白酒企業(yè) 莫讓“奢侈”亂了陣腳

2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)近百億元，同時(shí)，今年奢侈品關(guān)稅或?qū)⑾陆?0%，因此，2010年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一直被外界看好。此背景下，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒、古井貢等均重新高調(diào)亮相，欲搶占奢侈品市場(chǎng)。

中國(guó)白酒市場(chǎng)刮起的這股“奢侈風(fēng)”，最具說(shuō)服力的字眼無(wú)疑是“漲價(jià)”。

“漲價(jià)”背后，推手是何?我國(guó)的白酒企業(yè)是否已具備打造奢侈品的實(shí)力?白酒品牌的發(fā)展又將何去何從?

為何漲?

以茅臺(tái)為例，今年初，茅臺(tái)酒陸續(xù)提價(jià)，近期甚至于一個(gè)月漲一成。其它高端白酒亦紛紛加入漲價(jià)行列。

對(duì)于白酒瘋狂漲價(jià)的原因，不同的人士有不同的解釋。

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)周素明認(rèn)為，供求關(guān)系和成本提升則是近期白酒價(jià)格飆升的主要原因。巨大的高檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)使行業(yè)前幾位廠(chǎng)家的產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠(chǎng)家自然要提價(jià)。另外，今年釀酒原輔材料價(jià)格上漲了30%多，提價(jià)也是消化這一成本的手段。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于需求旺盛引發(fā)的漲價(jià)有著進(jìn)一步的闡釋?zhuān)核投Y的人增多，對(duì)高端白酒的需求大增，引起市場(chǎng)供給緊張。某經(jīng)銷(xiāo)商如此表達(dá)：高檔白酒主要的消費(fèi)群體并不是大眾消費(fèi)者，而是單位團(tuán)購(gòu)、公司宴請(qǐng)、節(jié)日送禮等，由于‘面子’原因，漲價(jià)對(duì)這些消費(fèi)者影響不大，然而高端白酒帶來(lái)的價(jià)格上漲預(yù)期，使得中低端白酒銷(xiāo)售商囤貨牟利，造成市場(chǎng)供貨緊張。

有媒體對(duì)此的評(píng)論更是一針見(jiàn)血：本應(yīng)是尋常人家中餐桌上的飲品，現(xiàn)在卻成了緊俏、高價(jià)的奢侈品。在高價(jià)白酒超越市場(chǎng)供求關(guān)系走出的離奇曲線(xiàn)背后，誰(shuí)在買(mǎi)單，誰(shuí)是幕后推手?答案也許不言自明：就是不計(jì)成本的公款吃喝，和畸形的送禮消費(fèi)方式!

不論外界如何認(rèn)為，更多的企業(yè)對(duì)高端白酒市場(chǎng)的前持保持樂(lè)觀，且認(rèn)為這是緣于市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)。他們認(rèn)為，漲價(jià)與我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，從原料到工藝再到文化附加值的挖掘，以及自己品牌奢侈品的塑造這些都有關(guān)系。

事實(shí)果真如此?高價(jià)等于奢侈?

供求關(guān)系、成本提升、消費(fèi)升級(jí)等，不可避免會(huì)促使白酒價(jià)格上漲。但價(jià)格瘋長(zhǎng)是否就表明已擠身入奢侈品行列?

奢侈品在國(guó)際上被定義為：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。它不是市場(chǎng)占有率越高身價(jià)就越高，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更顯其奢華本性。它是一種文化現(xiàn)象，需要時(shí)間的積累、素養(yǎng)的熏陶。

當(dāng)然，奢侈品必然會(huì)是一種天價(jià)產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，高價(jià)格與奢侈品是完全可以劃等號(hào)的。

瑞士手表、LV女包、卡地亞珠寶等，都是天價(jià)產(chǎn)品，絕非普通大眾所能消受得起的，就如現(xiàn)在的高檔白酒，已經(jīng)成為特定人群的消費(fèi)品。

法國(guó)花了百年時(shí)間，培育出世人耳熟能詳?shù)腖V、ChristianDior、Chanel、Hermès等世界級(jí)的大品牌，意大利頂級(jí)男裝品牌Zegna的第四代掌門(mén)人在介紹這個(gè)家族品牌時(shí)，可以自豪地從太爺爺那輩談起。相比之下，中國(guó)的白酒品牌未必有國(guó)際奢侈品巨頭那樣的深厚背景。

不可否認(rèn)，中國(guó)白酒文化多姿多彩，幾千年來(lái)的發(fā)展，留下了印有明顯歷史烙印的中華文化。而受產(chǎn)地的限制，很多白酒成為一種不可復(fù)制的產(chǎn)品，如茅臺(tái)。但主打歷史釀酒工藝、傳統(tǒng)文化品牌的白酒，卻鮮有在此基礎(chǔ)上的品牌、技術(shù)等方面的創(chuàng)新，這與大家認(rèn)為的奢侈品相差甚遠(yuǎn)。

同時(shí)，我國(guó)作為一個(gè)白酒消費(fèi)大國(guó)，行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)一直存在，價(jià)格戰(zhàn)也時(shí)有發(fā)生，其中最明顯的促銷(xiāo)活動(dòng)便是佑證。另外，白酒作為一種日常消費(fèi)品，需要大量的日常銷(xiāo)量支撐，以保證企業(yè)的正常資金流，而高價(jià)只會(huì)降低銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售額的下降自然會(huì)阻礙企業(yè)的正常發(fā)展。

所以，筆者不看好白酒行業(yè)向奢侈品方向發(fā)展。

為何“奢侈”?

為何如今的眾多白酒廠(chǎng)都在向奢侈進(jìn)軍?在筆者看來(lái)，主要原因有如下兩點(diǎn)。

首先，低端白酒市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)進(jìn)行所謂的奢侈轉(zhuǎn)型。且這些品牌在快消品和奢侈品間游離不定，價(jià)格不菲，但既沒(méi)有復(fù)雜的工藝，在產(chǎn)地、原料、創(chuàng)始人的獨(dú)特性要素上也不夠凸顯，反而是靠過(guò)度包裝贏得市場(chǎng)。

另外，短期利潤(rùn)的追求效益，也是白酒產(chǎn)品定位于奢侈的主要原因。

奢侈品應(yīng)當(dāng)是限量生產(chǎn)，但中國(guó)高檔白酒卻陷入了產(chǎn)能不斷擴(kuò)大、品質(zhì)沒(méi)有提升的惡性循環(huán)。雖然價(jià)格提升，成為了特定人群的消費(fèi)品，短期內(nèi)收到了大量的效益，但市場(chǎng)的短線(xiàn)熱炒和不規(guī)范操作，只能是暫時(shí)，市場(chǎng)與消費(fèi)者的日益成熟，會(huì)讓越來(lái)越多的“白酒奢侈品”原形畢露。

進(jìn)軍“奢侈”的中國(guó)白酒，與已站立在世界奢侈品制高點(diǎn)的名牌，也有了明顯的不同之處。中國(guó)的白酒是先漲價(jià)后奢侈，而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后漲價(jià)。順序的不同，讓人為中國(guó)的“白酒奢侈路”捏了一把汗。

發(fā)展之道

在筆者看來(lái)，雖然中國(guó)的白酒適合產(chǎn)生、造就奢侈品，對(duì)于多數(shù)酒企，產(chǎn)品定位于高檔或許更加切合實(shí)際。而要向高檔酒定位發(fā)展，品牌建設(shè)是必經(jīng)之路。

目前我國(guó)的每一個(gè)高端白酒品牌都有自己的歷史傳承，比如茅臺(tái)的國(guó)酒身份和政治光環(huán)、五糧液濃香天下、水井坊古微生物群、國(guó)窖1573“自明代一直沿用的國(guó)寶窖池”，但這些廠(chǎng)商并沒(méi)有很好地利用這種得天獨(dú)厚的資源。

而且，國(guó)內(nèi)的高端白酒都缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，基本依靠原有的江湖地位，更多的陷于價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等低水平競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)品牌內(nèi)涵和文化傳統(tǒng)都未能進(jìn)行有效的推廣，這是高端白酒品牌發(fā)展的一大弊端。

那么，未來(lái)中國(guó)的白酒企業(yè)該如何發(fā)展?

筆者認(rèn)為，以糧食為原料的產(chǎn)品，在提倡低碳、節(jié)能的消費(fèi)背景之下，在消費(fèi)者心理上，并不占有優(yōu)勢(shì)，而這也正是白酒企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在。這就需要企業(yè)在生產(chǎn)工藝上、技術(shù)上下功夫，打造節(jié)約、環(huán)保的品牌。

另外，對(duì)于歷史文化的挖掘也是品牌建設(shè)的重中之重，這也是中國(guó)的白酒走出國(guó)門(mén)，搶占國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，因?yàn)橹袊?guó)的酒文化是獨(dú)特的、不可復(fù)制的，是最能吸引外界眼球的地方。

最后，筆者建議中國(guó)的白酒企業(yè)不要盲目地跟風(fēng)，使行業(yè)陷入到價(jià)格戰(zhàn)的泥潭之中，從而迷失了自身的產(chǎn)品與品牌定位，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

奢侈品和奢侈品牌需要數(shù)十年乃至數(shù)百年的打磨，需要幾代人的奮斗。但中國(guó)企業(yè)偏重短期利益的心態(tài)只會(huì)適得其反。

任何一家企業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的規(guī)劃，或許如今的中國(guó)酒行業(yè)的高檔酒生產(chǎn)商都具備生產(chǎn)奢侈品牌的基因，但如果不能對(duì)自身有著理性的規(guī)劃，最終的結(jié)局只會(huì)是偏離跑道，成為行業(yè)的落伍者，甚至是被淘汰者。

來(lái)源：新浪博客

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