白酒：有什么條件打什么仗

關(guān)于渠道建設(shè)，選客戶最重要，選擇的原則是“寧缺勿爛”，首先選擇與公司價值觀相投的客戶。這樣便于以后的市場操作有共同觀念，比如對低檔產(chǎn)品放棄高利潤，選擇做大市場容量走銷量，而對中高檔產(chǎn)品給足渠道利潤渠道營銷。渠道建設(shè)方面選擇，金字塔式的營銷結(jié)構(gòu)推行“低重心營銷策略”，在確保產(chǎn)品在終端“買得到”的同時，也確?！百u得動”。

案例分析

一根縫衣針，掉在一塊很大的地毯上。

重視整體而疏于細節(jié)的中國人會采取站在地毯中，或趴在地毯上的方式，不停地移動身軀，努力搜尋；喜歡動腦子，并希望盡量減少體能消耗的以色列人則會去找一塊磁鐵，然后趴在地毯上尋找；做事情嚴(yán)謹?shù)牡聡?，會將整塊地毯畫成若干個格子區(qū)，將各個格子編上號碼，然后，按照編號一個一個地尋找。

中國人的方法成本最低，運氣好的話，也許一下就能看見那根針。但如果沒什么運氣，他也許找了半天還找不到；以色列人的成功概率比中國人要大一些，缺點是需要花本錢與時間弄塊磁鐵；德國人的辦法很麻煩遠沒有中國人和以色列人那樣瀟灑，但這個方法不會有遺漏，也不會做浪費時間的重復(fù)勞動，表面看似乎很笨，但是卻可能幫助他穩(wěn)操勝券。

懂得該做什么是有目的的，但是也要知道從何出下手，或者說先做什么后做什么，弄清先后順序，比一味硬干要容易成功，也就是了解自己，了解對象和目標(biāo)，以及明確如何達到目標(biāo)的方法，從而精確快速地達到目標(biāo)。如果能做到這些就能夠成功。

每個營銷團隊都有自己的營銷任務(wù)和目標(biāo)，為了完成營銷任務(wù)和目標(biāo)。經(jīng)銷商必須采取有效的方法，必須制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)術(shù)。由于戰(zhàn)術(shù)不是一成不變的，戰(zhàn)術(shù)本身就具有靈活性、速決性的特點。所以在制定營銷戰(zhàn)術(shù)的時候必須經(jīng)過思考、計劃和檢討，才能精益求精，達到盡善盡美的境地。那么白酒營銷，如何制定穩(wěn)操勝券的戰(zhàn)術(shù)呢？

因敵而戰(zhàn)

對什么敵人打什么仗

人們常說，“商場如戰(zhàn)場”，但事實上商場和戰(zhàn)場是完全不同的兩個概念。例如甲的產(chǎn)品在市場上占20%的份額，乙的產(chǎn)品完全可以占30%、40%甚至更多。這里所說的敵人，其實是把相對產(chǎn)品的競品比喻成的敵人而已。由于每個市場的競品是不一樣的，操作模式也不一樣。酒企可以根據(jù)每個市場競品的實際情況制定出不同的營銷戰(zhàn)術(shù)。

根據(jù)市場上競品的情況區(qū)分可以把市場歸納成兩種情況：

一是酒企在該區(qū)域市場至少會面對一個相對于自己產(chǎn)品的競品，其市場氛圍非常好，市場占有率和動銷也很好，對于這種市場不要被競品的強勢所嚇倒。其實這種市場才是“好市場”，因為這種市場有明確的目標(biāo)，只要對競品做好充分的市場調(diào)查，然后結(jié)合自身產(chǎn)品的具體情況制定合理的戰(zhàn)術(shù)，打壓競品的強勢，自己的產(chǎn)品就成了該市場的強勢品牌，對于這種市場營銷戰(zhàn)術(shù)的制定重在“狠”、“快”、“搶”。

例如：某品牌在該區(qū)域市場60元/瓶產(chǎn)品的市場氛圍、鋪貨率、產(chǎn)品動銷都很好。說明該市認可60元/瓶的價格，該品牌產(chǎn)品在市場上鋪貨率高，產(chǎn)品動銷好，但一般該產(chǎn)品的渠道利潤透明，渠道推力不足。結(jié)合競品的情況研發(fā)出60元/瓶的產(chǎn)品，設(shè)計高于競品的渠道利潤，采取“高舉高打”的營銷戰(zhàn)術(shù)。

二是在該市場，相對于自己的產(chǎn)品沒有一個強勢的品牌，每個產(chǎn)品都有一點市場氛圍和銷量，但是銷量都不大。面對這種市場制定的營銷戰(zhàn)術(shù)是：廣宣 拉力 情感銷售。因為對于這種市場，每個老的品牌賣的都不是很好，就是加大力度去做渠道促銷壓貨，終端店由于害怕產(chǎn)品賣不出去壓貨，所以不愿多壓貨。在這種情況下酒企需要把工作做到客戶心里去，讓他們非賣我們的產(chǎn)品不可，否則讓他們感到難為情。

因地而戰(zhàn)

在什么地點打什么仗

由于每個區(qū)域市場的地形是不一樣的，有的是平原，有的是丘陵和山區(qū)，就是在同一個城市，有的區(qū)是老城區(qū)人口密集，經(jīng)濟落后，消費水平低，有的區(qū)是新型城區(qū)，現(xiàn)代化公司和企業(yè)云集，經(jīng)濟發(fā)達，消費水平高。

例如：平原地區(qū)的每個村鎮(zhèn)的居民居住是集中的，先通過市場調(diào)查，走訪村里的居民來了解哪家店的老板人緣比較好，生意比較好。然后在市場運作的時候就把那家店作為我們的真正客戶來培養(yǎng)。由于每個村鎮(zhèn)的大小不一樣，對核心終端的培養(yǎng)需要根據(jù)實際情況來定。

邢臺市場，有一個村有5家店，在前期市場調(diào)研中從中選了一家人緣和生意好的店作為產(chǎn)品的核心終端來培養(yǎng)，從9月2日到年底，這家店共銷售產(chǎn)品520多件，只要酒企維護好了區(qū)域市場，每個村選擇一家店作為核心店進行打造，最終這些核心終端店的年平均銷量都不會低于上百件。另外這些終端店還能起到以點帶線，以線帶面的作用，對于整個市場氛圍的烘托起著決定性的作用。

因時而戰(zhàn)

在什么時間打什么仗

人的一生在每個年齡段都有其最應(yīng)該做的事情，但往往過了那個年齡段才會知道。其實市場運作也是一樣的，每個時間段都有其最應(yīng)該做的事情，如：淡季前的壓倉，淡季市場基礎(chǔ)的運作，旺季前的壓倉，春節(jié)前的壓倉。就像古語說的“流水不爭先”，這句話的意思是說，你看河里的水慢慢的流啊，而不去爭先后，而是一點一滴地積蓄力量，等有了力量還在乎什么先后啊。

其實市場運作也是一樣的，在淡季的時候沒有作好市場基礎(chǔ)，沒有真正的核心客戶，即使是到了旺季也是不會有太大的銷量，所以根據(jù)產(chǎn)品的特點在每個季節(jié)都要做相應(yīng)的調(diào)整。

例如：在夏季，白酒營銷的工作重點應(yīng)放在渠道管理和終端建設(shè)上。

關(guān)于渠道建設(shè)，選客戶最重要，選擇的原則是“寧缺勿爛”，首先選擇與公司價值觀相投的客戶。這樣便于以后的市場操作有共同觀念，比如對低檔產(chǎn)品放棄高利潤，選擇做大市場容量走銷量，而對中高檔產(chǎn)品給足渠道利潤渠道營銷。渠道建設(shè)方面選擇，金字塔式的營銷結(jié)構(gòu)推行“低重心營銷策略”，在確保產(chǎn)品在終端“買得到”的同時，也確保“賣得動”。

終端“買得到”要求，一方面加強直控終端建設(shè)。比如一個縣城內(nèi)酒店和零售網(wǎng)點的覆蓋率，這是一個硬指標(biāo)，有消費風(fēng)向標(biāo)的作用，也就是常說的樣板作用，它能夠有效拉動周邊市場，抓住周圍地區(qū)消費者購買的選擇方向；另一方面在必要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)要選擇密集的可控批發(fā)客戶，因為在同一區(qū)域是不適合選擇多個客戶的，但是根據(jù)需要可以在同一區(qū)域選擇不同類型的批發(fā)客戶，一個做流通渠道，一個做酒店渠道，多數(shù)情況下兩者都不會太專業(yè)，相互之間會有重疊，這就要求用不同瓶型的產(chǎn)品，不同的價格，不同的銷售返利政策來區(qū)別對待控制，以此來追求“市場效益最大化”。

終端“賣得動”是做銷售工作的終極工作目標(biāo)。所以要有不斷變化渠道推力和消費者拉力。原則是：淡季側(cè)重消費者，旺季側(cè)重渠道。

道理很簡單，淡季工作重點是整合市場，客戶不適合可以溝通，培養(yǎng)甚至替換，但是在這個過程中，丟掉了消費者就等于丟掉了根本。所以在淡季的市場策略應(yīng)該是抓消費者沖動購買機會，培養(yǎng)消費者的購買習(xí)慣，給消費者足夠的購買理由，用不斷變換的新穎促銷品去吸引消費者購買，培養(yǎng)固定的消費群體。

中秋壓貨，春節(jié)壓貨，對于白酒營銷而言是完成年銷售任務(wù)的關(guān)鍵時期，在這個時期要抓住“機會成本”才能收獲真精彩。

因己而戰(zhàn)

有什么條件打什么仗

“有什么條件打什么仗”所說的條件包括品牌的成熟度、時間拐點、車輛、人員、網(wǎng)絡(luò)，客情等多方面的因素，同時在制定營銷戰(zhàn)術(shù)的時候也要參照競品的情況，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及白酒市場競爭的加劇，營銷模式的同質(zhì)化。營銷思路和戰(zhàn)術(shù)有時會被競爭對手跟進和模仿，但執(zhí)行力是無法跟進和模仿的。好的戰(zhàn)術(shù)必須要有好的制度、人才、執(zhí)行力去支撐。沒有制度、人才、執(zhí)行力支撐的戰(zhàn)術(shù)，再好也只能是一個“美麗故事”。

來源：華夏酒報

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