乳業(yè)巨頭十年恩怨 地方政府管理不善責(zé)任不可推

乳業(yè)巨頭十年恩怨

對(duì)于蒙牛和伊利之間的宿怨根結(jié)，地方政府有不可推卸的責(zé)任，和稀泥的工作思路和方式亟待改變

廣州市奶類項(xiàng)目辦公室副主任王丁棉剛給幾位老朋友發(fā)完短信，提醒關(guān)注“蒙牛惡性營(yíng)銷陷害伊利”新聞的進(jìn)展，蒙牛又主動(dòng)曝出2003年遭伊利陷害的“未晚事件”。這種情況，令這位人稱“奶爸”、“奶業(yè)大炮”的資深專家也感到無可奈何。

除了三聚氰胺事件，奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的彪悍和野蠻已是多年沉疴。多位乳業(yè)專家向本刊記者提供錄音整理資料或者證實(shí)，2005年，在一場(chǎng)由政府組織的全國(guó)性行業(yè)研討會(huì)上，因?yàn)橐磉_(dá)自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，一個(gè)耄耋老專家被蒙牛集團(tuán)的高管指著鼻子罵，并揚(yáng)言“叫人來抓你們”、“頂多花幾千萬擺平”。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問王懷寶曾擔(dān)任蒙牛乳業(yè)獨(dú)董、老?；饡?huì)董事長(zhǎng)，在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)，對(duì)蒙牛和伊利之間宿怨根結(jié)分析說：“究其根源，地方政府有不可推卸的責(zé)任。我們的地方政府應(yīng)該好好思考應(yīng)該做什么。這樣和稀泥的方式很沒水平，檔次太低?！?

蒙牛在此次惡性營(yíng)銷事件上的表現(xiàn)，只是其與伊利十余年的宿怨的結(jié)果，是偶然，也是必然。

第一回合：兩個(gè)男人之間的較量

1998年，由于一些較為復(fù)雜的原因，時(shí)任伊利集團(tuán)二把手的牛根生激怒了伊利集團(tuán)一把手鄭俊懷。牛根生說，鄭俊懷要安排其“到500公里之外，至少學(xué)習(xí)兩年”。

于是，牛根生以伊利集團(tuán)副總裁的身份到北京大學(xué)聽課。半年之后，牛根生打道回府。鄭俊懷和牛根生的正面沖突迅即展開。

2005年，署名為蒙牛集團(tuán)內(nèi)部?jī)晌桓吖艿男聲睹膳?nèi)幕》出版。書中說：1999年1月13日，蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司成立，為避“同行企業(yè)”的耳目，法人代表并非牛根生。但是，6月初，蒙牛著手股份制改革的消息卻還是被舉報(bào)，警察和銀監(jiān)機(jī)構(gòu)扣繳130萬元股金，“誤以為是非法集資……凍結(jié)蒙牛銀行賬戶一周”。

雙方的爭(zhēng)奪從奶源開始，方法無所不用其極。之后，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，比如，蒙牛有“酸酸乳”“未來星”，伊利則推出“優(yōu)酸乳”、“QQ星”。在此背景下，宣傳戰(zhàn)由此越發(fā)激烈，各種惡意誹謗的公關(guān)策劃案應(yīng)運(yùn)而生。多年來，種種抹黑對(duì)手的做法從未受到懲罰，甚至攻擊對(duì)手已成為企業(yè)文化的一部分深入骨髓。

在牛根生創(chuàng)業(yè)第一年，購買了當(dāng)時(shí)呼和浩特市區(qū)主要街道的路牌廣告。次月，許多路牌廣告被惡意打碎。此案最終也未告破，但當(dāng)時(shí)引發(fā)全城熱議。蒙牛以弱者之姿博得輿論同情，亦名聲大振。

此后，蒙牛不斷宣稱遭遇“同行企業(yè)的黑手”。由于只有蒙牛方面?zhèn)鞒鰜淼馁Y料，很少找得到相關(guān)“同行企業(yè)”的回應(yīng)，雖然可以找到一些佐證，但至今仍然有人認(rèn)為這是蒙牛自導(dǎo)自演的把戲。

2003年伊利慶祝上市10周年，牛根生不請(qǐng)自到，重返故地并慷慨陳詞“讓在場(chǎng)人士無不動(dòng)容”。他說，平時(shí)去包頭出差，路過伊利廠區(qū)，“我會(huì)囑咐司機(jī)繞幾圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看幾眼?！?

這并非意味著“兄弟一笑泯恩仇”，相反，爭(zhēng)斗漸漸升級(jí)。

第二回合：獅子和羚羊的爭(zhēng)斗

“速度是草原的主旋律”。伊利和蒙牛都在內(nèi)部講著同一個(gè)關(guān)于速度的經(jīng)典故事——“獅子和羚羊”：每天太陽升起，非洲大草原上的獅子就必須快速奔跑，要是跑不過最慢的羚羊就會(huì)活活地餓死。羚羊也必須快速奔跑，如果不能跑得比最快的獅子還要快就肯定會(huì)被吃掉。

這個(gè)回合的爭(zhēng)斗里面，奔跑是主基調(diào)，但是斗爭(zhēng)卻趨于黑色。最激烈的是2003年底到2004年初蒙牛遭受的誹謗事件和2005年的“奧運(yùn)贊助風(fēng)波”。

蒙牛披露說，在2003年底到2004年遭遇“非商業(yè)磨難”，比如“Y公司”請(qǐng)人策劃了的“阿波羅計(jì)劃”、獲得央視標(biāo)王后受到惡意攻擊。2004年初，蒙牛遭遇了一波出手兇悍的“投毒門”事件，敲詐者揚(yáng)言要對(duì)蒙牛在超市中的產(chǎn)品投下劇毒，涉及全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)。

2005年，伊利、蒙牛都積極向北京奧組委投遞標(biāo)書，申請(qǐng)“北京2008奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家乳制品贊助商”資格。當(dāng)年，借助“神州五號(hào)”上天，“超級(jí)女生”選秀等事件營(yíng)銷，蒙牛風(fēng)頭正勁，采取多項(xiàng)熱身活動(dòng)，顯得勢(shì)在必得。

10月8日下午，牛根生接到第二天參加呼和浩特市政府辦公會(huì)的通知。鑒于“奶農(nóng)反應(yīng)奧運(yùn)贊助花費(fèi)太高，擔(dān)心事后將直接或間接增加奶農(nóng)的負(fù)擔(dān)”。10月9日，經(jīng)過呼和浩特市政府市長(zhǎng)辦公會(huì)議中間協(xié)調(diào)，伊利、蒙牛雙雙給奧組委發(fā)函，同時(shí)申明退出奧運(yùn)贊助。

但是，2005年11月，伊利集團(tuán)與北京奧組委簽約正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。蒙牛迅速向媒體發(fā)出一封“關(guān)于奧運(yùn)的稿件”，相關(guān)文件也都公之于眾。伊利和政府則對(duì)此予以否認(rèn)。

在伊利、蒙牛這輪回合的斗爭(zhēng)中，雙方都保持了快速的奔跑，但是由于“輕資產(chǎn)、重營(yíng)銷”，無視奶源安全把控，2008年，雙雙被寫入“三聚氰胺事件”的恥辱史。

第三回合：撕咬

2010年10月20日，伊利集團(tuán)就“競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)惡意攻擊事件”給出說明，證實(shí)了警方已偵破這起“利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團(tuán)商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的案件”，涉案的蒙牛“未來星”負(fù)責(zé)人安勇已被批捕。

警方證實(shí)，這起借助“網(wǎng)絡(luò)水軍”，針對(duì)伊利QQ星兒童奶攻擊，由安勇組織，與北京市博思智奇公關(guān)顧問有限公司（蒙牛長(zhǎng)期合作公司）、北京市戴思普銳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問有限公司共同行動(dòng)，花費(fèi)26萬元，

蒙牛首先是公開斷然否認(rèn)，此后在警方信息的佐證下，發(fā)表一份聲明。這個(gè)極其勉強(qiáng)、缺乏誠(chéng)意的聲明與其說是道歉，不如說是反擊。聲明主要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)：“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2006年才來到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒有向任何人請(qǐng)示，擅自而為?！?

聲明用字最多的是詳細(xì)披露一起2003年的老賬“未晚事件”：伊利集團(tuán)當(dāng)時(shí)的液態(tài)奶主要負(fù)責(zé)人潘某主謀，花費(fèi)592.17萬元雇傭公關(guān)公司發(fā)動(dòng)“擒?！?、“斗?！?、“打?！毙袆?dòng)，要把“猛?！弊兂伞安∨！敝敝痢八琅！薄?/p>

聲明之后，蒙牛某高管向本刊記者說：“安勇在公司連中層干部都算不上。”并說，當(dāng)?shù)卣呀?jīng)過問此事，試圖為這起風(fēng)波降溫。

事實(shí)上，乳業(yè)大企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段之繁復(fù)，遠(yuǎn)超出目前已公開的信息。

70多歲的乳品研究專家，西部乳業(yè)協(xié)作會(huì)原秘書長(zhǎng)魏榮祿教授向本刊記者介紹了一次親身經(jīng)歷：有一次到某城市出差，因?yàn)樵诮邮苊襟w采訪時(shí)自己表達(dá)的立場(chǎng)與某些大企業(yè)的利益相沖突，隨后的兩天里手機(jī)“既不能打電話又接不進(jìn)電話”，直到離開那所城市才又莫名其妙地恢復(fù)使用。

“我們國(guó)家現(xiàn)在整個(gè)奶業(yè)是扭曲的，扭曲是因?yàn)榇嬖谝还蓜?shì)力在干擾行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展?！蔽簶s祿說。這已經(jīng)不是一場(chǎng)單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。仔細(xì)梳理，總會(huì)隱隱約約地看見不相干的非市場(chǎng)因素魚貫入場(chǎng)。

以敢言著稱的王丁棉也向記者感嘆，“實(shí)話不能說，實(shí)話很難說?！比矍璋肥录?，某檔以敢言著稱的電視節(jié)目，曾請(qǐng)他和另一位專家做關(guān)于食品安全的專題節(jié)目，在入場(chǎng)前5分鐘主持人接到神秘電話，最后這檔節(jié)目只好做成一場(chǎng)科普講座。

來源：瞭望東方周刊 作者：劉武

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