高端白酒奢侈化引發(fā)二線名酒競爭白熱化

茅臺、五糧液的多次提價，一方面將自己推到了奢侈品帝國的大門口，另一方面，也給高端白酒市場留下了一個懸念。

一線名酒升級將給行業(yè)帶來哪些新的變化？誰將占領(lǐng)一線名酒升級之后讓出的這部分市場空間？白酒行業(yè)格局又將如何重新劃分？

“茅臺飛天沖過千元大關(guān)之后，留下的高端700元—800元價位帶分別被跟進的五糧液和國窖1573等高端品牌所蠶食，而次高端500元的價格帶對洋河、郎酒、汾酒、古井等二線名酒來說是一個很好的機遇，”智邦達（中國）營銷咨詢有限公司董事長張健對《華夏酒報》記者表示，“未來一段時期，次高端價格帶的競爭將趨于白熱化?！?

同樣看好500元次高端市場的，還有思卓戰(zhàn)略咨詢董事長祝有華?！半S著茅臺、五糧液、國窖1573等一線名酒‘奢侈品’發(fā)展方向的逐漸清晰，500元檔位將是二線名酒擁有更多發(fā)展優(yōu)勢、更大發(fā)展空間之所在?！弊Ｓ腥A如此認為。

一線升級

年底白酒銷售旺季即將到來，關(guān)于高端白酒提價的聲音再度在行業(yè)里響起。

11月12日，湘財證券針對貴州茅臺分析認為，“在茅臺酒即將放量的2011年到來之際，提價是必然選項，而且提價幅度有可能超出市場預期。”

湘財證券給出的提價理由中，有一條表述為“競爭對手超高端新品的推出使得茅臺有巨大的提價需要”。

自今年9月以來，五糧液、國窖1573都加快了推出超高端新品的步伐。五糧液借勢秋季全國糖酒會推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價與茅臺不相伯仲，而幾乎在同時，中國品味·國窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價格，搶走茅臺、五糧液的風頭，直指奢侈品定位。

眼下，或許只是一線品牌進入奢侈品陣營的開始。隨著消費升級的不斷推進、品牌價值的不斷釋放和競爭對手的不斷驅(qū)動，一線名酒還將繼續(xù)拉開與其它品牌的價格差距。

而在一線品牌的升級過程中，其原有消費者將不可避免地被分化。思卓戰(zhàn)略咨詢近期關(guān)于茅臺、五糧液等一線品牌的專項市場調(diào)研結(jié)果顯示，在新一輪漲價之后，一方面，原有的大部分核心消費者，由于價格敏感度低、品牌忠誠度高、商務宴請需要等因素，并未受到過多影響；另一方面，在一線品牌漲價之后，在原有500元價格帶遺留了部分消費者，而這部分消費者正在尋找替代性品牌。

祝有華認為，茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌在確定奢侈品發(fā)展方向以及在向奢侈品領(lǐng)域過渡的過程中，必須時刻關(guān)注品牌價值的體現(xiàn)、保持與增加。這一方面注定了一線名酒價格不斷提升的必要性和必然性，另一方面也切斷了一線品牌以主品牌向下延伸、搶占500元以上價格帶的想法，因為“一線品牌以主品牌向下延伸的舉措無論成功與否，都會對其品牌價值產(chǎn)生稀釋，甚至對其朝奢侈品方向發(fā)展產(chǎn)生不利影響”。

另一方面，如果一線品牌想要通過獨立品牌運作搶占這一價格帶，其不僅要面對品牌重新梳理、重新打造、重新建設(shè)等一系列工作，還要面對一線品牌對渠道依賴性大、掌控力弱的問題，需要重新進行渠道拓展、完善渠道建設(shè)。此外，如果一線品牌想依靠主導品牌的渠道來發(fā)展獨立品牌，那么又將對主導品牌的渠道產(chǎn)生不利影響。

“隨著一線品牌奢侈酒發(fā)展方向的逐漸清晰，中國白酒市場的價格帶還將進一步被拉寬，而500元檔位將是一線品牌向奢侈品過渡、頻繁提價過程中，不斷出讓高端市場的開始?！弊Ｓ腥A分析認為。

二線發(fā)力

無獨有偶，發(fā)生于500元次高端白酒市場的競爭力度也在逐步加大。

洋河在完成其主打產(chǎn)品從“海之藍”到“來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)天之藍”的升級后，開始加大對“夢之藍”的推廣力度；古井貢酒在今年5月20日推出了“年份原漿26年”，并聲稱將把重心放在“年份原漿”系列上，收入占比達到70%；西鳳在2010年明確了對其另一個高端戰(zhàn)略核心品牌——西鳳酒海原漿的全國化運作規(guī)劃。此外，郎酒的紅花郎、汾酒的國藏青花瓷、今世緣的國緣系列、四特的東方神韻系列等，紛紛將視線對準一線品牌提價升級后的市場空檔——500元次高端市場?；蛟S，在不久的將來，這一價格段即將呈現(xiàn)出張健所提到的“白熱化競爭”。

盡管500元次高端市場因為一線品牌的“出讓”而給二線品牌留有機會，但是，準確地抓住這個機會并不是件輕松的事。祝有華認為二線品牌將面臨三個考驗。

首先是品牌力方面的考驗，500元價格帶的主要消費者由兩部分構(gòu)成，一是茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌提價后的原有消費者，二是中高檔消費群中的升級人群。雖然這兩部分消費者的來源不同，但理性消費、品牌意識強是他們共同的消費特征。因此，清晰的品牌定位、有針對性的品牌傳播、有說服力的產(chǎn)品概念、適應其消費要求的產(chǎn)品品質(zhì)都是必不可少的。

考驗之二，來自于營銷系統(tǒng)。在全國市場競爭中，全國化、系統(tǒng)化的營銷體系和操作能力將成為酒企能否快速發(fā)展的決定因素，這一點在500元價格帶以上的市場競爭中更為明顯。這主要因為在品牌落地的過程中，全國化品牌將面臨激烈的區(qū)域市場競爭、導入期的延長、渠道拓展和管理難度增加等諸多問題，而這無疑是對二線品牌營銷系統(tǒng)的巨大考驗。

考驗之三，來自于前置性預投。隨著整個行業(yè)的競爭升級，參與競爭的酒企所面臨的資源要求也越來越高，對前置性的預投也越來越高，激烈的市場競爭無疑將進一步推高上述要求。

“誠然，二線品牌在500元價格帶以及未來更高價位的市場上，擁有其他陣營無可比擬的優(yōu)勢，但這一價格帶處于超高端與中高端夾心層的市場位置，二線品牌在進入時，必須清醒地認識到將要面臨的考驗?！弊Ｓ腥A說。

格局新變

隨著茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌展開提價升級，以及洋河、郎酒、汾酒、紅西鳳等二線品牌在次高端市場的崛起，中國白酒市場的格局逐漸呈現(xiàn)出一些新的變化。

白酒行業(yè)長期存在一線品牌、二線品牌、區(qū)域性品牌的三級式梯隊發(fā)展格局，之前由于中高端白酒籠統(tǒng)地將自身定位成“政商務用酒”，價格差距不夠明顯，使得三級梯隊之間的界限相對模糊?！半S著難得的機遇在500元價格帶凸顯，白酒行業(yè)的梯隊層次將發(fā)展得更加鮮明?！弊Ｓ腥A說。

其中，第一梯隊是以茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573等品牌形成的超高端陣容；第二梯隊是以洋河、紅花郎、酒鬼、紅西鳳等品牌形成的次高端陣容；第三梯隊是以大批地方名酒、中小企業(yè)產(chǎn)品形成的中端、中低端和低端市場。

祝有華分析道，在更加鮮明的白酒格局中，800元以上價格帶是一線名酒在持續(xù)漲價之后圈定出的極具優(yōu)勢的勢力范圍，雖然有洋河“夢之藍”的夢6、夢9和20年紅花郎等二線名酒在此價格帶上進行產(chǎn)品延伸和運作，但他們均處于發(fā)展初期，遠遠不足以向一線名酒發(fā)起挑戰(zhàn)。與此同時，300元價格帶經(jīng)過多年的爭奪，在一、二線名酒和區(qū)域強勢品牌的激烈競爭中，為數(shù)眾多的酒企已在此價格帶打造出了有競爭力的產(chǎn)品和品牌，不僅抬高了市場的進入成本，更增加了市場競爭的難度。

“預計未來幾年內(nèi)，300元—500元/瓶檔次的白酒市場將由2009年的200億元擴大到500億元，在中高檔市場發(fā)展?jié)摿薮蠛蛡鹘y(tǒng)價格帶競爭激烈的態(tài)勢下，500元價格帶無疑擁有著巨大的市場空間?！弊Ｓ腥A說。

來源：華夏酒報 作者：魏琳

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀