從三高的沒(méi)落看中國(guó)民營(yíng)乳業(yè)的突圍之路

2000年在我國(guó)西部重慶崛起的三高乳業(yè)，憑借著益生奶酪的面世迅速在市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)奶業(yè)新革命。2005年，三高乳業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值一億元，銷(xiāo)售額1.2億元，逐漸發(fā)展成為西部乳業(yè)的巨頭，其明星產(chǎn)品益生菌發(fā)酵奶制品也在市場(chǎng)上深受消費(fèi)者喜愛(ài)。時(shí)隔5年，誰(shuí)也沒(méi)想到曾經(jīng)演繹著西部乳業(yè)輝煌傳奇的三高乳業(yè)竟走向退市境地，這不禁讓我們?yōu)橹袊?guó)民營(yíng)乳業(yè)捏一把汗，其沒(méi)落不僅折射出中國(guó)民營(yíng)乳業(yè)的生存現(xiàn)狀，也讓我們反思眾多中國(guó)民營(yíng)乳業(yè)命途多舛背后隱藏的玄機(jī)。

三高退市原因探究

資深行乳業(yè)專(zhuān)家對(duì)三高乳業(yè)的退市總結(jié)了幾點(diǎn)原因。第一，企業(yè)體制存在問(wèn)題，企業(yè)高層變化太快。一份重慶市工商局出具的三高注冊(cè)變更材料顯示，從2006年公司成立到2010年6月，企業(yè)注冊(cè)法人經(jīng)歷了4次變更，任職時(shí)間最長(zhǎng)的是13個(gè)月，最短的8個(gè)月。決策層把握著整個(gè)企業(yè)的脈搏，每一項(xiàng)重大的決定均能夠改變企業(yè)發(fā)展的軌跡，高層頻繁的變更不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，體制變革是導(dǎo)致三高沒(méi)落致命的要素。

第二，技術(shù)滯后是三高發(fā)展的絆腳石。三高起初由在學(xué)術(shù)上擁有諸多成就的何濤擔(dān)任總裁，其致力于創(chuàng)立高科技乳制品企業(yè)，立志將世界最先進(jìn)的生物工程技術(shù)嫁接于傳統(tǒng)乳業(yè)加工，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的發(fā)展。在其率領(lǐng)下，三高獲得了高新技術(shù)企業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)品、重點(diǎn)新產(chǎn)品、重慶名牌產(chǎn)品等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，但后期由于股權(quán)的糾紛，何濤離開(kāi)三高一線，這直接影響到了三高技術(shù)的革新。對(duì)于國(guó)內(nèi)乳企而言，若在技術(shù)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，無(wú)法回避市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，則將導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展停滯不前。

第三，三高在品牌的包裝和維護(hù)方面投入不大。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)需要找到市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)形象，對(duì)品牌的包裝、宣傳及維護(hù)決不能馬虎。在企業(yè)出現(xiàn)虧損時(shí)，三高并沒(méi)有采用公關(guān)策略挽回企業(yè)形象而是采用開(kāi)源節(jié)流，這直接導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。

民營(yíng)乳業(yè)命途多舛

其實(shí)在中國(guó)眾多民營(yíng)乳企中，沒(méi)落的豈止三高一家。從上世紀(jì)90年代末期至今，在重慶乳品業(yè)界涌現(xiàn)出了大批帶有民營(yíng)背景的企業(yè)，包括憑借益生奶酪做大做強(qiáng)的三高品冠，靠“學(xué)生奶”起家的太易乳品以及靠雙叉奶風(fēng)靡一時(shí)的海浪乳業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年市場(chǎng)的大浪淘沙，三高如今已隱退。隨著“學(xué)生奶”政策取消，2004年太易奶業(yè)宣布停產(chǎn)。海浪乳業(yè)因?yàn)樘潛p，負(fù)責(zé)人卷款潛逃，2009年廠房拍賣(mài)。據(jù)了解，目前主城區(qū)僅存的民營(yíng)乳企只剩在三聚氰胺事件中異軍突起的光大乳業(yè)。

探索突圍之路

我國(guó)用于著龐大的人口基數(shù)，每年擁有千萬(wàn)的新生嬰兒，造就了乳制品這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，前景十分廣闊。蛋糕越大，分羹者越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越發(fā)激烈。中國(guó)民營(yíng)乳企不僅面臨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還遭受來(lái)自國(guó)外乳企的圍剿，生存狀況不容樂(lè)觀。如何在一片紅海局勢(shì)下突圍，筆者認(rèn)為主要有以下一些途徑。

首先，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造是個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程，這要求企業(yè)從基層到高層擁有著高度統(tǒng)一的目標(biāo)和方向，將創(chuàng)新思維貫徹到企業(yè)的上上下下。

同時(shí)，在產(chǎn)品的締造上更要注重創(chuàng)新，需要不斷挖掘市場(chǎng)潛在的需求和新的需求。企業(yè)在不同的時(shí)期擁有不同的戰(zhàn)略思維，民營(yíng)乳企需要不斷的做出戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，集合地域優(yōu)勢(shì)以及自身能力，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)，合理運(yùn)用公共關(guān)系。品牌是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，能為企業(yè)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，民營(yíng)乳企要重視品牌的打造和維護(hù)。應(yīng)該從品牌創(chuàng)立知名度著手，建立良好的市場(chǎng)公眾形象，提高品牌的忠誠(chéng)度。做好品牌營(yíng)銷(xiāo)及策劃，注重產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，關(guān)鍵要找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。在運(yùn)營(yíng)公共關(guān)系中，要將奶文化植入消費(fèi)者觀念中，學(xué)習(xí)外國(guó)乳企成功的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，諸如打情感牌和走體驗(yàn)式消費(fèi)路線。

再次，多元化與差異化并存。目前不少?lài)?guó)內(nèi)民營(yíng)乳企在回避市場(chǎng)同質(zhì)化方面比較欠缺，將有限的資源用來(lái)與乳業(yè)巨頭進(jìn)行類(lèi)似產(chǎn)品的抗?fàn)師o(wú)疑是飛蛾撲火。乳制品行業(yè)有句話(huà)叫做得乳源者得天下，在與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)中，民營(yíng)乳企可以整合資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣不僅可以維護(hù)市場(chǎng)的穩(wěn)定，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能減少資源浪費(fèi)，共同采購(gòu)可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上成本的降低。在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，可以適度進(jìn)行多元發(fā)展，前期強(qiáng)勢(shì)品牌推廣對(duì)于延伸產(chǎn)品線的市場(chǎng)植入奠定了基礎(chǔ)，使得企業(yè)不至于陷于吊死在一棵樹(shù)上的尷尬境地。

來(lái)源：紅圖食品網(wǎng)

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