中國啤酒 一場徘徊在“大與強(qiáng)”中的游戲

----中國啤酒行業(yè)回顧展望

“大”意味著企業(yè)的規(guī)模大、產(chǎn)量大、銷量大、名氣大、市場占有率覆蓋面大等；“強(qiáng)”意味著企業(yè)的盈利能力強(qiáng)、抗風(fēng)險能力強(qiáng)、有明顯的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的后勁。在這場轟轟烈烈的購并中，我們也可以看到曾經(jīng)貫穿在整個過程中的一個聲音：大與強(qiáng)的辯論！無論是先做大或是先做強(qiáng)，看似曾經(jīng)是個無解的命題。但是從中國啤酒近代史來看，我們可以清楚的得出一個結(jié)論：

大是強(qiáng)的必要條件，無大則無強(qiáng)。強(qiáng)，必須建立在大的基礎(chǔ)上！

話題一：中國啤酒高速成長時代結(jié)束？

所謂高速成長，實際是一個模糊的定義。過去十年中世界啤酒增幅徘徊在3%之內(nèi)，而中國啤酒產(chǎn)量1991年—2007年的增長率為10.2%，增速高于世界水平。雖然過去十年中，中國啤酒啤酒在2008年跌入5.4%的個位數(shù)增長，但是從世界啤酒發(fā)展的角度來看，中國啤酒高速成長的軌跡依然沒變！

但是，從過去十年的年度數(shù)據(jù)來看，中國啤酒的“泡沫”在慢慢消退并有趨穩(wěn)跡象！我們可以用“行業(yè)增幅放緩”的概念來描繪這種趨勢！

中國啤酒從2000年開始突破2000萬噸，這是一個有著里程碑意義一年！2003年中國啤酒總銷量一舉超越美國，成為世界第一啤酒大國。從2000年的2088萬噸到2009年的4236.38萬噸，中國啤酒用十年的時間完成了翻番式增長！

2006年中國啤酒增幅達(dá)到最高點(diǎn)14.82%，到了2008年由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國啤酒從兩位數(shù)增長下滑到個位數(shù)增長，即5.4%！

2009年增幅雖然有小幅提高，但是距離當(dāng)初的兩位數(shù)增長仍然有距離！

2000年-2009年中國啤酒總產(chǎn)量分析。

2000年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2088萬噸，同比增長5.5%。

2001年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2273.80萬噸，同比增長5.84％。

2002年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386.83萬噸，同比增長5.6%。

本年度一舉超越美國成為世界第一啤酒大國。

2003年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2540.48萬噸，同比增長6.97％

2004年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到2910.05萬噸，同比增長15.2%，

2005年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到3185.45萬噸，同比增長10.94％。

2006年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到3515.15萬噸，同比增長14.82%。

2007年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到3921萬噸，同比增長14.3％。

2008年全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到4103萬噸，同比增長5.4%。

2009全國啤酒產(chǎn)量達(dá)到4236.38萬噸，同比增長7.09%。

2010年上半年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量為2118.02萬千升，同比增長4.77%

話題二：人均費(fèi)不平衡依然是主流！

中國啤酒市場的潛力有多大？這個話題可能不會有準(zhǔn)確的答案！

我國人均啤酒消費(fèi)量已經(jīng)與世界人均消費(fèi)水平相當(dāng)。但啤酒行業(yè)存在著地區(qū)發(fā)展不平衡的情況，我國與發(fā)達(dá)國家相比，人均消費(fèi)量還有很大的提升空間。

從2009年中國啤酒總產(chǎn)量4236萬噸的數(shù)字來看，中國人均消費(fèi)啤酒已經(jīng)超過30升，按照單瓶容量500-600毫升計算，人均消費(fèi)在50-60瓶之間！從人均啤酒消費(fèi)量來看，中國2007年僅僅列世界第53位，與人均消費(fèi)量最高的捷克相差133.5升，差距巨大。

中國啤酒消費(fèi)仍有很大的提升空間。從世界范圍看，發(fā)達(dá)國家啤酒的人均消費(fèi)量增長緩慢，而在經(jīng)濟(jì)增長較快地區(qū)，如東歐和中國的啤酒需求量和產(chǎn)量增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均增長速度，增速比發(fā)達(dá)國家高3%。2007年世界啤酒產(chǎn)量約為15730萬千升，其中歐洲仍然是世界最大的啤酒消耗地區(qū)，西歐啤酒年產(chǎn)量約為3000萬千升，人均消費(fèi)量127升，美國啤酒年產(chǎn)量約為2300萬千升，人均消費(fèi)量77升，日本啤酒產(chǎn)量710萬千升，人均消費(fèi)量85.7升，而俄羅斯、拉美人均啤酒消費(fèi)量在30-40升。我國2007年的人均啤酒消費(fèi)量在30升左右，雖然已經(jīng)與世界平均水平持平，但比照發(fā)達(dá)國家我國人均啤酒消費(fèi)量仍有較大的增長空間。

國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)啤酒人均消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，如北京、浙江、福建的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國平均30升的水平，這部分地區(qū)的增長潛力有限。從人均消費(fèi)量的角度，中西部地區(qū)有較大的發(fā)展空間，如貴州、云南、兩湖、廣西、海南、江西、四川等地。

從啤酒價格角度，江西、廣東、云南、四川、湖南、海南的啤酒零售價格較高，啤酒企業(yè)的利潤水平高。未來行業(yè)增長很大程度取決于這些地區(qū)啤酒消費(fèi)量的增長。

話題三：中國啤酒步入收官定型階段

過去的十年中，中國啤酒經(jīng)歷了翻番式增長。在這個增長過程中，以“壟斷”“行業(yè)集中度”“購并”“資本”等關(guān)鍵詞充斥其中！

2009年華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒四大啤酒集團(tuán)啤酒銷量占據(jù)全國總銷量的56.32%,利潤總額達(dá)到60.4043億元,占全國的72.51%。

其中,華潤雪花以837.0543萬千升的銷量占據(jù)啤酒銷量全國第一的位置,青島啤酒以590.9696萬千升的銷量位居第二,百威英博和燕京的銷量分別為493.5168萬千升和464.2900萬千升。

2009年國內(nèi)四大啤酒巨頭銷量收入利潤比較。

企業(yè)名稱全年銷量（萬千升）千升收入（元）千升貢獻(xiàn)利潤（元）

華潤雪花837.05431987137

青島啤酒590.96963005298

百威英博493.51682573124

燕京啤酒464.29002933185

從行業(yè)整體情況看，可以說啤酒行業(yè)的競爭更多體現(xiàn)在行業(yè)前幾大啤酒廠商的競爭。啤酒行業(yè)沒有什么技術(shù)壁壘，加上啤酒產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、單價低、運(yùn)輸成本高的特點(diǎn)，造成了目前行業(yè)地域壟斷的競爭格局，各啤酒企業(yè)都有各自的優(yōu)勢地區(qū)。另外地方保護(hù)主義也使各地小企業(yè)能夠繼續(xù)生存的，造成行業(yè)兼并困難。由于各廠商的優(yōu)勢區(qū)域逐漸飽和，向外擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的必由之路。說到底，外延式擴(kuò)張的關(guān)鍵是市場份額的擴(kuò)張，最終比拼的是資本。

啤酒由于產(chǎn)品同質(zhì)化，短期的市場投入會對市場份額的占領(lǐng)有一定的作用，但是如果沒有持續(xù)的資本支撐，一旦市場投入放緩，競爭者就會趁虛而入，原有的努力將會前功盡棄。因此，啤酒企業(yè)多半采取收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或是在當(dāng)?shù)匦陆üS的方式進(jìn)入非優(yōu)勢市場，如華潤收購四川藍(lán)劍集團(tuán)，燕京收購惠泉，英博收購雪津、哈啤等。2010年6月10日，丹麥啤酒巨頭嘉士伯Carlsberg斥資23.85億元增持重慶啤酒12.25%股份。意味著在與百威英博及華潤雪花的爭奪戰(zhàn)中，嘉士伯最終勝出。

競爭的目標(biāo)是搶占市場份額，擴(kuò)大市場份額的手段除了加強(qiáng)營銷還有建立自己的生產(chǎn)基地。不論是市場開拓還是兼并收購都需要強(qiáng)大的資本支持。華潤雪花啤酒是一個典型的例子。2005-2007年華潤雪花的年產(chǎn)銷量增長率依次為27.42%、34.43%和30.70%遠(yuǎn)高于行業(yè)10%左右的平均水平，這和華潤不計成本的收購以及不計成本的低價營銷策略有著密切的關(guān)系，但歸根結(jié)底是華潤強(qiáng)有力的資本支撐了其近年來的快速擴(kuò)張。

在這場轟轟烈烈的購并中，我們也可以看到曾經(jīng)貫穿在整個過程中的一個聲音：大與強(qiáng)的辯論！無論是先做大或是先做強(qiáng)，看似曾經(jīng)是個無解的命題。但是從中國啤酒近代史來看，我們可以清楚的得出一個結(jié)論：強(qiáng)，必須是建立在大的基礎(chǔ)上的！

話題四：外資入侵與民族品牌崛起

在中國啤酒發(fā)展中，我們對于資本的認(rèn)識是歷來雙面的。多年前就有人高呼：狼來了！充分展示了資本兇狠與血淋淋的一面。在與資本的博弈中，又使我們感知到資本迷人的一面，那就是“嫁入豪門”的無限風(fēng)光！

在這種風(fēng)光中，一種“與狼共舞”充滿膽氣與豪氣的景象開始充盈于行業(yè)之間，啤酒行業(yè)狼影四現(xiàn)的局面幾乎是司空見慣！

南非世界杯上哈啤驚世駭俗的出現(xiàn)在頂級贊助商的隊伍中，哈啤的廣告牌也在激情四射的賽場上閃亮登場！而在這之前，我們在歷次世界杯上見到最多的是百威啤酒。這次在南非，哈啤卻登堂入室，取而代之！而這背后就是一場關(guān)于資本的傳奇故事！

2008年7月14日：世界第一啤酒巨頭英博以520億美元的天價購并AB--安海斯布希（百威啤酒的母公司）成功！

哈爾濱啤酒早在2004年便被安海斯布希收購。

2008年，安海斯布希又被英博集團(tuán)全資收購，改名為百威英博，如今哈爾濱啤酒已是百威英博旗下的全資子公司。此外，百威英博還擁有福建雪津啤酒的全部股份，中國第五大啤酒品牌珠江啤酒28.56%的股份。并獲得百威在青啤的27%的股份，后來轉(zhuǎn)讓給朝日！

此外，世界第二大啤酒制造商SAB-Miller持有華潤啤酒49%的股權(quán)；荷蘭喜力持有金威啤酒21%的股份。2010年6月10日，丹麥啤酒巨頭嘉士伯Carlsberg斥資23.85億元增持重慶啤酒12.25%股份。并一舉成為重啤第一股東！

資本有國界嗎？

我們可以清楚的看到改變中國啤酒的格局的首要因素不是市場，而是是資本！因為我們不敢去想象過國內(nèi)哪個企業(yè)去用攻城略地的市場手法打開美國啤酒市場，但是我們看到了英博用520億美元兵不血刃的壟斷了美國啤酒！而這520億美元代表著可以收購中國全部啤酒企業(yè)兩次（按照英博收購雪津啤酒的價格）！

百威除去海外布局外，占據(jù)美國90%的市場份額！面對資本的誘惑，百威如何？

2008年6月，英博正式向AB發(fā)出480億美元的收購要約，遭到AB的抵制。但是從480億美元到520億美元，AB僅僅抵抗了不足50天6月10日英博向AB提出收購建議，7月14日宣布收購達(dá)成。而為了獲取這520億美元的被收購籌碼，AB奮斗了142年百威啤酒是從1876年開始投放市場的。

朱新禮曾經(jīng)說過：做企業(yè)應(yīng)該是當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣！一個殘酷的現(xiàn)實是：99.9%的企業(yè)活不過百年！水流千遭歸大海，百威在142年后功德圓滿的“化河為?！钡耐瑫r做了一頭價值520億美元的“豬”！

對于中國啤酒企業(yè)而言，民族品牌的崛起是必然的！但是對于企業(yè)的考驗也是巨大的。管理者決策者的基本考驗就是能否有“做企業(yè)就是養(yǎng)兒子”的境界，然后才能去考慮“豬”的回報！

話題五：品牌與渠道的博弈

對于啤酒企業(yè)而言，渠道是做大的基礎(chǔ)，品牌是做強(qiáng)的表現(xiàn)！

由于啤酒具備行業(yè)地域壟斷的競爭格局，在渠道模式構(gòu)建上，各個巨頭都有自己的法門：雪花啤酒的快速收購不僅實現(xiàn)了分廠灌裝，實現(xiàn)了遠(yuǎn)程打擊平臺，更重要的是完成了對收購對象的渠道快速轉(zhuǎn)換。這種模式的依托是資本！

青島啤酒的“大客戶”模式是基于對品牌的高度自信，借助渠道資源打造重量級區(qū)域市場經(jīng)銷商，實現(xiàn)局部市場上的聚焦控制。這種模式的依托是品牌！

燕京啤酒傳統(tǒng)的直分銷模式是依托北京、廣西這兩個超級無憂角構(gòu)建起自己盤根錯節(jié)，細(xì)致而又龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)帝國，這種模式的依托是把先天優(yōu)勢發(fā)揮到極致，實現(xiàn)資源聚焦！

一萬噸啤酒怎么賣？

中國人均30升的消費(fèi)量已經(jīng)決定幾乎每個縣級市，甚至一個鎮(zhèn)都會有著上萬噸的市場容量；一個地級市場會養(yǎng)活一個十萬噸級別的啤酒企業(yè)；如果一個企業(yè)能擁有一個省的市場份額，差不多就會是百萬噸級的大企業(yè)！

在物流特點(diǎn)上啤酒不同于飲料白酒，把一萬噸啤酒運(yùn)輸?shù)绞袌錾?，實際背后要付出的是三萬噸的運(yùn)力！因為啤酒瓶子的重量與酒體重量基本相同，啤酒瓶還要回收循環(huán)利用。

在一個萬噸市場上，平均每天就要賣接近5萬瓶也就是30噸啤酒，加上瓶子的雙向物流特點(diǎn)，實際每天的運(yùn)力要接近100噸！加之淡旺季的存在的原因，旺季每天的出貨量可能會超過2-300噸！沒有一個百人隊伍，上百輛車，一天內(nèi)要完成這樣大的一個搬運(yùn)量是不可能的！

哈啤的世界杯之旅，曾經(jīng)引起過一些質(zhì)疑：一個國內(nèi)不足百萬噸級的區(qū)域品牌為何一躍跳上世界級傳播平臺，是否有著資源浪費(fèi)或者底氣不足的嫌疑呢？

其東家英博給出的答案是：墻外開花墻內(nèi)香，瞄準(zhǔn)目標(biāo)的是國內(nèi)市場品牌的提升，目的是把哈啤打造成英博在國內(nèi)的一張王牌！

但是英博也承認(rèn)，哈啤的華麗轉(zhuǎn)身要想成功也非易事，除去品牌打造外，渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的建設(shè)更為重要！

在世界杯期間，我們可以看到如下景象：

老板，來瓶哈啤！回答：沒有！

這就是渠道的威力！僅僅有品牌是不夠的，從物理學(xué)的角度來看，品牌僅僅是“勢”而已，要轉(zhuǎn)換成“能”，必須依托渠道這個平臺。

所以，笨重、低值特點(diǎn)決定了啤酒必須是走依托分廠灌裝減少物流成本，依賴渠道的“人海戰(zhàn)術(shù)，人民戰(zhàn)爭”的路線。沒有渠道基礎(chǔ)的啤酒企業(yè)，只能是空中樓閣！

來源：中國國際啤酒網(wǎng) 作者：方剛

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