再解葡萄酒行業(yè)潛伏密碼

貴刊的六月刊以“潛伏”為主線，刊發(fā)文章，來(lái)表述中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀、問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展方向，讓筆者產(chǎn)生了一點(diǎn)點(diǎn)共鳴。但是，如果說(shuō)潛伏是為了爆發(fā)而積蓄力量的過(guò)程，那么這個(gè)過(guò)程并不像想象中那么樂(lè)觀和一帆風(fēng)順的，相反卻是荊棘滿途并充滿著暴風(fēng)驟雨的。

繁榮景象下危機(jī)四伏

關(guān)稅下調(diào)帶來(lái)進(jìn)口葡萄酒的“繁榮”景象

任何商業(yè)活動(dòng)都是有必然的商業(yè)目的和客觀存在的契機(jī)的。自2005年進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅大幅下調(diào)以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒總量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是極為驚人的：2006年通過(guò)正常渠道進(jìn)入中國(guó)的葡萄酒達(dá)到11.46萬(wàn)千升，較之2005年幾乎取得了百分之百的增長(zhǎng)；而2007年前9個(gè)月進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口總量12.3萬(wàn)千升，已經(jīng)超過(guò)了2006年全年的總和；2008年進(jìn)口總量則達(dá)到16萬(wàn)千升左右。

細(xì)心的從業(yè)者不免對(duì)數(shù)字背后所蘊(yùn)含的問(wèn)題產(chǎn)生思考，這些數(shù)字是否真正體現(xiàn)了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的實(shí)際情況？未來(lái)的發(fā)展方向是否是一片坦途？應(yīng)該說(shuō)，行業(yè)發(fā)展的速度不可謂不迅速，但逆市而行、發(fā)展如此之熱會(huì)不會(huì)存在一些隱患？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、管理相對(duì)混亂、消費(fèi)缺乏理性的中國(guó)市場(chǎng)，從業(yè)者又該如何調(diào)整，從而適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，在未來(lái)可能的變革中求得生存空間呢？

這就要求我們不得不從行業(yè)發(fā)展的歷史軌跡中尋找解讀進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)的潛伏密碼。

在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，以進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅下調(diào)為契機(jī)，很多原本對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)不甚了解的“新軍”加入了這個(gè)行業(yè)。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程逐步加快，我國(guó)民眾與國(guó)外的聯(lián)系逐步加強(qiáng)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)日趨疲軟的今天，中國(guó)酒類市場(chǎng)龐大的消費(fèi)能力足以刺激國(guó)外的酒莊絞盡腦汁的進(jìn)軍中國(guó)。這樣一來(lái)，入行的門檻變低，但凡能與國(guó)外的酒莊拉上一點(diǎn)關(guān)系，有時(shí)甚至不需要太多資金，就可以進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這就吸引了許多具備一定條件的人進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。但個(gè)人的心態(tài)和想法都不盡相同，在進(jìn)口酒領(lǐng)域里，不同的人決定了不同經(jīng)營(yíng)理念的存在：有些人在傳統(tǒng)酒類行業(yè)浸淫已久且熟悉中國(guó)酒類市場(chǎng)游戲規(guī)則；有些人則盲目到完全不了解酒類市場(chǎng)運(yùn)作情況，先沖進(jìn)來(lái)再說(shuō)；也有一些人想把進(jìn)口葡萄酒作為一項(xiàng)事業(yè)，投入熱情和信心；也有一些利字當(dāng)頭，只是把它作為斂財(cái)?shù)囊粋€(gè)手段而已?？梢哉f(shuō)在這個(gè)行業(yè)里，不諳世事的懵懂少年、信心滿懷的有志青年、利欲熏心的投機(jī)者、冷眼旁觀的世外高人……形形色色的人應(yīng)有盡有，而葡萄酒行業(yè)就如同一位迷失在人海中的妙齡少女，今后她會(huì)走到什么方向，就看她會(huì)遇到什么樣的領(lǐng)路人了。

“摸石頭過(guò)河”引發(fā)諸多隱患

然而中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展的歷史相對(duì)還很短，真正懂得中國(guó)酒類行業(yè)游戲規(guī)則，掌握完善的銷售渠道、資金和人力資源能力的“世外高人”大都是圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)品，如白酒和啤酒起家的，這部分人顯然至今沒(méi)有、短期內(nèi)也不會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到只占酒類銷售總量不到2%的進(jìn)口葡萄酒這一領(lǐng)域，更多的只是對(duì)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)持觀望或是冷眼旁觀的態(tài)度，尋找機(jī)會(huì)提高自己或是借機(jī)賺個(gè)溝滿壕平。而真正把進(jìn)口葡萄酒當(dāng)作主營(yíng)項(xiàng)目的企業(yè)，就目前來(lái)看多數(shù)還是不諳世事的懵懂少年，在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和經(jīng)營(yíng)理念之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)，問(wèn)題就逐漸暴露出來(lái)：

1.缺乏市場(chǎng)運(yùn)作能力。作為新興行業(yè)，市場(chǎng)對(duì)行業(yè)缺乏宏觀調(diào)控和管理，業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商基本上也都是不太懂得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)法則，自己做自己的，缺乏對(duì)市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)，多數(shù)企業(yè)如同在黑夜里摸著石頭過(guò)河的跋涉者。在表面的繁榮背后，顯露的是進(jìn)口酒經(jīng)銷商的規(guī)模之小、構(gòu)架之散、力量之弱，雖是四面開(kāi)花，但幾乎毫無(wú)效果可言。

2.推廣手段滯后。市場(chǎng)推廣的手段仍然停留在產(chǎn)地品牌階段，沒(méi)有形成獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)，進(jìn)而培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。進(jìn)口品牌的推廣缺乏持久的體系化，只是沿用了別人的推廣元素，提起波爾多、拉菲人盡皆知，深入的文章卻沒(méi)人肯做，導(dǎo)致消費(fèi)者往往知其然而不知其所以然，間接導(dǎo)致該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的極度混亂。然而經(jīng)銷商總熱衷于強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品品質(zhì)上的特點(diǎn)如何的無(wú)法比擬，但當(dāng)所有人都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)不具備差異化了。

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