美酒標準如何成就酒企

中國擁有數(shù)千年的酒文化，是酒業(yè)生產(chǎn)和消費的大國。2008年中國白酒產(chǎn)量約572萬噸，2009年中國白酒生產(chǎn)總量達到706.93萬噸。雖然白酒已經(jīng)被消費者普遍接受，但是，何為美酒，卻一直沒有一個統(tǒng)一的標準。對于市場上銷售的品種繁多的白酒，消費者也只能從自己的口感和其廣告上進行判斷，并不能進行科學(xué)的辨別。

據(jù)報道，9月初，在白酒市場的旺季前夕，貴州醇出臺“貴州醇天然美酒2010年最新戰(zhàn)略”，在酒行業(yè)內(nèi)首次發(fā)布了天然美酒標準：好山好水，純糧釀造，不欺詐。

對于這三條天然美酒的標準，貴州醇酒廠銷售公司總經(jīng)理潘寧解釋說：“目前，中國市場上的白酒分三類：白酒、美酒和天然美酒。所謂白酒就是大量地在市場上見到的普通白酒；第二種是美酒，這一類酒是指完全采用糧食作為原料，經(jīng)過傳統(tǒng)工藝釀造的白酒；而天然美酒則是從白酒的出生地上進行考證，正所謂一方水土養(yǎng)一方人，對酒也是如此。所以貴州醇倡導(dǎo)的天然美酒的第一標準便是好山好水，只有在好的自然環(huán)境中，才有可能釀造出上等美酒?！倍S著新戰(zhàn)略的啟動，貴州醇已調(diào)整產(chǎn)品標識，新的廣告語也在倡導(dǎo)“NatureLove自然有愛”。

關(guān)于“純糧釀造、不欺詐”，潘寧則說，在利益的驅(qū)逐下，很多白酒企業(yè)不再使用傳統(tǒng)的釀造工藝，不再選用糧食為原料，而是直接購買基酒來進行勾兌，這樣的產(chǎn)品流向市場，嚴重地傷害了消費者，也傷害了行業(yè)形象?！八?，堅持純糧釀造，堅持每一滴酒都是工人親手釀造，不欺詐消費者，這兩條是成為天然美酒的最重要的標準。”

而近年來不斷出現(xiàn)的食品安全事件，讓消費者在一張錯綜復(fù)雜的網(wǎng)面前難辨真假。一些食品企業(yè)不但沒有從這些事件中吸取教訓(xùn)，從自身做起嚴把質(zhì)量關(guān)，反而趁此機會坑蒙拐騙，大撈黑錢。對此，貴州醇酒廠廠長竇明做出莊嚴承諾，她說：“貴州醇酒廠建廠60年以來，始終堅持純糧釀造，堅持釀最真實的年份酒，我保證我們廠里生產(chǎn)出來的每一滴酒都是自己職工親手釀造的。”她還向全行業(yè)發(fā)出呼吁，希望酒行業(yè)的帶頭人能夠用個人信用做擔保，破解食品行業(yè)危機。

綜上來看，在低層次競爭充斥的中低檔白酒市場中，貴州醇此次發(fā)布美酒標準，把白酒產(chǎn)品切割成三類：白酒、美酒、天然美酒，并把貴州醇劃入天然美酒的行列，這也是鮮明的品牌定位行為。而貴州醇也有作此定位的資本——釀酒用水源于納古龍?zhí)叮痪茝S比鄰國家級自然風景區(qū)萬峰林，占地6000多畝，被專家認為是中生代植物公園，并且已經(jīng)開始建設(shè)全球第一個植物避難所。

但關(guān)鍵問題是，即使消費者認同貴州醇的釀造環(huán)境，但他會認同這個美酒標準嗎？因為酒美不美，消費者最直觀的評判標準就是口感。貴州醇此番營銷創(chuàng)舉，能起到多大作用呢？

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司呂志壯

重拾非常道回歸平常心

貴州醇提出“三分天下”理論，將白酒分為“白酒”、“美酒”、“天然美酒”三大陣營，貴州醇屬于產(chǎn)自“好山好水”且純糧釀造的“天然美酒”陣營，其他白酒分屬于“普通”釀造酒的“美酒”陣營和勾兌酒的“白酒”陣營。

筆者認為，此舉是在炒作普通消費者無從辨識的非顯性特征，在消費者日益成熟的今天，除了會引來同行側(cè)目之外，不會有其他效用。

90年代，貴州醇曾是低度濃香型白酒的代言人；2000年，推出了“奇香貴州醇”，用葡萄與高粱共同發(fā)酵得出的兼具白酒和洋酒特點的新口味；2010年，開始炒作“三分天下”的概念。細數(shù)貴州醇營銷策略的變幻，發(fā)現(xiàn)它一直在不停地搖擺來迎合市場需求的變化。

根據(jù)“心智7法則模式”，消費者至多記住產(chǎn)品分類中的7個品牌，比如，提起醬香型白酒，消費者首先會聯(lián)想到的只是茅臺和五糧液。貴州醇與其“搖擺逢迎”而“留鳴不留痕”，倒不如長期堅持就某個賣點培育某個細分市場。如果貴州醇能夠通過長期的消費者培育，使“奇香貴州醇”的獨特香型可以同濃香型和醬香型并駕齊驅(qū)，自然會獲得獨具的大眾心智資源。此外，目前大都市中產(chǎn)階級人群飲用白酒的比例并不高，如果貴州醇能夠讓自己獨創(chuàng)的口味在這個人群中扎根，定然獲益不俗。

宗慶后說：“現(xiàn)代企業(yè)無神話，我們現(xiàn)在已經(jīng)遠離了靠一個點子、一次運作就能成功的時代……做企業(yè)，需要非常道和平常心?！毕Ｍ褓F州醇一樣的品牌盡快放下?lián)u擺的身姿而重拾非常道，回歸平常心。

北大縱橫合伙人聶蛟

“天然美酒”將面臨更多考驗

在市場營銷中，通過某種營銷創(chuàng)意將行業(yè)產(chǎn)品進行劃分和區(qū)隔，以突出自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和地位是一種比較通常的做法和創(chuàng)意，并不是多震聾發(fā)匱的IDEA。

貴州醇通過創(chuàng)造行業(yè)標準突出自身天然美酒的獨特定位，毋庸置疑是一個比較好的創(chuàng)意，也是一個試圖區(qū)隔其他行業(yè)產(chǎn)品，體現(xiàn)差異化的營銷手段。但在快速消費品行業(yè)里，我們首先需要關(guān)注的是消費者的消費偏好和需求。酒類消費者是否能夠接受“天然，綠色或環(huán)?！钡木祁愊M理念是值得商榷的。一個品牌定位或理念的提出，需要有一系列的配套措施或推廣手段去維持及鞏固。任何品牌定位或理念都不是空中樓閣，是建立在堅實基礎(chǔ)之上水到渠成的消費者認知。

筆者認為品牌內(nèi)涵是一個衍生更為廣泛的概念，品牌內(nèi)涵應(yīng)該包括從品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等一系列的經(jīng)營活動。企業(yè)可以通過更為廣泛和持續(xù)的推廣活動不斷強化品牌形象和內(nèi)涵，并逐漸成為消費者的自然認知和認同行為。因此，貴州醇要實現(xiàn)該目標還需要有漫長的路遙走，也需要更為深入的營銷規(guī)劃，并持續(xù)不斷的去推動。

另外，營銷戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的重要龍頭，也是推動公司其他職能戰(zhàn)略與之匹配的重要手段，貴州醇要實現(xiàn)該營銷戰(zhàn)略，必須去加強自身在其他部分的戰(zhàn)略規(guī)劃的實施計劃，并制定切實可行的行動計劃，通過必要資源和能力的投入以確保該營銷戰(zhàn)略和品牌定位的實現(xiàn)。離開了這個基礎(chǔ)，所有的品牌也就是無本之末。

來源：銷售與管理雜志

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