洋品牌爭相本土化 本土飲料何以突圍

中國的飲料市場廣大，競爭激烈，品牌眾多。一直以來，洋飲料品牌在國內(nèi)市場占有很大的市場份額。據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)飲料銷售中，碳酸飲料占75%，而碳酸飲料中，90%是外資的品牌，如“可口可樂”“百事可樂”等。這些境外飲料品牌的進(jìn)入，爭奪著有限的市場資源，使國內(nèi)不少本土品牌日益萎縮，難以與其一爭高下。洋品牌飲料從外在到內(nèi)在不斷追求本土化，爭搶國內(nèi)市場。

洋品牌爭相本土化

洋品牌飲料想要在中國扎根，就要迎合國內(nèi)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣以及文化背景，為此，洋品牌可謂出盡招數(shù)。

借助春節(jié)的契機(jī)，2010年百事在中國推出了新春金色包裝，將經(jīng)典的藍(lán)色轉(zhuǎn)成象征著中華富貴吉慶的“金色”，符合國人新春喜慶富貴的審美心理。不僅在包裝上，飲料巨頭百事公司也通過產(chǎn)品等多種方式推進(jìn)其在中國的本土化。為迎合國人重視養(yǎng)生，中醫(yī)理論，喜愛茶飲，百事旗下的另一個產(chǎn)品“草本樂”，就是吸收了中醫(yī)理論，專門為中國消費(fèi)者研發(fā)的。

另一國際食品巨頭雀巢也在采購、產(chǎn)品研發(fā)、人才、運(yùn)輸?shù)确矫鎸崿F(xiàn)全面本土化進(jìn)行努力。98%的雀巢產(chǎn)品都是在中國本地生產(chǎn)的，只要在經(jīng)濟(jì)上可行，雀巢都盡可能在中國采購原材料和包裝材料。雀巢在中國建立咖啡原料產(chǎn)地以及加工中心，云南開發(fā)種植小粒種咖啡。不但在產(chǎn)品方面，在企業(yè)管理方面雀巢也盡量做到本土化，培養(yǎng)具有潛能的中國本土管理人員，并在國內(nèi)建立研發(fā)中心，研究中國傳統(tǒng)食材在產(chǎn)品中的應(yīng)用。

隨著中國在世界經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色，跨國巨頭企業(yè)也在更多的關(guān)注中國市場，本土化的經(jīng)營，更讓他們成為與國內(nèi)企業(yè)競爭的一大手段。

市場廣闊跨國企業(yè)更加青睞

洋品牌如此賣力的迎合中國消費(fèi)者，看中的當(dāng)然還是國內(nèi)廣闊的市場。內(nèi)地飲料行業(yè)已成為世界市場的主要部份，2009年的產(chǎn)量按年大增28%至超過7,700萬噸?？煽诳蓸饭究偛媚绿┛当硎荆骸拔覀冊媱澯?009年至2011年在華投資20億美元，比1979年公司進(jìn)入中國市場后的30年投資總額還要多。而目前，這一計劃的實施速度已超過預(yù)計，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的投資規(guī)模?！?

面對挑戰(zhàn)本土飲料企業(yè)積極拓展市場

近10年來，飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長，我國飲料行業(yè)，舶來品牌可口可樂、百事、統(tǒng)一、康師傅占據(jù)了飲料行業(yè)的大半壁江山。雖然本土品牌娃哈哈、王老吉、達(dá)利園也不堪示弱，但總體而言，國內(nèi)本土飲料企業(yè)在日趨國際化的市場態(tài)勢面前，很多方面仍顯得較為稚嫩。日益細(xì)分的消費(fèi)群體和多元化的需求等都為國內(nèi)飲料企業(yè)的未來指明了方向。

中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，面對跨國飲料品牌的侵入，我國飲料企業(yè)發(fā)展面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、新品開發(fā)難度加大、外資品牌集中度高、品牌經(jīng)營落后等四大問題。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國飲料市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢，碳酸飲料、飲用水、茶飲料、果汁飲料等各種產(chǎn)品引領(lǐng)飲料市場，造就目前百家爭鳴的競爭潮流。而正是這種日益加劇的競爭，導(dǎo)致飲料市場上同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。它不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，還體現(xiàn)在品牌塑造、品牌宣傳、促銷等各種方式上。因此，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，差異化競爭至關(guān)重要。

例如康師傅旗下茶飲料系列一直是這個行業(yè)的領(lǐng)頭羊，綠茶、冰紅茶，到細(xì)分的茉莉清茶、茉莉蜜茶；針對不同的消費(fèi)群體開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對象就是女性群體，而可口可樂旗下品牌“酷兒”將目標(biāo)放在了兒童；通過網(wǎng)絡(luò)獲得信息已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為企業(yè)拓展銷售領(lǐng)域的一大手段。

目前我國年人均飲料消費(fèi)僅維持在16公斤左右，還不足世界平均水平的30%，具有很大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。面對如此的優(yōu)勢，本土品牌應(yīng)抓住機(jī)遇，提高品牌競爭力，積極應(yīng)對國際大品牌的競爭！

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：張薇

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