把啤酒品牌當(dāng)人來做才能最終贏得市場

食品企業(yè)成功營銷系列之八十九：

2009年我國啤酒產(chǎn)量超過4236萬噸，比2008年增長100萬噸，已經(jīng)是連續(xù)第八年保持世界第一，全球啤酒產(chǎn)量的增長有30%來自于中國。與巨大市場容量相對應(yīng)的是強(qiáng)勢品牌眾多，山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等，再加上數(shù)量龐大的地產(chǎn)啤酒企業(yè)，可以說我國啤酒市場還處在群雄割據(jù)時代，要最終贏得市場就必須更清晰地把握消費(fèi)者的需求變化。

為了更精準(zhǔn)了解啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使啤酒生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小啤酒企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低啤酒企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京啤酒產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLTCentralLocationTest，即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問啤酒產(chǎn)品的消費(fèi)者305人，其中男性占61.7%，女性占38.3%。

按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃

希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為啤酒企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者經(jīng)常喝的啤酒品牌中，青島啤酒的品牌提及率高于燕京，達(dá)到60.0%，燕京啤酒占消費(fèi)者選擇比率的52.0%。這項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明即使是在北京市場，青島啤酒品牌在消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度和忠誠度也要略高于燕京啤酒。實(shí)際上燕京在北京市場啤酒產(chǎn)品的銷量要多于青島啤酒。雪花啤酒排在消費(fèi)者經(jīng)常喝的啤酒品牌的第三位，消費(fèi)者選擇比率為29.3%;哈爾濱啤酒排在第四位，占消費(fèi)者選擇比率的12.7%;其它品牌合計占18.0%。因?yàn)楸绢}是多選調(diào)研設(shè)計，所以各品牌的百分比相加要超過100%。從以上調(diào)研結(jié)果可以看出青島、燕京兩大品牌領(lǐng)跑北京啤酒市場，雪花和哈爾濱也是北京啤酒市場兩個有力的競爭品牌。

口感是消費(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品首要關(guān)注的因素

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品主要關(guān)注哪些因素時，口感的選擇比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它因素，占60.7%;排在消費(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品考慮因素第二梯隊的有啤酒的品牌、產(chǎn)地和度數(shù)，分別占消費(fèi)者選擇比率的22.7%、22.7%和19.3%。往下依次是啤酒產(chǎn)品的價格占14.7%，包裝占12.0%，品種占10.0%，其它因素的選擇比率相對較少?？梢娍诟惺窍M(fèi)者購買啤酒產(chǎn)品首要關(guān)注的因素。

啤酒產(chǎn)品在家里和飯館的消費(fèi)量各占一半

從總體上看，消費(fèi)者在家里和飯館喝啤酒的數(shù)量各占50%。餐飲渠道是啤酒產(chǎn)品的重要銷售終端。對于家庭消費(fèi)，除了大中型超市外，社區(qū)小連鎖超市和小食品商店也是啤酒產(chǎn)品重要的銷售終端。

每瓶啤酒的價格定位在2.1-4.0元最適合

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的啤酒產(chǎn)品中，每瓶價格在2.1-2.5元的比率最高，占30.4%;緊隨其后的是2.6-3.0元，占消費(fèi)者選擇比率的29.1%;認(rèn)為每瓶啤酒價格在3.1-4.0元最適合的消費(fèi)者選擇比率為12.1%。同時也有合計16.9%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶啤酒的價格在4.0元及以上最適合;選擇1.6-2.0元的消費(fèi)者比率占8.8%。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明每瓶啤酒的價格定位在2.1-4.0元消費(fèi)者認(rèn)為是最適合的。

啤酒產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的季節(jié)差異

啤酒產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的季節(jié)差異，有70.9%的消費(fèi)者表示在夏季喝啤酒的數(shù)量最多;也有15.6%的消費(fèi)者一年四季喝啤酒的數(shù)量都差不多;回答在冬季喝啤酒最多的消費(fèi)者占10.1%;在秋季和春季喝啤酒最多的消費(fèi)者比率合計只有3.4%?？梢钥闯銎【飘a(chǎn)品夏季的飲用量最大，但在-全球品牌網(wǎng)-冬季和其它季節(jié)也有相應(yīng)的消費(fèi)群體。如何滿足消費(fèi)者在不同季節(jié)對啤酒產(chǎn)品差異化的需求，是啤酒企業(yè)需要思考和解決的營銷課題。

易拉罐裝啤酒占消費(fèi)總量的近三成

從以上調(diào)研分析圖表中可以看出，瓶裝啤酒產(chǎn)品的銷量要明顯高于易拉罐裝的啤酒。消費(fèi)者喝瓶裝和易拉罐包裝啤酒數(shù)量的比率分別是71.03%和28.97%。罐裝啤酒容量相對較小，更適合家庭消費(fèi)，在啤酒市場的占有率也呈現(xiàn)上升趨勢。

啤酒產(chǎn)品重度消費(fèi)者占相當(dāng)高的比率

如圖所示，消費(fèi)者今年平均每月喝啤酒的花費(fèi)在150元以上的選擇比率最高，占20.4%，平均每月喝啤酒的花費(fèi)在101-150元的消費(fèi)者選擇比率也占17.0%，兩項(xiàng)合計達(dá)到37.4%。如果我們把平均每月喝啤酒花費(fèi)超過100元的消費(fèi)者定義為重度消費(fèi)群體，那么北京市場啤酒產(chǎn)品重度消費(fèi)者的比率接近四成，在啤酒產(chǎn)品消費(fèi)者中已占據(jù)了相當(dāng)大的比率。

啤酒產(chǎn)品消費(fèi)總量呈快速增長態(tài)勢

與去年相比今年喝啤酒數(shù)量增加的消費(fèi)者比率達(dá)到35.7%，回答減少了的消費(fèi)者比率為16.1%，表示今年喝啤酒的數(shù)量與去年差不多的消費(fèi)者比率占48.2%。該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，北京市場啤酒產(chǎn)品消費(fèi)總量依然呈快速增長態(tài)勢。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有啤酒產(chǎn)品的不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的啤酒產(chǎn)品的不足主要包括以下十八個方面：1、瓶裝的樣式太少;2、味道一般;3、牌子太多、太亂;4、度數(shù)太小;5、喝多了對胃不好;6、瓶蓋難開;7、質(zhì)感有點(diǎn)差;8、味苦;9、口感沒有以前香醇;10、口感不好;11、對身體不好;12、喝后的氣味太難聞;13、氣太多;14、越來越難喝;15、喝多了肚子大;16、太澀了;17、不健康;18、產(chǎn)品之間差異小等等。

把啤酒品牌當(dāng)人來做才能最終贏得市場

啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長久的競爭優(yōu)勢，只有建立清晰的品牌定位，與目標(biāo)消費(fèi)群體在價值觀層面進(jìn)行溝通，把啤酒品牌當(dāng)人來做才能最終贏得市場。

我們知道米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第8位。有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。于是米勒把品牌定位為“口味最淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)這一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的品牌傳播概念。米勒啤酒在品牌定位的基礎(chǔ)上，與目標(biāo)消費(fèi)者在情感層面建立有效的溝通。對米勒啤酒品牌進(jìn)行人性化的傳播，最終成就的米勒在全美啤酒市場前三強(qiáng)的位置，現(xiàn)已成為淡啤市場的第一品牌。

國內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤雪花啤酒的品牌傳播口號是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語是“感動世界，超越夢想”，雪津啤酒廣告語是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實(shí)踐，雖然在品牌策略方面總覺得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對產(chǎn)品的銷量的提升起到了很大的拉動作用。

不管是全國性的強(qiáng)勢啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒企業(yè)，在提升產(chǎn)品力和銷售力的同時，更重要的是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者在情感和價值觀層面進(jìn)行溝通。通過人性化的品牌策劃和傳播，在消費(fèi)者心智中沉淀下啤酒的品牌個性代表的就是消費(fèi)者的個性，你的產(chǎn)品品牌就是消費(fèi)者想喝的啤酒品牌形象。比如一個啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是26-45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語是“成功來自于背后的努力”，通過這種在價值觀層面與目標(biāo)消費(fèi)者有效溝通的人性化品牌定位和品牌傳播策略，必然會有更多的消費(fèi)者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為你產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者群體。只有這樣你的啤酒品牌才能與競爭品牌形成完全的差異化。

來源：品牌中國網(wǎng)

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