乳業(yè)：挑戰(zhàn)商業(yè)倫理是自毀聲譽(yù)

最近，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域兩則重磅新聞讓國(guó)人唏噓不已：其一，伊利集團(tuán)旗下生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”遭到惡意聲譽(yù)損害，而實(shí)施該行為的是被蒙牛集團(tuán)受雇的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。有意思的是，蒙牛集團(tuán)認(rèn)為，近年來也曾多次遭遇誹謗事件，其中，經(jīng)公安機(jī)關(guān)查實(shí)，2003年到2004年間，伊利集團(tuán)曾花費(fèi)超過590萬元，雇傭公關(guān)公司對(duì)蒙牛公司進(jìn)行新聞攻擊。雖然蒙牛與伊利在“惡性營(yíng)銷”上的交鋒已稍稍平息下來，但此事依然帶給我們?cè)S多思考。

其二，互聯(lián)網(wǎng)界騰訊和360的紛爭(zhēng)數(shù)燃戰(zhàn)火，雙方你來我往，甚至對(duì)簿公堂，始終未分勝負(fù)。值得注意的是，騰訊近日宣布排斥360，QQ用戶因此遭遇必須“二選一”的尷尬，這一驚人舉動(dòng)將事件發(fā)展推向了高潮，這也給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來諸多不確定性。

基于這兩個(gè)事件的巨大影響，不僅給行業(yè)發(fā)展環(huán)境蒙上陰影，還給消費(fèi)者、用戶帶來無法抹平的傷害，對(duì)此，我們有必要進(jìn)行一些思考和探討。本期“中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)圓桌論壇”將圍繞相關(guān)問題逐一展開分析。我們邀請(qǐng)到的嘉賓是：商務(wù)部研究院研究員馬宇、北京大學(xué)民營(yíng)研究院企業(yè)家研究中心主任王育琨、清華大學(xué)公司治理研究中心執(zhí)行主任寧向東、公司治理專家趙險(xiǎn)峰。歡迎各位！

惡性競(jìng)爭(zhēng)沒有最大的受益者

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：蒙牛“誹謗門事件”和騰訊與360之間的糾紛，兩者的性質(zhì)有一定共通性。對(duì)此，各位是怎么看的？

王育琨：之前發(fā)生的蒙牛與伊利之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，與現(xiàn)在上演的騰訊與360之間的糾紛有異曲同工之處。我們不能直接看其表面，不能說是蒙牛怎么去黑伊利，盯在這個(gè)事情上說來說去顯然沒意思，因?yàn)樗麄兊脑┰┫鄨?bào)有一個(gè)累積的過程。因此，要透過表面，看到后面的東西，即中國(guó)企業(yè)同行業(yè)在相互發(fā)展的過程中，往往會(huì)成為像敵人一樣的關(guān)系，或者形成一種場(chǎng)，并且是負(fù)面的，搞來搞去就是兩敗俱傷。

確實(shí)，處于目前這個(gè)時(shí)代，國(guó)際上一場(chǎng)嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)正在逼近中國(guó)，中國(guó)每一個(gè)企業(yè)每一個(gè)人都必須團(tuán)結(jié)起來，奮發(fā)圖強(qiáng)，才有可能沖出國(guó)際上的包圍。而這個(gè)國(guó)際上的包圍還沒有那么緊迫，我們自己就開始自相殘殺，顯得很不值。

馬宇：我的看法是，蒙牛“誹謗門事件”不是中國(guó)乳業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的第一件，也絕不會(huì)是最后一件。甚至，這也是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不健全、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)失范的一個(gè)例證，不獨(dú)乳業(yè)存在這樣的問題，其他行業(yè)同樣存在。近期，家電行業(yè)的兩大巨頭格力和美的因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷居然大打出手，鬧出人命，也是一個(gè)典型表現(xiàn)。還有，目前愈演愈烈的騰訊與360之間的糾紛，都是很好的見證。所以說，在建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、確立商業(yè)運(yùn)作規(guī)范、遵守商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)道德等方面，我們的企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。而其中，不得不說的是，我們的消費(fèi)者、媒體乃至官方，以感情代替理性、以屬性代替規(guī)則，對(duì)于民族品牌過于護(hù)短甚至溺愛、縱容，不能不說對(duì)于這種狀況的存在起了非常不好的推動(dòng)作用。

當(dāng)然，我個(gè)人認(rèn)為，蒙?！罢u謗門事件”對(duì)于我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)帶來的影響微乎其微，不能指望就此兩大乳業(yè)巨頭可以化干戈為玉帛，中國(guó)乳業(yè)從此建立良好的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則和市場(chǎng)秩序，更不可能解決深層次的中國(guó)乳業(yè)發(fā)展問題，包括產(chǎn)品質(zhì)量問題。試想，三聚氰胺如此嚴(yán)重的事件，對(duì)于我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的影響又有多大？不錯(cuò)，三鹿死了，但三聚氰胺事過兩年，依然陰影不去，還在繼續(xù)威脅著中國(guó)消費(fèi)者的安全！一起商業(yè)誹謗案算得了什么？過幾天就風(fēng)平浪靜了，中國(guó)乳業(yè)該怎樣還怎樣，那些明星企業(yè)照樣該賺錢賺錢，該違規(guī)違規(guī)。

趙險(xiǎn)峰：三聚氰胺及系列食品安全事故頻發(fā)，已經(jīng)使廣大消費(fèi)者深受其害、誠(chéng)惶誠(chéng)恐。最近爆出的蒙牛“誹謗門”惡意競(jìng)爭(zhēng)事件，更是觸及了社會(huì)公眾難以容忍的道德底線，使自己赤裸裸地被捉到道德法庭的被告席上，遭受社會(huì)輿論及廣大公眾的口誅筆伐，這不僅是企業(yè)與行業(yè)的恥辱，也反映出我國(guó)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期中商業(yè)倫理及法治和監(jiān)管的缺失。加大對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的整治力度、嚴(yán)懲違法行為、凈化市場(chǎng)環(huán)境已成為刻不容緩的公共問題。

寧向東：在我看來，這兩個(gè)事件都應(yīng)該是屬于競(jìng)爭(zhēng)壓力受到阻止之后，所采取的一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，這很正常。像蒙牛和伊利，還有騰訊和360，都是處于成本點(diǎn)甚至是成本點(diǎn)以下的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)來說，目前的中國(guó)企業(yè)，技術(shù)含量比較低（也就是說附加值比較低），進(jìn)入門檻也不高，就像家電一樣，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，最后都會(huì)競(jìng)爭(zhēng)在成本點(diǎn)以上，也就是說比成本點(diǎn)略高一點(diǎn)，而此時(shí)都會(huì)采取一個(gè)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。以上兩個(gè)案例就是如此。

商業(yè)倫理需要重新梳理

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：當(dāng)前的道德底線和商業(yè)倫理到底出了什么問題？

馬宇：事實(shí)上，我國(guó)還沒有建立基本的商業(yè)倫理。雖然，改革開放已經(jīng)30多年，明確引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)近20年，但我們?nèi)匀蝗狈A(chǔ)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要素。包括基本法律、規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)主體和商業(yè)倫理。比如規(guī)則意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，我們?nèi)钡目刹皇且恍前朦c(diǎn)，而是大面積缺失。這其中，當(dāng)然最鮮明的體現(xiàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體——企業(yè)。當(dāng)然，單純地指責(zé)企業(yè)也是不公平的，我們更需要思考：政府應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？立法、司法、行政是在盡力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序嗎？本來，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者至上既是市場(chǎng)要求也是規(guī)則要求，甚至還是政治要求，為何在企業(yè)利益和消費(fèi)者利益發(fā)生沖突時(shí)，規(guī)則和操作反而是偏袒企業(yè)而犧牲消費(fèi)者？為什么對(duì)于違法企業(yè)的懲處，都是高高舉起輕輕落下，造成違法成本極低，客觀上縱容了企業(yè)的違法行為？如果連危及消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品質(zhì)量違法行為都可以輕易放過，那么一起簡(jiǎn)單的商業(yè)誹謗案又能激起多少浪花？就從本案來說，如果執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)于此前的“未晚事件”依法進(jìn)行了懲處，還會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在這一事件嗎？

趙險(xiǎn)峰：主要是意識(shí)的淡薄、理念的滯后及法治監(jiān)管的寬容。一些企業(yè)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是法治框架下的文明競(jìng)爭(zhēng)這一特征缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。實(shí)踐證明，對(duì)商業(yè)倫理的漠視及踐踏，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重大風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)安然、世通等超級(jí)巨無霸因道德缺失轟然倒下的前車之鑒足以證明這一點(diǎn)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展及社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，尤其要倡導(dǎo)文明競(jìng)爭(zhēng)、互惠共贏的理念。你死我活的野蠻競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)成為歷史，與時(shí)俱進(jìn)，文明理性競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，靠行業(yè)“潛規(guī)則”，相互詆毀攻擊、落井下石或不擇手段逐利等低級(jí)營(yíng)銷手段及短視行為，最終傷害的都是自己，覺醒的消費(fèi)者不會(huì)再被“民族品牌”所忽悠。如果乳業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)亂象得不到有效根治，“鷸蚌相爭(zhēng)，漁人得利”，就是自己將市場(chǎng)拱手相讓給國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，眼觀外資品牌坐收漁利，難道目前家長(zhǎng)們大多給孩子購買國(guó)外品牌奶粉的現(xiàn)狀不是國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的恥辱嗎？在開放的零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者的取舍取決于商品安全、質(zhì)量、價(jià)格及服務(wù)，這是基本常識(shí)，全世界都通用。倫理是商業(yè)的核心，是企業(yè)治理的靈魂，是企業(yè)價(jià)值觀的支柱，挑戰(zhàn)商業(yè)倫理的企業(yè)如同在沙灘中建樓閣，遲早要出問題，不過流星般過眼云煙而已。以德取勝、能夠?qū)⑸虡I(yè)倫理轉(zhuǎn)化成物質(zhì)財(cái)富才是現(xiàn)代企業(yè)家的素質(zhì)和本色。

寧向東：我覺得，當(dāng)前就不存在什么商業(yè)倫理。不可否認(rèn)，改革開放以來，我國(guó)一批企業(yè)家憑借他們的智慧和勤奮，取得了很大的成績(jī)。但他們對(duì)如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)局面缺乏經(jīng)驗(yàn)。后進(jìn)其實(shí)并不可怕，怕就怕這些企業(yè)家中的一些人對(duì)此缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，視野有限卻剛愎自用，這將會(huì)使企業(yè)走不少的彎路。

凈化市場(chǎng)環(huán)境的治本之策是法治

中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：那么，我們需要做哪些工作才能抑制此類事件的重演呢？

趙險(xiǎn)峰：自毀聲譽(yù)的中國(guó)乳業(yè)要重振行業(yè)形象，首先要依法治市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序必須依法維護(hù)。正如馬宇先生提到的，蒙牛在聲明中反戈一擊的7年前伊利陷害蒙牛的“未晚事件”舊案，如果當(dāng)年能夠及時(shí)依法處理，而不是擱置為懸案，兩大乳業(yè)巨頭惡意競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)升級(jí)到如此嚴(yán)重的地步？這是不容回避的問題。教訓(xùn)是深刻的，關(guān)鍵在有關(guān)方面是否能認(rèn)真吸取教訓(xùn)。公眾記憶是不會(huì)隨時(shí)間的流逝而抹去的，有關(guān)部門應(yīng)秉承法律面前人人平等的原則，對(duì)伊利“未晚事件”懸案及蒙牛“誹謗門事件”真相及處理情況予以公告，依法保障廣大投資者及社會(huì)公眾的知情權(quán)。

其次要強(qiáng)化質(zhì)檢監(jiān)督。監(jiān)管疏漏是食品質(zhì)量存在安全隱患的原因之一，無論是監(jiān)管體制、范圍、標(biāo)準(zhǔn)、程序，還是信息披露的充分性、透明度及檢查力度、問責(zé)落實(shí)等方面都還不夠完善，如若追蹤剖析每一次食品安全事故，都會(huì)不同程度地反映出監(jiān)管部門的疏漏和責(zé)任。治理行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要內(nèi)外結(jié)合、綜合治理，而改進(jìn)和強(qiáng)化質(zhì)檢監(jiān)督則更為重要。

此外，要盡快完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法和規(guī)范。目前，濫用網(wǎng)絡(luò)傳播已成為一大公害，而法制滯后及監(jiān)管缺位則為互聯(lián)網(wǎng)惡意營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)和平臺(tái)，嚴(yán)懲不法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司及涉案人員不能手軟，但矯枉過正亦非良策，應(yīng)注意促進(jìn)和保障互聯(lián)網(wǎng)這一媒介在法治框架內(nèi)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)文明建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極作用。

總之，根治行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)、凈化市場(chǎng)環(huán)境，治本之策無疑是法治。如果法治環(huán)境不好，就無法走出“按下葫蘆浮起瓢”的怪圈。

馬宇：消費(fèi)者至上。我們?nèi)缃癫皇侨珱]規(guī)則，而是有規(guī)則也不遵守，且違法成本低，不遵守規(guī)則的企業(yè)反而得利。為了維護(hù)基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，必須真正確立消費(fèi)者至上原則，立法、司法、行政都必須據(jù)此定位和行使自己的職能。企業(yè)如果違反了法律、規(guī)則，損害了消費(fèi)者利益，必須依法懲處，該死的死，該罰的罰，方能激濁揚(yáng)清，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)化、凈化市場(chǎng)，讓真正有競(jìng)爭(zhēng)力、能夠?yàn)橄M(fèi)者造福的企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。

中國(guó)需要從正常的、合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出來的品牌。保護(hù)出來的品牌沒用，浪費(fèi)了國(guó)民資源損害了消費(fèi)者利益也培育不出真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；靠打廣告甚至是歪門邪道闖出來的品牌也沒用，到了合法競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下還是寸步難行。而這需要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度建設(shè)、規(guī)則制訂、主體培育、媒體監(jiān)督、消費(fèi)者約束等等方面下真工夫。

王育琨：我認(rèn)為，應(yīng)該形成一種趕幫的企業(yè)氛圍。目前看來，需要中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步在體悟和實(shí)踐中摸索，因?yàn)橹挥羞@樣一種正向的場(chǎng)域，才能實(shí)現(xiàn)雙方共贏?，F(xiàn)在的社會(huì)已經(jīng)演化到這么一個(gè)時(shí)代，已經(jīng)不僅僅是雙贏，而是要多贏，這樣才能在相互之間形成一種正向的相互幫襯的場(chǎng)域。就說360與騰訊，他們都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在往前走，在不同的專屬領(lǐng)域，都有非常好的創(chuàng)造，在這樣的背景下實(shí)現(xiàn)一種共贏的格局是可以的。

寧向東：在我看來，主要還是要靠立法來實(shí)現(xiàn)，立法之后就是要更好地執(zhí)法，比如說有些事件如果確認(rèn)出誰是誰非的話，而且在法律上也有相關(guān)的懲罰條款，那就要加大執(zhí)法力度，以達(dá)到以儆效尤的效果。當(dāng)然，還有一種可能是，雖說是個(gè)案，但也有一定的不公平，不見得通過短時(shí)間的立法就可以完全杜絕，從長(zhǎng)期來看，還有一個(gè)經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)換問題。

來源：鳳凰網(wǎng)

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