573等歷史文化高檔酒的成功營(yíng)銷迅速在市場(chǎng)打開一片天地，致使很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒……可以說(shuō)，現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，文化酒能否算作為概念中的一種呢?

學(xué)習(xí)別人沒有錯(cuò)誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會(huì)到人家成功的真諦。打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以有第二品牌，但不會(huì)有第三品牌——消費(fèi)者能記住“國(guó)窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、國(guó)窖1573等，那么不管是“千年酒”還是“萬(wàn)年酒”，消費(fèi)者都不會(huì)感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時(shí)候、用任何營(yíng)銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。

我們把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實(shí)”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

運(yùn)用概念營(yíng)銷成功的企業(yè)有在白酒行業(yè)的“五糧液”、“茅臺(tái)”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?！钡榷甲龅貌诲e(cuò);在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。

但值得酒企注意的是，概念必須來(lái)源于白酒本身，但要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的概念。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等，讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外洋酒的圍追堵截。

其次，概念的研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營(yíng)銷的立足點(diǎn)。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認(rèn)真研究過(guò)概念營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營(yíng)銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來(lái)自消費(fèi)者隱秘的需要和認(rèn)同，比如出口白酒到美國(guó)，“糊涂酒”就可能沒有市場(chǎng)，美國(guó)人不接受這樣的文化;

第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國(guó)高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國(guó)人的頭像，新天葡萄酒的宣揚(yáng)新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個(gè)概念就不合適了;

第三：概念傳播的武器，包括軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升;

第四：概念營(yíng)銷需要有強(qiáng)力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來(lái)的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場(chǎng)開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無(wú)一幸存。在今天的競(jìng)爭(zhēng)狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，酒企必須要堅(jiān)定自己的信心，雖然大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精、做深、做透，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng) 作者：于斐

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